新媒体时代报纸出路初探——以日本《每日新闻》为例

潘　颖南京政治学院新闻系7队，江苏南京　210003

新媒体时代报纸出路初探——以日本《每日新闻》为例

潘颖
南京政治学院新闻系7队，江苏南京210003

摘要21世纪，纸媒发展受到新媒体的冲击。在一片“报业寒冬”的论断声中，日本《每日新闻》做出了一些善意而微小的改变，唤醒了人们对报纸的关注。由此可见，纸媒要想在互联网时代生存下去，就必须要做出一些改变。关键词 纸媒转型；每日新闻；矿泉水报纸；新媒体时代

目前，在新媒体发展日益壮大的大环境下，全世界的纸媒业都在面临被边缘化的挑战。新媒体对纸媒的受众和广告的不断分食，使得许多报纸被迫停刊。2005 年7月，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普·迈尔对报纸寿命做出预测，他说：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”然而，日本《每日新闻》却大胆创新，通过改变新闻载体，让更多的年轻人重新重视起报纸来。本文便以日本《每日新闻》的创新为例，小议纸媒在新时代的生存现状及其发展战略。

1　纸媒生存现状

1.1 纸媒地位受到新媒体冲击

自17世纪初期德国率先发行定期报纸《艾维苏事务报》以来，报纸作为人类最早使用的大众传播媒介，已经跨过了四百多个历史年轮。19世纪末20世纪初，伴随着科学技术的发展，报纸也实现了从“小众”到“大众”的飞跃，发行量直线上升，成为人们了解新闻信息的主要途径。然而，据世纪华文全国报刊发行监测数据显示，新闻纸市场持续面临着需求量下降的压力。发行量的下降导致报业新闻纸的采购量下降，需求量的下降导致新闻纸价格下降，部分新闻纸厂还被迫转产、停产。

1.2 纸媒转型艰难

虽然新媒体的发展壮大给了纸媒不小的冲击，但是纸媒也并非坐以待毙。不少报纸都顺应时代发展趋势，减少纸质报刊的发行量，将更多精力投入到互联网战场，依托纸媒重点推出电子版报纸。然而，电子版的报纸是否收费又成为了一大问题。长久以来，人们已经习惯从网络上免费获取各种信息，很大一部分人不愿意为网络上的信息付款，如果电子版报纸突然收费，对人们的习惯无疑是一种冲击。但是如果坚持免费，报社不仅要维持纸媒的正常运转，还要耗费更多心力，维护网络上的免费信息，加之网络上盗版侵权严重，免费的新闻资讯会威胁到报纸的发行。

固守纸媒拒绝网络不符合时代发展潮流，放弃纸媒独守网络风险加大，因此，在网络媒体发展日益壮大的背景下，纸媒如何转型成为一个问题。

2　《每日新闻》“矿泉水报纸”策略的成功

2.1 巧用载体，重赢关注

在喧嚣纷扰的信息时代，想要被人在海量的信息中一眼看到，便不能将思维锁定在常规的方式中。《每日新闻》不拘泥于普通的媒介融合，而是创新思维，与不涉足新闻业，却又与人们的日常生活息息相关的矿泉水公司合作，将报纸做成瓶装矿泉水的包装纸。报社为矿泉水公司节提供包装纸的设计费用，报社的广告赞助费用又增加了矿泉水公司的资金收入，从而降低矿泉水的成本，吸引更多消费者购买。《每日新闻》在进行了这样的尝试之后，在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶带有“每日新闻”的News Bottle矿泉水。用报纸作包装的创意，既提高了矿泉水的销售量，又使报纸以新的形式重回人们的视线。

《每日新闻》的成功之处在于，并不是单纯地将纸媒与网络相结合，而是将新闻作为一个附属品，使新闻依托于一个生活息息相关的载体，在服务人们生活的同时吸引人们去关注新闻。

2.2 公益为辅，塑造形象

随着人们生活条件的改善，热衷于公益事业的人也多了起来，越来越多的人开始关注底层人民的生活。《每日新闻》抓住这种现象，从公益角度出发，塑造报纸正面形象。

“矿泉水报纸”推出后，《每日新闻》的销量直线上升。受到这个想法的启发，报社利用这样的形式，推出了“募捐瓶”这个创意，将报纸与慈善项目结合在一起，并将慈善项目分为几个不同的主题，例如菲律宾台风受灾救济基金、柬埔寨艾滋病治疗基金，富士山环境保护基金，日本大地震灾后重建基金等。消费者可以选择自己关心的项目，购买特定包装的矿泉水。在一些政府性的活动中，募捐瓶装水也被定为官方指定用水。

《每日新闻》围绕“公益”，抓住消费者关注公益的心理，将小小一瓶矿泉水与募捐结合起来，在做新闻的同时，成功塑造了良好的媒体形象。 并且，“募捐瓶”通过政府渠道广泛传播，被定为官方指定用水，从而扩大了《每日新闻》知名度。

2.3 准确定位，收效斐然

当今社会，年轻人对信息的需求较为广泛，获得信息的渠道更加多样，要想获得良好的效果，就必须用能够吸引年轻人的方式进行传播。

日本《每日新闻》在调查中发现年轻人阅读报纸的时间越来越少，但是每天买矿泉水的年轻人越来越多。他们将新闻印在矿泉水包装纸上，既降低瓶装矿泉水的价格，又更符合年轻人的购买力，引起了年轻人对报纸的关注。在印有《每日新闻》的包装纸上还印有它的二维码，这为年轻人在手机端阅读新闻提供了便利，更符合年轻一代的阅读习惯。

3　对我国传统纸媒的启示

3.1 接纳“营销为王”的传播新模式

维亚康姆公司总裁雷石东曾说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”由此总结出“内容为王”这个说法。“内容为王”是被传统媒体人奉为圣经的四个字，而在新媒体时代，以此为唯一准则，显然不适应市场经济的发展规律。“内容为王”的内涵是依靠优质的新闻内容吸引受众，究其本质，这是一种传播者本位的思想。而新媒体时代，信息发布、传播等渠道千变万化，媒体之间的竞争也日趋激烈，然而受众可以自由选择信息的获取方式和内容，传播者本位已转化为受众本位。“营销为王”的理念是基于受众本位的思想，媒体主动满足受众需求制定不同的营销策略。这种观念是以市场为导向，以受众为中心，服务营销一体化，通过强化并宣传自身优势来吸引受众，达到良好的传播效果。《每日新闻》正是运用了“营销为王”的理念，提高了报纸的关注度。我们国内的报纸在做好内容的同时，也需要借鉴《每日新闻》的做法，创新思维，再度打开受众市场。

3.2 嫁接非媒体行业

泛媒体时代，由于新型媒体的日常化、生活化，新闻信息无处不在，信息传播呈现出一种泛在状态。在长久的发展过程中，新闻传播已不再仅仅局限于报纸、广播、电视等传统媒体，而是转向微博、微信、搜索引擎等新兴媒体，同样的，我们可以看到，现在的信息传播不再是仅仅由专业的、专门的新闻媒体提供，各种非媒体行业如聊天软件、购物网站、网络游戏甚至公交车等都已经成为信息提供者。但是，我国传统媒体行业在这方面还做得不够，只是局限在媒体行业内，没有真正实现媒体跨界，而嫁接非媒体行业，无疑是一个很好的思路。

3.3 深化报网融合，优势互补

当今报业面临“生存化挑战”的严峻形势，要想在残酷的竞争中存活下来，就必须与时俱进，与移动新媒体相结合，优势互补。比如在手机和平板电脑上推出报纸客户端，在报纸上印上二维码，受众可以通过扫描二维码在手机上直接阅读当天的新闻。同时，受众还可以在新闻下方直接进行评论，既有利于信息的及时交流，又弥补了纸媒反馈速度慢的缺点。除此之外，客户端上还可以开设视频专栏，使受众更全面、更直观地了解新闻。

3.4 树立良好媒体形象，打造知名媒体品牌

企业的形象与品牌是企业实现长足发展的必要条件，同样，媒体也需要形象与品牌。良好的媒体形象对提升媒体的公信力有着至关重要的作用。现在社会上所传播的信息良莠不齐，人们更愿意相信公信力较高的媒体。所以，树立良好媒体形象，打造知名媒体品牌是传统媒体在变革中应当坚持的方向。面对新兴媒体中虚假、不良的信息，传统纸媒更应该坚守新闻精神的高地。正如《每日新闻》推出“募捐瓶”，我国的纸媒也要塑造自身良好形象，赢得受众的信赖。

渠道，对新闻价值判断有来自各类学术专家、研究机构的支持，再加上多年来负责任的采编制度，应该加强公信力的优势。

作者简介：潘颖，本科，研究方向：新闻学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）139-0192-02