跨境电商，要飞了吗？

张书乐

2015年经济下行压力加大，扩内需已成为振奋经济增长的最有力武器。吸引境外消费回流将是扩内需的重要方向。今年以来，中央对跨境电商的政策支持，无论从发布节奏还是内容的广泛和深入程度，都可谓空前。这些文件不光在税收调节、通关、检验检疫方面提出了具体要求，还在物流、融资、保险等产业配套服务上做出了部署，进口跨境电商迎来政策红利期。

同时，巨头们纷纷押宝跨境电商，天猫国际、京东海外购、亚马逊海外购风生水起；洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等创业型跨境电商平台也获得巨额融资；步步高、重庆百货等一批传统企业入局。跨境电商的竞争格局变得更加多元，热潮涌动。

跨境电商的黄金时代真的来临了吗？

跨境电商跨不过界

跨境电商概念在2015年年初开始集中释放，表现与早前的移动支付选择打车、O2O选择外卖大战、生鲜电商选择车厘子这样的突破口相似，跨境电商的入场依旧选择消费者的痛点和痒点进行展开——母婴用品垂直电商。

应用场景匮乏

跨境电商的突然红火有其直接的背景。据数据显示，2014年，中国内地的“海淘族”数量由2013年的1800万增加到2000万，消费额从2160亿元增加到10000亿元，中国已经成为世界上最大的海淘市场，而且其增长速度十分可观。而“海淘”的第一诉求就是母婴用品，如果说得更垂直点，则是洋奶粉。

这一特质直接支撑起海外购电商的放量。2014年，一批跨境电商平台纷纷成立，包括拥有大背景的天猫国际、京东海外购、亚马逊海外购，以及洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等获得巨额融资的创业型跨境电商平台；2015年1月，同样是互联网巨头的网易上线考拉海购与具有物流优势的顺丰几乎同时推出海淘业务。

近日，考拉海购启动了“纸尿裤狂欢节”活动，全场商品低于市场价五成，进口花王纸尿裤价格低至单片0.7元。而以纸尿裤进场的也不止考拉海购一家。该款纸尿裤，4包S码82片装国内市场价752元，而在活动期间，洋码头396元，蜜芽宝贝392元，网易考拉海购380元，价格优势极其明显。

之所以没有选择洋奶粉做突破口，关键在于经过多年的市场教育，消费者对洋奶粉的迷信已经不再强烈，而其他品类中，风头最劲的日本马桶盖也有点过气，海外购电商们只能自己制造新的引爆点。

这同时也暴露出了海外购模式的弱点，即如同移动支付、O2O和生鲜电商等习惯性制造爆款的领域一样，海外购同样缺乏可供扩展的应用场景。换言之，即海外购尽管表面上面向全国消费者提供海外性价比很高的商品，但事实上可选择的范围却很狭窄。有信誉背景的海外购的火爆，主要是占据了过去以散户为主、不太靠谱的海外代购的原有市场和消费族群。

下一个爆款在哪儿

据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超过30%。随着上海、广东、福建、天津自贸区的逐步建立，政策利好给跨境电商带来了前所未有的机遇。

机遇尽管很大，但施展空间却过于狭小，即国内产品在家电、家居、服装、鞋帽、数码等产品之上，较之海外产品已经不再有太大差距，甚至已经超越它们。而海外购产品，过去高度集中于食品和母婴用品，这是消费者需求的自然聚合，其实根本上还是源自国人对食品安全的不安全感。

20世纪八九十年代国人在消费观念上的“洋货至上”已经逐步退位，仅仅在少数几个领域还残留质量崇拜的今天，海外购的未来仅仅也只是传统电子商务的一个产品补充而已。因此，平台电商在未来的竞争中会更占优势，不仅仅是资本雄厚的缘故。

跨境电商喜欢这样的场景描述：从下单到收货，一般只需2—3天，一个飞利浦的剃须刀，国内售价1800元，国外售价1000元左右，通过跨境电商平台购买，价格只需1200元左右。其实，这依然是电子商务减少渠道环节实现降价的把戏，只是这次绕过的是国内总经销们。而这种降价幅度，最高的或许在奢侈品、汽车等之上，其下一个爆款也就呼之欲出了……

而国内电子商务企业在很大程度上，亦会把海外购模式作为其跨境电商的主要实现形式，其目的依然是在中国市场内形成更大的长尾效应。至于选择保税进口+海外直邮（天猫国际）、自营+招商（苏宁海外）、自营跨境B2C平台（亚马逊、1号店）之类的运营模式，其实都只是如何降低海外购中间环节的价格游戏罢了。

跨境电商，还要跨过几道坎儿？

文 | 张 民

2014年被很多人视作中国跨境电商元年 ，因为在这一年，“天猫国际”正式上线，亚马逊推出“海外购”，国内、国外两大顶级电商平台拉开跨境电商市场争夺战大幕。一年多的时间，跨境电商增速迅猛，2014年全年交易规模超过5000亿元，同比增长超过45%，有预测未来3年的复合增长率不低于35%，2018年将突破2万亿元。

多头并进，行业格局仍是未定之天

目前，国内市场的跨境电商经营模式有第三方B2C、自营B2B和C2C三类，分别对应的标杆平台有天猫国际、亚马逊海外购和淘宝全球购。今年5月，天猫国际“买全球”战略再下一城，与全球九大超市集团达成独家战略合作，其中包括美国好市多、韩国乐天玛特和台湾大润发，未来可能进一步在全球供应链层面开展深度合作。第三方B2C模式下的平台不赚取产品利润，最关注交易额，依靠成交量带来的资金沉淀。

亚马逊是典型的直营模式，官方直接采购，并负责发货配送。国内同类型平台有1号店1号海购和顺丰海淘，两者都主攻美妆、母婴用品和食品，而亚马逊是全品类。1号海购主要依托于沃尔玛在国际市场的零售和采购资源整合。顺丰目前在杭州保税区建有仓库，同时也支持海外直邮，由海外仓直接发货。

淘宝全球购仍然沿用C2C模式，只是商家变成了代购的留学生、海外华人群体，而代购的商品也多种多样，缺点和淘宝一样，就是品质难以保证。另外，近年来兴起的买手模式也可以归入到C2C，区别在于平台对买手都有着严格的资质认证，甚至有定期清退的规定，通过严格的买手审核制保证了货源稳定和货品质量。买手模式将全球买手聚集起来，通过全球扫货和与用户的高频互动，拓展了品类宽度，尤其是凭借买手个性化的鉴识将非标品纳入购物范围，是社群电商的路子。endprint

不仅有电商巨头角力，还有步步高、重庆百货等一批传统企业入局，跨境电商的竞争格局变得更加多元。除了以上跨境电商领域的“正规军”之外，长期以来在朋友圈还活跃着一批海淘代购，随着国家对进口商品主动申报纳税的要求不断加强和各类跨境电商平台迅速崛起，游走于灰色地带的海淘代购们的生存空间将会被进一步压缩。

回归客户价值，寻找机遇富矿

跨境电商正在步入全产业链竞争时代，经营重心从打造单品爆款向打包优质服务转移，考验的是企业的资源整合和全流程把控能力，从货品采购到通关物流，再到销售服务，每一个环节都影响客户体验，因此，这不仅仅是产业链，也是一条矿脉，这是一场掘金游戏，比速度、比卡位。谁能出色地解决其中一个环节的痛点，就有了竞争的本钱，进而上下延伸、左右逢源，成为行业里的大赢家。

货源是命脉。跨境电商主要是由个人或专业团队向海外零售商代购，再向国内消费者销售，并没有打通供应链获取真正的货源，通过海外零售商或经销商采购，品牌商授权资源匮乏。国外品牌商投鼠忌器，不得不顾及国内线下利益体系，要避免大规模窜货。跨境电商分散采购难以争取上游话语权，议价能力极弱，正品保障机制也难以实现规范化运作。

为破解货源难题，一线阵营的跨境电商正在加大海外商品资源布局，力争获得品牌商或大型国际零售商的授权，布局全球、寻找货源。未来规模领先的平台更容易与海外品牌商直接对接，获得品牌商入驻，比如天猫国际与全球顶级商超市集团达成独家战略合作，货源是第一战略资源，拿不到具有竞争力的货品，就好比战场上无弹可发，分分钟被拿下，难逃或被整合、或被放逐的命运。

流通是瓶颈。海外直邮和保税进口是跨境电商两种主要的流通模式，海外直邮是由国外卖家直接发货的点对点配送，借助第三方物流完成，完整流程包括下单、国际配送、转运、清关、国内配送，视同一般入境的行李或个人邮递物品，两周到货。保税进口是一种新模式，进口电商提前批量采购，将商品运至保税区内的保税仓库免税备货，收到消费者订单后，商品直接从保税仓库经报关报检后发货。保税进口的出仓商品按照行邮税征收，购物体验接近于国内网购，基本实现下单后5个工作日到货。但是物流成本仍然占到总成本的20%到30%，削弱了进口电商的价差优势。同时，原有监管模式和电商对于时间、效率的要求相去甚远，获批口岸尚在摸索阶段，各地方执行标准不一，可能出现效率低于预期，削弱消费体验度、产品竞争力的问题。灰色清关、水客顺带的朋友圈海淘代购依然存在，他们也凭借价格优势占据部分市场。

资金流、信息流和物流是所有交易平台商业模式的支点，三者中，资金流和信息流在理论上可以瞬间完成流通，唯独物流是最难标准化的一支，尤其是当跨境电商把物流半径扩展到全球范围。这是2C端跨境电商最大的难题，电商平台只能信奉“The sooner， the better”，而非奢求消费者耐心等候。

八仙过海，各显神通。洋码头在海外设立转运公司，境内消费者下单，境外买手或商家把商品打包后发到洋码头海外搭建的仓库货站，再委托洋码头自建的国际物流公司直邮配送到中国消费者家里。在整个交易及国际配送过程中，消费者可以通过网站后台、短信、邮件全程跟踪到整个订单及国际包裹的实时状态。行动中的不仅洋码头一家，菜鸟网络去年起也开始搭建跨境物流体系；京东与国际第三方大型物流公司合作，对接国内速配系统，进一步提升在全球范围内的物流配送能力。

服务是终点。跨境电商平台不仅需要为消费者提供优质的产品，同时在销售环节的体验也至关重要，尤其是诸如保修、退换货等后续服务，已成为企业拉开与对手差距、培育忠实顾客的重要途径。研究发现，从用户群体来看，中国跨境网购用户主要是由高学历、高收入、高职业群体构成；从原因来看，中国网民选择跨境消费主要是以质量为主。

纵观电子商务的发展趋势，未来跨境电商的竞争不仅限于简单的模式之争，而是基于资金、物流、服务的体验度之争，正品+价格+物流+售后是跨境电商的核心价值链。

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）endprint