广告传播对大众文化的影响探析

陈玉林，王永明吉林人民广播电台，吉林长春　130033

广告传播对大众文化的影响探析

陈玉林，王永明
吉林人民广播电台，吉林长春130033

摘要在这个迅速发展的经济社会里，文化无处不在、无时不有。近十几年，社会不断地在进步，大众文化也相应的得到了快速发展，更是得到了越来越多人的喜爱与赞赏。大众文化主要是以大众传媒为传播手段的一种文化形态，大众文化的发展，丰富了文化的多样性，但是在大众传媒传播大众文化的过程中，广告的无缝隙插入则导致了受众的视觉神经和大脑都受到刺激反应。在这种情况下，广告会对大众文化产生怎样的影响呢？本文就广告传播对大众文化的影响进行探讨，回答广告的传播会对大众文化产生怎样的影响。

关键词广告传播；大众文化；影响

大众文化是什么样的一种文化，至今为止还有很多人对此不清晰，每个人都有着自己的看法，但是普遍接受的一种观点就是大众文化是以大众传媒为传播方式的一种文化形态。在快速发展的经济时代，很多因素都在影响着大众文化的传播与发展，在这些因素中，广告对其影响较明显，影响到底如何，接下来就浅析广告对大众文化的影响。

1　大众文化与广告

在很早以前，人们对于大众文化的定义都还很模糊，众人都有着自己的看法。但是随着社会在发展，这一定义越来越清晰。在《大众文化教程》一书中提到，大众文化是指：“随着现代大众的兴起而形成的、以大众传媒为主要的传播方式，进行大量的文化生产的当代文化形态。”在这定义中，我们可以发现给大众文化下定义时都会提到大众传媒，这就是大众文化的主要特征之一。大众传媒的定义在当代学者看来，就是以大众传媒为主要传播方式的一种文化形态，还是要提到大众传媒这一词，因为大众传媒是大众文化的核心存在。

大众传媒在传播大众文化的过程中，有一种特殊的传播形式——广告。广告这一词在人们的生活中已经是耳熟能详，它就是一种付费的大众传媒活动，是一种商业性活动、经济活动。与此同时，广告的发展也成为了大众文化的一部分，但是广告的插入，不仅影响了大众生活，而且无时无刻影响着大众文化的传播。

2　广告传播对大众文化的影响

大众文化的大众化和通俗化这两个特点是其得到普遍接受的主要原因，它在帮助提高大众的文化水平和素质的同时，也相应的对普通大众造成了不可估量的潜移默化的消极影响。广告的传播也是如此，有着其独特的两面性，即积极和消极这两个方面的影响。

2.1 积极影响

1）广告作为一种文化丰富了大众文化的内容。

广告是大众文化通俗化的表现形式之一，在内容上以最直接的方式潜移默化的关注着人们的日常生活，很好地迎合了人们重人情的这种社会心理，不断地得到大众的喜爱。在创意上更是把广告的特性展现的淋淋尽致，以传统文化为突破口，开拓创新，加入很多传统文化的血液，让人们不仅仅感受到广告是一种商业化的产品。与此同时，广告的创意更是在很多方面引领者社会的潮流，传播着一种时代性的文化，这种广告所传播的文化具有大众文化的典型特征，在很大程度上丰富了大众文化的内容和形式。因此，广告在潜移默化的引导消费者的消费观念的同时，逐渐的成为了大众文化的缩影。

2）广告的投放为大众文化的传播提供物质和技术的支持。

现如今，广告的投放已经成了大众传媒盈利的主要方式，大众媒介把广告的时间段卖给广告主，在这个时间段帮助其把商品信息向广大人民群众播放，达到传播商品信息的效果。倘若大众媒体没有了广告这项收入来源，在受到各方面物价上涨的情况下，大众观看电视就将不会是免费的，因为媒体的运行工作也需要成本支出，没有广告的来源，就相当于切断了媒体的经济来源，它就不能正常的运行。如果真是如此，那么大众文化也就失去了最好的传播媒介——大众传媒。从以上角度看，广告真正的为大众传媒的运行提供的物质支持和技术支持，即为大众文化的传播提供了物质和技术的支持。

广告收入反过来是可以促进优秀的大众文化的传播的，经济实力是坚实的后盾。目前，在这个竞争激烈的社会，媒体行业的竞争也相当的激烈，这就迫使它们不得不创新自身的形式和内容，才能保证在媒体行业站稳脚跟。湖南卫视在国内的收视率之所以高，是因为它走在了媒体改革的前沿，引领着时尚的潮流，突破了之前的形式和内容，收到了良好的效果。这一切的操作，都离不开广告收入给它带来的经济后盾，所以说广告是有利于大众文化的传播的。

3）广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化。

广告是依靠媒体进行传播的，这个特点就决定了它会对大众的思想观念和道德水平产生一定的影响。倘若商业广告能够有意识的插入一些积极正面的信息进去，这无疑能够很好地宣扬道德文化知识。我国很多传统的优秀观念比如尊老爱幼、见义勇为、爱国主义等，都能够通过广告的形式，对人民群众产生潜移默化的影响，让人民大众很好地吸收优秀的思想和观念，弘扬积极健康的社会道德和文化。

2.2 消极影响

1）广告挤占大众文化的传播时间和空间。

受众对于广告的接收是处在两种方面的，第一就是作为文化的广告接收，受众花费一定的时间去获得广告中的一些商业、物质信息，形成物质观念、消费观念的单一化。第二种就是广告作为宣传消费品的有力工具，也会对大众产生很大的影响，通过接触广告导致消费行为的产生。现如今，很少的人打开电视机是为了寻找广告文化，而是将广告文化和其他内容区别对待，把广告文化放在一个很低的位置，从而逐渐的忽视了广告文化。在这样看来，广告的大量挤入和长时间的广告播放，确实影响了大众文化的传播时间和空间。

2）广告助长了大众文化的麻醉作用。

广告对我们的日常生活是带来了巨大的影响的，这个不可忽视。广告的最终目的就是为了更好地销售商品，达到宣扬企业的文化的作用。为了将商品的价值抬高、影响力增大，广告就将意识上的东西物质化，为物质、享乐主义披上精神和文化的外套。在广告的长期影响下，人民群众极容易将现实和虚拟混淆，最终就变成了消费意识形态的俘虏。长期以往，人们对世界的看法将会趋同，即失去自身独有的思想。大众文化本身的娱乐性和消费性就极容易将人民群众引入虚拟的世界，而如今加上广告的助推作用，这无疑将娱乐性的虚拟思想推向更高的境界。所以说，广告是大众文化麻醉作用的助推剂。

3）广告强占了受众的时间，阻碍了大众文化的传播过程。

人民群众对于广告的态度总是那么的不厌烦，接受广告也是出于自身的目的，即受众与广告具有相关性。然而大部分时间，受众是不愿意看广告的，特别是在看某个精彩节目时，倘若看得正兴时，来个广告，只会让受众更加的讨厌广告，甚至痛恨。现实中，当你看得正兴时，广告都会如期而至，这是不可避免的，很多人会选择换台，但是极容易错过精彩时刻。这时候，广告扮演的角色就是大众文化传播过程中的障碍物。从这点来看，广告强占了受众的时间，阻碍了大众文化的传播过程。

3　结论

广告在我们生活中扮演的作用越来越重要，广告的文化性和商业性使得它在大众文化传播过程中的作用产生了双重效果，我们应该清楚地认识广告的利弊，不能一棍子打死。倘若广告在影响人们的审美和道德观念的时候，突出其在文化层面的作用，使得广告对人们日常生活的影响朝着健康的方向发展，那么，广告也将会迎来更好的明天。

参考文献

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中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）139-0048-02