复盘垂直电商平台的F2R模式

田玉竹

随着B2B市场的爆发，F2R，即Factory（工厂）to Retailer（线下零售终端）成为重要的商业模式之一，而企业是否适合做F2R，关键要从行业适配度和企业适配度两个层面来判断。

据不完全统计，2015年前4个月B2B行业有7家公司获得投资，2014年则是中国B2B行业资本动作最为密集的一年。在“互联网+”引领的投资浪潮里，哪种B2B平台模式更容易受到资本青睐？

10年前，以阿里巴巴为代表的B2B业务风生水起，但最近5年来，这种模式开始出现巨大的瓶颈。一方面，生产商对销售数据难以把握，库存积压严重；另一方面，买家对供应商一无所知，积累的数据毫无用处，不敢贸然下单，仍然离不开线下展会。因此，传统的B2B门户已经不能满足企业需求，从交易价值链分析，垂直B2B模式正成为电商主战场。

易观“互联网+”研究院院长陈灿判断：“B2B市场正在爆发，其中，F2R（Factory to Retailer）是重要商业模式之一。在这个过程当中，我们看到很多电商平台、很多传统企业在做这个模式，比如说汇通达、白马服装、天物大宗。”

怎么理解F2R模式？区别于传统产业的B2B模式，F2R模式是一个多层级分销体系，是一种从工厂到零售终端实现高效对接的新型电商模式，从F（Factory）到R（Retailer）能够把多个渠道环节扁平化，直接供货给线下零售终端，从而提高供应商销售收入，降低线下零售终端的采购成本，提高整个供应链和物流流通效率。

易观咨询曾为全球内衣网量身定制了一套基于F2R模式的打法，2012年11月，河南中升华网络科技股份有限公司（简称“中升华”）的投资项目全球内衣网正式上线。而对于中升华来说，建平台的关键是避开现有综合性电商平台的激烈竞争，找到自身战略的差异化。

事实上，中国销售渠道健康度并不理想，除了信息不透明，价格不统一、各区窜货、假货泛滥等都是突出的现实问题。从厂商和品牌商角度来说，供应链过长，很难掌握到终端的消费者信息，除非自己构建一个B2C平台自己卖货。但是又不能没有经销商，在这样复杂多变的电商背景下，易观咨询为全球内衣网精确定位了发展战略，优化产品、物流、售后、传播等各方面运营执行工作，同时协助其整合产业链各方资源。

通过对内衣行业研究和业内沟通发现，内衣行业存在多级批发商，流通渠道仍比较单一，而且中间环节多。对于全球内衣网来讲，切入的核心点在于缩短流通环节，平台建设初期要围绕从原料供应商到终端零售商各级B端优化服务，建立数据体系。因此，全球内衣网需要精细化运作，从易到难：第一阶段，立足河南深挖市场，外联全国内衣第一货源集散地、设计风向标的广东市场整合货源；第二阶段，逐步推进全国复制，最终形成行业平台来做资本运作整合。

相应地，线上网站弱化了信息资讯功能，没有广告位、人才招聘，整体设计简洁明晰，侧重对优质品牌商家、优质买家的数据匹配和推荐。线下则全力打通产业链上的各级B端，围绕内衣零售商的进货渠道进行扁平化改革，直接提供厂家货源，降低内衣零售商的进货成本，同时，也为厂家生产提供了实际市场的需求和销量数据，以销定产。可以看到，依托大数据平台，全球内衣网极大地丰富了电商与制造厂商的合作维度，让创新产品更早和更有效地接触市场并得到反馈。

做好电商平台，并不是一个简单的商业模式那么简单，对于垂直电商，通常都会遇到流量和市场规模的双重困境。在很短的时间内，依靠巨大的营销后台或巨额资金背景实现爆炸式增长，甚至一夜成名，对于B2B电商平台来说既不现实也不靠谱。所以，B2B垂直电商平台需要的是相对缓慢但用户黏性更大的增长模式，“越纵深越专业”成为垂直电商的不二选择。

根据买家的供应商管理需求和卖家的客户关系管理需求，全球内衣网不断优化用户体验。首先，从资质评定、专业认证、同行互评、其他买家评价、财务信用评估、信用担保等各个环节，帮助买家优选供应商。其次，从信用评定、信用担保、购买能力评估等各个环节，向卖家推荐优质客户，提供客户线索及机遇管理流程和数据服务。与此同时，为买卖双方提供交易服务及货款支付的互评反馈服务。

不仅如此，全球内衣网也在持续改善全流程销售服务质量：第一，通过24小时客服订单跟踪服务保证客户高效、安全地实现线上交易；第二，通过深入的市场调研、行业独有“防抄版、防抄价、防窜货”的商家信息保护技术、权威的第三方支付体系提高专业性能，构建可持续的核心竞争力。

在整合内外部资源方面，通过对全球内衣网现有资源及对标企业的分析，易观国际为其提炼出了可以开展的业务、服务与赢利模式，并提出了三大能力提升建议：1.产品品质差异化，打造强大的产品设计能力；2.全面利用和发挥河南省、自身和外部等资源；3.强化营销推广执行力，构建立体营销体系。在外部合作与宣传上，全球内衣网首创内衣行业销路大渠道，完成了十二大内衣销售渠道系统的布局，开拓发展“电商”“媒商”“人商”等多段立体渠道网。

目前，全球内衣网注册供货商超过5000余家，联动中的全国大中型批发商8900家，注册的零售商超过6万家，网站展示商品近10万件。进入2015年，全球内衣网加速对产业链上下游的斜向整合，建立产销一体化的实体工业贸易园区，为内衣从业者提供完整的技术和流通服务，被称为“内衣行业的阿里巴巴”，并将于2015年8月完成新三板挂牌上市。

接下来，全球内衣网在资本市场的表现如何现在还不得而知，但更高效的商业模式和落地执行都将为其新一轮融资或上市增加想象空间。因为基于F2R模式，全球内衣网能够发力并整合外贸电商、移动互联网、供应链金融、物流服务等综合性资源，使平台功能更深入、专业、细化，更加重视企业用户的实际需求。同时，产业垂直整合、各地方政府对电商企业的大力支持也为全球内衣网整体估值加分不少。

其实，判断企业是否适合做F2R模式，可以通过以下两个模型进行评估：行业内评估和企业内部评估。

从行业适配度角度来看，首先是行业本身的市场规模到底有多大。如果只有几个亿的市场规模，即便去做F2R也没有什么意义。其次是渠道层级，如果原来就是直销，也不适合做F2R。再次是毛利率到底高不高，整个渠道服务业的可替代性到底强不强，商品的标准化程度如何，商品标准化的程度越高、采购频率越高，做F2R平台的相对空间就会越大。

从企业适配度角度来看，一方面是企业自身的供应链纵向整合能力以及商品品类的丰富程度，如果只是一个单品，那么做F2R模式的难度就比较大；另一方面是对现有渠道商的控制力和整合能力，以及建平台的投入力度。

F2R模式进一步演变、发展，就是通过线下交易聚集一定的粉丝量之后，交易会转化至线上进行，平台模式将进展到供应链可控的B2B交易。等到其他周边客户都来到专业平台上开店后，就会形成开放的B2B平台。随着企业客户“消费者化”以及提高企业运营管理效率的诉求不断增强，B2B企业将更加了解用户需求，从产业链上向终端消费者进一步靠拢。

因此，在专业市场构建垂直电商平台时，关键点还是从服务端入手，先做服务再做交易，从信息匹配到交易撮合，从物流、客服到金融服务，从IT支持到媒体策划，电商平台需要构建一个阳光、空气和水遍布的生态圈，提供一系列人性化的解决方案，而非传统、线性地供应产品，如此，才能在时下方兴未艾的投资泡沫、诸雄争霸中笑到最后。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）endprint