“5·20”宠爱节：分众的“移动互联网+”野心

顾春晓

微信“摇一摇”使得传统屏幕被激活，迸发出新的生命力。“5·20”宠爱节，分众如何借势营销，玩出跨屏互动新花样？

“5·20”，因音同“我爱你”，成了情侣秀恩爱、品牌主借势营销的一大节日。今年，在诸多围绕“5·20”的品牌营销活动中，最引人关注的一个景象是在写字楼，人们纷纷掏出手机，面对楼宇屏幕“摇一摇”，就能收到各种现金红包和现金券，这是分众传媒联合微信、滴滴打车、大众点评等举办的“分众“5·20”宠爱节”活动。从5月11日到20日，仅10天的时间内，活动官方账号“分众专享”的粉丝人数从0暴涨至1400多万，分众联合各企业共派送出了2000万元现金红包以及2亿元现金券，成功掀起线下“摇一摇”热潮，引爆了一场跨屏互动的O2O战役。

场景互动化 楼宇电视遇上微信

2015年春节，微信发起的“摇一摇”可谓改变了人们春晚的收看习惯。“摇一摇”这个动作，使得传统屏幕被激活，迸发出新的生命力。借由手机屏幕，消费者从传统的商场氛围下的“货架消费”，开始转向场景互动所激发的“触点消费”。其中，极有想象力的是将生活空间媒体的场景激活——基于低功耗蓝牙技术（iBeacon）的摇周边。

随着“移动互联网+”的浪潮席卷了传统行业，原本强势的线下媒体纷纷触网，而基于生活圈和位置的媒体特性，让分众和移动互联网的结合找到了一个很好的连接点。去年，分众在全国部署Wi-Fi热点和近十万个iBeacon网络，并在25个城市、近20万块楼宇广告屏里铺设LBS标签网络。下半年，分众与360客户端合作，为饿了么、蒙牛、淘宝等企业提供了“摇一摇”互动营销服务；“双11”期间，则联合手机淘宝发起过一轮战役，打开客户端在电梯口“摇一摇”，就可以直接秒杀屏上的产品。

在今年“5·20”期间，分众携手微信，对白领市场发起了一场O2O营销总攻。不同于此前的营销仅服务单一的广告主，此轮营销联合了滴滴打车、大众点评、携程、京东、哈根达斯、蒙牛、小智超级音箱、周黑鸭、诺心、寿全斋等20多家知名品牌，引导用户在分众屏前“摇一摇”获取优惠，打开未来的社会化电商行销渠道。微信作为移动IM入口，拥有庞大而纵深的用户群，掌握着人们的主动资讯模式；分众则作为被动生活空间型媒体，覆盖都市1.5亿最具消费力的白领人群，在人们上班、回家的路径中形成强有力的线下收口。线上与线下、主动与被动的合作，一场跨界互动的营销战役在写字楼强势铺开。

举手“摇一摇” 轻松引爆跨屏互动

从5月11日至22日，分众联合微信在以一、二线城市为首的23个重点城市，发起了一场以分众广告屏为爆点的“摇一摇”营销狂欢。“‘5·20宠爱节”的广告片，每天在楼宇电视以大屏240次、互动小屏120次高频播出，集中轰炸白领人群的眼球，告知“分众+微信摇一摇”的新鲜玩法。同时每块屏幕下方都配有机身贴，不断提示消费者进行扫码关注或“摇一摇”互动。

用户在分众广告屏前，使用微信扫码，关注“分众专享”账号，就能获得至少1元的现金红包，直接存入微信零钱。基于微信的强大社交网络，这一无门槛的领红包活动迅速在白领人群中蔓延开来，通过名片分享、口碑传播的方式，不断引流更多人关注账号，粉丝数目在几天内即暴涨。

而打开微信“摇一摇”，在接近分众屏幕时，会出现“周边”标签，每人每天有5次摇奖机会，奖品包括现金红包、品牌兑换券和优惠券等，奖券的使用场景广泛，涵盖了打车、美食、O2O服务、互联网金融、在线旅游等多种领域。在等候电梯时，无门槛、拼运气的“摇一摇”互动，使得白领人群主动参与、相互传播，甚而电梯间出现了人头攒动的盛况。随手“摇一摇”的动作，提升了分众屏的互动和游戏属性，将无聊的等电梯、看广告时间，变成带来乐趣和优惠的互动领券时间。原本在广告屏上出现的品牌，以优惠券的形式出现在了用户的手机里。相比二维码互动，这种方式对消费者的感官无侵入，操作更简单，更能适应碎片化、多屏化的资讯模式和用户习惯。

线下到线上

打造O2O营销范例

在10天的“‘5·20宠爱节”过程中，“分众专享”公众号迅速积累了逾1400万粉丝，累计帮助客户发放了2亿多元现金券，掀起线下“摇一摇”热潮，令此轮战役成为了众多品牌以分众广告屏为引爆点的聚众营销狂欢。“分众专享”发挥其服务号属性，活动期间推送了一轮宠爱节商家的优惠信息，在几分钟内阅读量即突破10万+，为品牌主带来了大量曝光。

品牌主收获的，除了发放优惠券带来的曝光，更有多元化的品牌露出、线上导流，乃至较低成本的新用户扩展。领券后，不同企业采取了不同的用户引导策略：哈根达斯、诺心、周黑鸭直接跳转至电商页面，吸引用户下单抵扣优惠；蜜桃全球购、洋码头、小红书简单地输入手机号领取优惠券，随后引导用户下载APP，登录手机账号使用；小智超级音箱作为新兴智能硬件，鼓励用户关注其微信公众号，并通过H5页面着重介绍其智能体验；蒙牛则给出了线上线下多种优惠形式。移动互联网大潮下，手机APP获取高质量用户的成本越来越高。而在此轮战役中，通过10—50元不等的优惠券，品牌主们轻松获得了大量新用户的注册、客户端下载，以及线上销售转化，效果不可谓不出色。在竞争尤其激烈的在线旅游、互联网金融、O2O服务领域，商家更是给出了百元红包吸引新用户。

从线下流量，到线上用户，再到线上消费，形成一个闭环模式，分众代表了一种全新的O2O跨界的连接形态。这股O2O的逆流，也全面验证了移动互联网浪潮下“线下即线上、媒体即渠道”，在多屏时代，边界已经不复存在。借由iBeacon技术，分众实现了屏与消费者的互动，品牌则由此实现了线下媒体与互联网媒体营销的打通，与消费者成功建立密切连接。

结合大数据 引领未来想象空间

借助Wi-Fi热点和iBeacon技术的铺设，分众为自己注入了移动互联网的基因，并通过和360、微信、手机淘宝等几大互联网平台的跨界合作，为品牌主和消费者创造了更多连接。同时，分众作为一个有着LBS属性的平台，在过去3年中已开始建立基于物业（楼龄、楼价、商圈、入住人群）的大数据分析和精准投放系统。今年2月14日，分众推出的“全城示爱”活动已充分显示了其LBS服务属性：消费者只要在手机微信或H5页面写下示爱，选择任何一栋分众楼宇，就可以在情人节当天把自己的告白以弹幕形式呈现在该楼的分众屏幕。

2015年，分众进一步与百度战略合作，导入基于经纬度的楼宇用户搜索数据，建立楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数。未来，分众还计划与大型电商平台合作，建立办公楼和社区公寓采购、送货数据的品牌购买指数。这就使得分众在未来的O2O营销更具有想象空间，结合LBS大数据，形成更高效的品牌推广模式。既可以实现更精准的手机“摇一摇”推送，也可以结合附近商家优惠券，实现线下消费行为的有效导向。基于不同楼宇的用户偏好，使品牌主的广告投放变得更有针对性，流量的转化率也将更高。借助“零散时间+必经地点+大数据”，独特的渠道资源使得分众的优势不可复制。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）endprint