“新常态”下的中国教育电视——以eTV西安教育电视台的宣传与经营改革为例

2015-08-10席震宙西安教育电视台陕西西安710000

科技传播 2015年10期

关键词：宣传新常态经营

席震宙西安教育电视台，陕西西安　710000

席震宙
西安教育电视台，陕西西安710000

摘要本文借用经济领域“新常态”一词，从宣传和经营两个方面分析了“新常态”下教育电视的格局和处境，并以西安教育电视台的做法为例，阐述了教育电视突破困境、谋求发展之道。

关键词新常态；教育电视；宣传；经营

1　如何理解教育电视的“新常态”

2014年5月，习近平总书记在考察河南的行程中，第一次提及“新常态”一词，2014年11月9日，他又对此进行了系统阐述。

“新常态”一词主要针对的是经济，而随着经济发展新常态的出现，国家整体的政治、社会环境都将呈现出不同以往的“新常态”。在素有社会体温计、风向标之称的媒体领域，“新常态”也必将给所有媒体从业者带来新课题、创造新机遇。这些挑战与机遇，在教育电视的宣传工作和经营工作中体现得尤为明显。

1.1 宣传工作的“新常态”

如果说新闻媒体是党和政府的喉舌，那么新闻宣传工作就是要通过这个喉舌发出党的声音。不同的媒体，承担着不同的角色，其发出的声音也各有其别，音量、音波、音质和音色都会有所不同。

那么新常态下，中国教育电视又该怎样发声呢？

1）音量。

音量，是声音的大小。随着全国广播电视格局的变化，毋庸讳言，中国教育电视总体的音量是在逐渐减弱和下降。

近年来，广播电视领域可谓风起云涌，大浪滔天。先是广播电视合并，形成大型集团，傲视同侪。之后是金融资本介入大型节目制作，“现象级”节目所向披靡。同时，政府的一些行政政策，如“一剧两星”政策等，也加速了广播电视领域垄断托拉斯的形成，广播电视领域的“马太效应”愈演愈烈。强者越强，弱者越弱，弱者继续生存或竞争图强的成本与门槛大大提高。

在这样的格局变化之中，中国教育电视的整体面貌依然故我，呈现出内容同质化、力量分散化的传统格局，在今天的广电市场，地位岌岌可危。

我们必须直面这一“新常态”，提高我们音量，改变我们的地位。

2）音波。

音波，是声音的振动。与新媒体相比，作为传统媒体的电视，音波是单向的、平面的，尽管随着技术的发展，我们增加了一些互动、点播等更注重用户体验的举措，但是与新媒体多向性、立体化的音波相比，我们可以说是一只被新媒体围剿的“电视困兽”，已越来越难于打动新一代观众，处于被淘汰的边缘。

这不是单单是中国教育电视界面临的“新常态”，也是整个传统媒体面临的新挑战。

中国教育电视源于电化教育，本身就是新技术革命产物，面对更新的技术革命，必须发扬传统，挺立潮头，有所作为。

3）音质。

音质，是声音的质量。在现在的广播电视领域内，很多时候，如果不发怪音、杂音就不能吸引收视，观众，尤其是本应是教育电视目标群体的青年观众被媚俗的、浮躁的节目所捆绑，这些也都是我们需要面对的“新常态”。

是不是不发怪音、杂音真的就不能吸引观众？这一课题实际上对教育电视宣传提出了更高的要求：教育电视在坚守教育本色，避免浮躁、媚俗的杂音的同时，也要用更好的方式去吸引观众。

4）音色。

音色，是声音的特色。对于教育电视，尤其是地市级教育电视来说，我们的音色中的一大特点是：只有“美声”而缺乏“巴掌声”。

这与教育电视作为媒体机构在事业单位“序列”中的定位有着极大的关系，大多数教育电视作为教育主管部门的下级机构，报道与被报道对象之间的体位过于粘合，这使得教育电视失去舆论监督的空间，久而久之，也失去了舆论监督的能力。这也是我们不能不正视的客观现实。

1.2 经营工作的“新格局”

经营工作是媒体工作中的重要内容，尤其在市场经济的大环境下，它影响着中国教育电视的生死存亡。

在中国教育电视宣传面对的“新常态”之下，中国教育电视的经营工作又出现了哪些新格局？

1）无对手格局。

先来做一个对比。以某市级有线台A为例，对客户而言，该市级有线台A可以多次出现在其选择名单之中——无论客户选择省台还是市台、无线抑或有线，甚至只选择市级电视媒体，A都是选择对象之一。A只要在这三轮里让客户心动一次，其经营就有所作为，其原因在于A与竞争对手差别不大。而反观现在的中国教育电视，客户怎样才会做出选择？

中国教育电视的“无对手格局”并不是说教育电视已经无人能敌，而是教育电视与竞争对手的差异较大，差距也较大，经营对象模糊不清。

2）整体下滑格局。

2013年，百度的广告收入首次超过央视，揭示出广电行业广告经营面临的整体下滑格局。

对于中国的教育电视来说，媒体经营的客户大致有三类：一是4A广告公司，二是国内的品牌客户；三是医疗药品。广告投放量的下滑主要体现在前两类客户上。

在4A广告方面，中国教育电视面临的状况是不对等。广告的投放方式、点成本计算、收视率表现等关键问题都要按照4A广告公司定义的方式来运作，教育电视本身完全没有话语权和讨价还价的能力。当然，4A广告公司的标准有其科学性，但这样的标准对于教育电视广告经营来说是否适合，从来也没有过详细的考证。这样的不对等，造成了本就弱势的教育电视在4A广告市场上的愈发弱势，广告投放量也随之整体下滑。

在国内品牌客户方面，我们面临的又完全是另一种情况。一方面，对于不少国内品牌客户来说，消费需求似乎已经趋于饱和，要拉动新的消费增长点，商家需要的是更为细分的目标客户，而电视媒体的大众传播属性在这方面稍逊一筹；另一方面，国内品牌经过几十年的发展，已经初步成熟，不再需要通过大量的媒体宣传树立品牌形象，打造品牌知名度，在消费日趋饱和的后消费时代，品牌广告的投放必然紧缩，造成整体下滑。

3）错位格局。

错位格局主要体现在前文提到的三类客户中的药品医疗广告方面。在药品医疗广告方面，行业尚未实现完全转型，即整个行业对于媒体宣传仍然有需求，但行政管理已经到位。从2013年4月国家工商总局等八部门联合开展整治虚假违法医药广告专项行动开始，药品医疗广告就已经成为禁区。

行政管理无疑是政府职责所在，对于规范药品医疗宣传有积极的作用，但从实际效果来说，对教育电视广告经营的影响很大。

2　新常态下教育电视工作如何开展

面对中国教育电视宣传和经营工作的新常态、新格局，我们应当怎样逆水行舟破解困局？

2014年，eTV西安教育电视台针对中国教育电视目前的状况进行了全面改版和人事制度改革，一些新的概念、新的做法其实都是探索和尝试。这是我们必须做的工作，如果我们还不改变，那么我们的生存空间将越来越小。

2.1 拥抱新媒体

新媒体对传统媒体的巨大冲击显而易见，对于中国教育电视来说，新媒体是挑战更是机遇。

1）打造新媒体传播矩阵。

西安教育电视台目前着力打造“一网+APP+双微平台”的新媒体矩阵。

“一网”就是依托西安教育网打造的西安大学区优质教育资源共享平台。

2012年，西安市“大学区管理制改革”起步，截至2014年，全市共有3083所中小学和幼儿园组成了719个大学区。而我们目前正在打造西安大学区优质教育资源共享平台，学区成员学校之间要实现“统一备课、统一资源管理”等九个统一，需要信息化、网络的支持。我们所做的，就是将西安地区最好的学校、最好的老师的课件都汇聚到这个平台上，让老师相互交流，让中小学生免费收看学习。

在汇聚海量资源的基础上，西安教育电视台还将制定西安教育网的社会推广计划，让这一平台在全社会产生影响。

以西安大学区优质教育资源共享平台为核心，再加上西安教育电视台在改版之后推出的“青苹果APP”以及官方的微博和微信平台，就形成了西安教育电视台的新媒体矩阵。

2）考核中强化新媒体概念。

西安教育电视台改版之后，将原有的单维度评价改为四维度评价，每月进行打分，排名。

评价的四维度分别是收视率考核、专家评分、广告吸纳量和新媒体考核。其中新媒体考核是四维度考核中的重要内容。

新媒体考核主要考察每个栏目在西安教育电视台官方微博、微信、APP上的发稿量、点击量等等指标，同时也包含与新媒体（如视频网站）合作的考查内容，每个月进行统计、打分。这一指标直接影响栏目每月的综合排名，与每个编辑记者的收入息息相关，对一线采编人员的触动很大。

通过强化新媒体考核，逐步在所有员工尤其是编辑记者队伍中强化新媒体概念，让西安教育电视台拥抱新媒体的脚步走得更快。

3）宣传上的“三个思想”。

面对中国教育电视的新常态、新格局，西安教育电视台在宣传思路上也做了相应调整，以增强这个市级专业媒体的适应性和发展潜力。

4）渠道的思想做宣传。

在2014年的改版过程中，西安教育电视台提出了“深耕教育、回归本质”的改版思路。对教育电视来说，宣传教育是我们的本职工作，也是我们能够开拓的重要渠道之一。我们在继续做好《eTV新闻》的基础上，推出了《我知道》、《e起挑战》、《兔子快跑》等校园成长类节目，这几档节目在策划、拍摄的过程中都能够深入校园，实际上是搭建了一个大有文章可做的宣传空间。

在这个空间中，我们能够做到“校园空间的环境传播”，这对于广告客户来说相当有吸引力。比如我们推出的校园头脑运动会《我知道》，它实际上是一个知识竞赛类的栏目，在学校的拍摄现场，背景、舞台、学校教室等等空间中都可以体现客户的宣传信息。这种空间实际上就是一种渠道，有了渠道，宣传内容就能够搭载更多的信息量，具备更强的生命力。

5）网络的思想做宣传。

拥抱新媒体，不单单是形式上的网络平台的搭建，也不单单是制度上的改革，更体现在宣传工作中。

新媒体最大的特点之一是碎片化。针对这个特点，西安教育电视台在改版中推出了两档碎片化的知识类栏目：《子曰师说》和《每天知道多一点》。这两档节目的长度都是3—5分钟，内容简洁，短小精悍，非常适合在新媒体平台上传播。

6）服务的思想做宣传。

教育电视本就应服务教育，“宣传教育、服务教育、引领教育”是西安教育电视台改版之际提出的口号，在具体做法上，落脚点仍然在栏目本身铺下的伏笔。

首先是《子曰师说》，这档栏目是教师风采展示的平台，它既可以作为西安市中小学老师的赛教平台，也可以作为西安市中小学校本研究的平台。

其次是《我知道》，作为一档益智类栏目，它更强调素质教育，而在西安教育综合改革中，“创新中小学素质教育”是重要内容，围绕这个内容，西安市中考加入了综合素质一科，西安市的老师们也有自己的综合素质测评，如果与教科所合作，《我知道》也可以成为综合素质测评的题库来源之一。

2.2 以活动为基础，拓展产业经营

面对经营方面传统媒体和教育电视不断变化的不利格局，西安教育电视台除了立足本职的广告经营之外，也做了其他的探索。

1）举办活动。

举办活动是西安教育电视台的传统项目，从2008年开始，西安教育电视台形成了多个品牌活动。

2014年改版时，更是打造“季播档”团队，在做好常态活动及宣传的基础上，全年承接大量活动实操及宣传工作。结合活动期间的相关季播节目，实现一定时期内影响力和收入的提升。