中国药企：健康快消化之路

在大健康产业时代，让自己的产品更贴近消费者的日常生活，让健康消费日常化、快消化，这对于中国的药企经营者来说，将成为一种企业品牌战略集体转型的新常态。

大风起兮：跨界飞扬！

“这股风比房地产大。下一个五年大概有20万亿。”万通董事长冯仑所说的“20万亿狂风”便是大健康产业。

大健康模式应运而生的基础，不是病有所医，而是对健康的个人管理、自我防预——科学地排除或减少生活中的健康危险因素，由小化大，以无防有，是现代人健康生活的需求内核。也正是基于此，日常化消费的大健康产品大多是一种快消品。

医药企业做大健康产品，有天然性的基因优势，依托这种基因优势进行成功的大健康产业跨界拓展，最大的挑战恐怕就是快消化思维。

说到快消品，我们会想到低价、高重复性购买、瞬间消费决策，这些都是属于快消品的产品市场特征。无论是云南白药牙膏10年从3000万元到累计121亿元的快消化品牌奇迹，还是我们今天重点关注的仁和药业妇炎洁——中国女性功能洗液的一个行业领跑者，抑或是众多在日化快消品产业领域抢食大健康产业蛋糕的国内外药企，对快消化产品的市场运作，都是从思维的跨界转变开始的：以产品的定位为起点，包括渠道、传播乃至终端促销、队伍组建等各个环节，这是一个体系性的快消化工程，传统的中国医药企业要想适应这样一个思维跨界转变过程，并不是一件轻松的事情。

“健康即消费”这一理念的提出归功于法国社会学家布迪厄，布迪厄特别关注个体的实际行为（日常习惯）如何受到社会氛围的影响，并反过来催熟了这种氛围。健康的生活方式在个体性选择和群体性选择之间互为因果，中国药企大健康产品快消化品牌推广的过程，其市场定位和广告传播的诱导核心，就是在这种互为因果中谋得最大的产业商机。

以人为本，为人类健康服务，这是仁和药业的企业理念和宗旨。大风起兮，在“20万亿狂风”的风口之上，每一个药企经营者都应该勇于跨界飞扬，谱写一曲气势磅礴的“大风之歌”。

月度跨界大案

10年蜕变，仁和妇炎洁二次飞跃

——新妇炎洁品牌快消突破策划纪实

21世纪初，仁和药业凭借开创性的“消字号”洗液，跨界快消产品领域，力推妇炎洁，一举将国内洗液推向普及时代，“亲民”的产品价格，一句“洗洗更健康”的广告语，让仁和妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知；今天，还是那款妇炎洁洗液，产品价格还是那么亲民，广告语“洗洗更健康”也依然流传甚广，但妇炎洁却遭遇了增长艰难的市场现实。为了突破品牌发展困境，仁和药业集团董事局主席杨文龙先生找到了凯纳营销策划集团，希望凯纳营销策划的介入，能给妇炎洁带来新的品牌快消跨界突破。

第一部分：妇炎洁究竟怎么了？

纵观国内洗液市场，在项目调研中发现了两大景象：

景象之一：国内洗液盘子逐年快速递增，两大领导品牌份额不到30%。

根据市场调查得到的数据预估，2012年洗液市场的容量大约为30亿元。年销量排名前两位的妇炎洁和洁尔阴两大品牌，市场份额却不到30%。

景象之二：商超洗液正新兴发展，药店内洗液“野蛮生长”，杂牌众多。

在广州良田镇的众参源大药房，凯纳策划调研发现有10个杂牌洗液；在四川成都的西部医药批发超市，调研发现了24个杂牌洗液……经市场调研统计，在药店发现的杂牌洗液不下100个。除此之外，还有一些国内知名品牌药企如三精等推出的洗液产品。正是这些杂牌和非专业品牌，成了洗液市场容量扩增的最大受益者。

与此同时，以商超为代表的新兴渠道也处于高速发展阶段，虽然目前整体的基数较小，还无法构成影响大局的销量，但对抢占未来市场有着战略性意义，很多生产卫生巾等相关的日化品牌如ABC也推出了系列化洗液产品，占据了商超柜台。在商超，消费者更关注时尚感和日常使用，洗液被多数消费者作为日化品，以功能性为主要卖点的洗液基本竞争不过日化品牌洗液，这也成为妇炎洁一直未真正进入商超销售的主要原因。

而就妇炎洁市场而言，也有三大怪现象：

怪现象之一：品牌知名度高，但美誉度低

针对妇炎洁的市场调研，从一线城市到农村，几乎跨越了全中国最具代表性的各级市场。凯纳策划发现，妇炎洁的铺货极广，从一、二级到三、四级最末端，几乎每家药店均有售卖。但在最具消费力的一、二级市场，妇炎洁的认可度较差，最大的销量来自县城、乡镇级农村市场。

在所有的消费者座谈以及街访调查中，受访者几乎没有不知道妇炎洁的，那句著名的广告语“洗洗更健康”也是妇孺皆知，记忆深刻的还有最早宣传的“任静+付笛生”的夫妻形象。然而高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中，广告语“洗洗更健康”经常被加以改变，用作开玩笑的戏谑语。

怪现象之二：渠道不愿卖，终端无人推

在凯纳和客户走访过的每一个药店，几乎所有的导购首先向消费者介绍的必定是出产自江西樟树或上海等地的×××洗液，这些洗液往往都是仿品，也被称之为杂牌洗液。究其原因，是杂牌洗液的渠道终端高毛利性，而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配，被很多终端藏起来卖，终端陈列被边缘化，形成了渠道不愿卖，终端无人推的现状，最终导致市场难以动销，库存压力巨大，形成持续恶性循环。

近几年，妇炎洁的年销量一直徘徊在3亿元左右，看似保持住了年销量，但在洗液大盘逐年递增的大形势下，妇炎洁没有随之增长，就是下降，市场份额实际在持续下降。

怪现象之三：产品功效的专业性被边缘化

药店导购面对消费者关于妇炎洁功能和效果的询问时，经常会脱口而出这样一句话：“妇炎洁太老了，平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是：要解决问题的话，最好还是用其先前推荐的杂牌洗液。妇炎洁洗液的功效专业性也遭到了终端人员的边缘化，继而传递给了消费者。endprint

总而言之，就整体的洗液市场来看，跟两三年前相比，无论是市场容量、市场竞争格局，还是消费者选择上，都出现了更多的变化。而就妇炎洁本身来看，无论是在市场层面还是在消费者层面都开始逐渐被边缘化，开始释放出品牌老化的信号。

第二部分：新形势下，妇炎洁增量从哪里来？

显然，市场竞争已经由之前的寡头竞争变为多头竞争。

要解决市场调研中所发现的问题，妇炎洁的突破应该从何入手呢？妇炎洁的增量又究竟应该从哪里来呢？

一、妇炎洁的对手是洁尔阴吗？

一直以来，妇炎洁人都是以洁尔阴作为妇炎洁洗液的主要竞争对手。具体缘由如下：

●二者在国内洗液行业同样都有较长久的品牌历史，一个诞生于20世纪80年代，一个诞生于20世纪90年代，洁尔阴的历史比妇炎洁还要长。

●二者都在药店售卖，洁尔阴还走医院专业渠道，比妇炎洁的铺货面更广。

●二者年销量相差无几，妇炎洁洗液由于单价低，实际销售的绝对数量却比洁尔阴多。

……

似乎各种原始资料都显示，妇炎洁面临的竞争主要来自洁尔阴。但通过市场调查后的结论是，形势并非那么简单。

●洁尔阴和妇炎洁一样，被药店藏在货柜的角落里，在终端的陈列位置被逐渐边缘化。

●绝大多数药店导购也同样不主推洁尔阴，而且经常会将洁尔阴的功效和妇炎洁归为一类，概括为：“老产品，只能平时随便洗洗用。”

●很多消费者分不清洁尔阴与妇炎洁的区别，甚至已经将二者混为一谈。

可以说，洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题，二者堪称“难兄难弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手，将来也可能是妇炎洁的主要竞争对手，但就目前阶段而言，妇炎洁所要面临的竞争对手，的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

二、收复品牌失地

那么，妇炎洁实现突破性发展的份额增量，究竟应从哪里来呢？

实质上，妇炎洁的真正对手，已经不再是洁尔阴等老品牌，妇炎洁所需的增量，不仅是要从强势品牌老对手中去抢占，更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此，妇炎洁现阶段要做的，首先是要收复失地。

失地，包含两个层面：一是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智，二是逐渐在流失的消费者。

那么，妇炎洁应该从哪些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢？

凯纳策划团队在市场走访过程中发现了一个有趣的现象：10年前很多十五六岁的“80后”年轻女孩，随着妇炎洁的成长，今天已经到二十五六岁，很多已经结婚生子为人之母，这批新成长起来的“80后”消费群体，已经成为消费主力军，但并没有随着妇炎洁早期广告的教育，而被吸引到妇炎洁的品牌阵营。

深入分析“80后”女性消费群体可以发现：

●这部分女性群体绝大多数已婚，或者已涉足两性关系；

●这部分女性群体是最活跃、最具消费力的消费者；

●这部分女性群体恰恰是对洗液最有需求，最有急迫感的人群。

因此，妇炎洁需要重点收复的失地就被确定为：主攻22岁以后涉足两性关系的已婚和未婚群体，重塑品牌专业形象。

这部分目标人群又可细分为两大人群：一是农村市场主要集中在22—25岁的已婚女性群体；二是在城市市场主要集中在25—28岁的女性群体。

而如何保持这个消费群体对妇炎洁洗液的持续关注和购买，重塑妇炎洁在这拨消费者心智中的专业形象；如何带入更多的新消费群体，同时维持老消费群体不会有过多流失，成为未来妇炎洁增量的关键。

基于以上的市场认知，妇炎洁开始锁定目标，以新的品牌运作思路，启动“二次飞跃工程”。

第三部分：品牌快消跨界新思路，打造一个新妇炎洁

然而，什么是真正的“二次飞跃”呢？

妇炎洁真正的“二次飞跃”，就意味着不是某一点的突破，而是全方位的系统市场快消跨界再突破，包括在品牌、传播、产品等各个层面上实现飞跃，呈现出新的品牌跨界运作气象。品牌、产品、传播，也正是凯纳策划为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

一、品牌飞跃：

以一场10年蜕变重塑品牌价值

妇炎洁从最初上市到今天，10年发生了太多改变，对于妇炎洁来说，虽然掌控了高空传播的强大话语权，但由于各种原因，其品牌价值在慢慢被低估，品牌势头也逐渐呈现弱势。而实际上，妇炎洁的品牌价值潜力比我们表面看到的要大得多。

因此，在妇炎洁发展了10年左右的黄金节点，把10年作为一个周期，妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变——一场10年蜕变！并以此为契机，重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值。这也正是妇炎洁品牌飞跃的核心。

基于已经确定的消费群体，妇炎洁将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点”，并以此为依据，重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色，在国内洗液行业打出“女性洗液领导品牌”的旗帜，彻底喊出大品牌的口号和底气。

除此之外，品牌广告语也做了重新定位。原广告语“洗洗更健康”虽然有高知名度，却没有美誉度；而且对现阶段的妇炎洁而言，“洗洗更健康”缺乏深度诉求的价值。

“女人洁净，男人爱”这句新广告语不仅会带来新的关注，更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示：用妇炎洁的女人，是健康的、自信的；用妇炎洁的产品，是专业的、安全的。

与此同时，妇炎洁的标志、产品包装、终端物料也进行了全面系统的升级，充分诠释了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

二、产品飞跃：

产品线新布局重塑市场信心

对于妇炎洁产品的现状，在市场走访过程中，一位经销商将其概括为“两个无法”：一方面，妇炎洁的产品政策无法满足渠道终端利益链分配的需求；另一方面，妇炎洁的产品无法满足消费者不断提高的消费品质需求。现实的确如此，这么多年，妇炎洁产品几乎没有什么变化，很难去承接满足市场和消费者的需求。endprint

除此之外，在整个洗液市场的现有价格体系中，妇炎洁作为大品牌，价格却是走中低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为“大品牌，百姓价”。

围绕这两个问题，妇炎洁在现有产品的基础上，推出一款核心新品，以完善整个产品体系，盘活妇炎洁整体的价格体系。新品既是在原有老产品的基础上进行提升，同时又能独当一面，作为高中低档次的主打产品，而在核心新品的基础上，对整体产品线进行了重新布局，衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品，打造了一条“分档次，有主次”的产品线，同时确保妇炎洁洗液在市场上以及给消费者留下的“性格”印象是：以中低端价格，提供中高端品质。

三、传播飞跃：

跨界创新实现消费新刺激

凯纳在市场调查中还发现，虽然妇炎洁有知名度的大广告，却没有给消费者足够的购买促动力，缺乏刺激点。主要表现为：

●妇炎洁广告有较高的知名度，但消费者对整体的广告基调和广告内容的感觉是：在10年内几乎没有太大的变化，即使有变化，也可能只是一些微调，但这些微调，已经形成消费者注意力的盲点，让人感觉几乎没有变化；

●很多消费者对妇炎洁的认知，还停留在老广告片传播的“任静+付笛生”夫妻形象，以及老外“洗洗更健康”的发音；

●近三四年来央视投放的广告，由于审批限制等客观因素，主体上与功能性诉求渐行渐远，只是以品牌广告的大诉求为核心，倡导“洗洗更健康”的无显著差异化诉求；

●妇炎洁之前探索的新宣传模式和方式，给消费者留下的印象是相似的，对消费者来说，妇炎洁的广告已经几乎没有任何刺激点，妇炎洁究竟能解决什么样的问题，大部分消费者都没有清晰的了解和认知。

总而言之，在传播上，消费者在对妇炎洁功能的认知上，存在不了解、不清晰、不深刻的问题；而在对妇炎洁的信任度上，存在忠诚度下降，黏合度降低的问题。

所以，如何借助传播这根杠杆，撬动妇炎洁的10年蜕变，也成为妇炎洁“二次飞跃工程”的关键。由于妇炎洁的功效已经被逐渐边缘化，妇炎洁究竟应该以怎样的功能传递给消费者，就变得尤为关键，这也是传播首先要解决的问题。

同时，深度的消费者访谈也表明，消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切”：一是对为什么要用洗液不迫切，二是对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切”，就必须从两个方面来着手解决：

●营造全新的刺激点，促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知；

●切入新的功能诉求，重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

1.切入微症状功能诉求，营造需求新痛点

那么，什么样的功能才能打动消费者呢？

在查阅了大量资料后，一个在生活中看似平常却又让很多人避之不及的点，逐渐在项目组人员的脑海里浮现：公共场所存在细菌隐患。以细菌为切入点，凯纳策划团队发现，既能强化妇炎洁的专业感，又能给女性使用洗液导入一个很直接、强烈的刺激点。

在细菌这个切入点的基础上，妇炎洁打破常规思路，从结果上导入转为从症状和过程上导入，将功能诉求聚焦到三个最能代表女性私处问题的微症状：异味、黏腻、挠心。这样，既能让消费者与症状对号入座，对妇炎洁产品功能、定位有直观的了解和认知，产生直接需求，又巧妙她打了擦边球，规避了审批问题。

2.合作借势中国女医师协会，软科普跨界传播塑造专业感

作为女性洗液的领导品牌，妇炎洁洗液的专业性是毋庸置疑的。妇炎洁与针对性研究女性健康的专业机构——中国女医师协会缔结了长期合作关系。合作之后，妇炎洁“女性日常私密护理专家”的品牌定位以及“女性洗液领导品牌”的业内品牌定位就更贴合，也更显专业性。

与此同时，在借势中国女医师协会的大背景下，妇炎洁展开以报纸和网络推广为主的软性科普和事件炒作营销，通过传播形式的跨界创新引爆品牌快速消费需求。

3.移互时代新传播，塑造品牌新形象

在产品和品牌的网络新媒体推广上，妇炎洁不仅利用情感攻势在各大网站发布关爱女性、关注健康的软新闻，进行多元化的微博、微信等网络性品牌互动沟通，还利用一些活动吸引媒体报道，通过“亲情关怀”“丈夫的心”“做一个卫生的女人”等活动的线上线下互动，让妇炎洁成为网络关注的热点。2014年，妇炎洁正式提出“绿叶精神”的品牌主张，在世界杯期间推出了广大受众欢迎和争相转发的微视频《世界杯的一片绿叶》。

4.电视广告三步走，口碑传递大健康

根据妇炎洁蜕变的不同时期，其电视广告片传播分为三个阶段。

第一阶段：品牌价值重塑，提振市场信心

广告片延续以妇炎洁品牌形象代言人林心如为主角，但力求以林心如的演绎，展示一个蜕变后的妇炎洁，传递妇炎洁的全新品牌形象。

第二阶段：功能教育深度说服，促动购买

将林心如设置为一个为广大女性朋友找寻解决私密问题方法的线索人，以其为背景和线索，和专家互动。凯纳将这一阶段的广告片打造成具备专家严谨、理性、权威元素的专业科普教育片。

第三阶段：消费者证言重塑信任，营造流行

妇炎洁这一阶段的广告片传播目标是：把消费者的口碑传递下去！

这种老消费者对新消费者的口碑传承，分成三种关系之间的传递：两代人的健康传递（妈妈对女儿）；闺蜜之间的健康传递；两性之间的健康传递。妇炎洁分别就这三种关系做电视广告创意，借助消费者证言式广告的口碑宣传，营造品牌话题点，形成话题性关注，引发持续的品牌关注度，强化品牌和产品口碑。

企业跨界结语：

蜕变才刚刚开始！

妇炎洁，经过和凯纳策划的携手推广，这个已经上市10多年的洗液品牌，开始展现出新的气象。但作为一个系统的快消跨界“二次飞跃工程”，妇炎洁的蜕变才刚刚开始。endprint

对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说，妇炎洁蜕变的意义在于，其蜕变的模式和品牌再造过程，为中国更多企业品牌的更新升级，提供了一个有益的参考。

成功大解析

【企业人物跨界创新谈】

以人为本 做“大健康”

仁和药业集团董事局主席 杨文龙

网上有这样一组数据：2010年中国人去日本每人消费551元购买药品，2014年春节去日本则消费5200元，比例在逐年升高，已经超过了在日本购买马桶盖的中国人数。而从与之对应的国内人均收入来看，2014年国内人均可支配收入是20167元，比2013年18311元增长了10%。

这些数据说明什么？说明大多数中国人富裕了，富裕的中国人开始注重生活的健康了，这就是大健康产业的国情和时代基础。在今年的政府工作报告中，李克强总理明确指出：“健康是群众的基本需求，要不断提高医疗卫生水平，打造健康中国。”国家宏观政策上的鲜明倾向更会成为中国大健康产业蓬勃发展的大吉之兆。

仁和药业，以人为本，为人类健康服务。2000年组建至今的仁和集团，到今天15年时间了。仁和是一家真正地靠传统革命+拼命的精神做出来的上市公司。仁和妇炎洁、仁和可立克、仁和优卡丹、仁和闪亮滴眼液、仁和清火胶囊……公司经营的很多大健康产品都在同类产品竞争中确立了领先优势，而这些成绩的取得，都源自我们敢革命、能拼命，不断实现企业的创新突破和产业跨越。

2015年，仁和开始战略进军互联网医疗产业，以“互联网+”的思维深度拓展仁和大健康产业。仁和转型互联网主要做了三个方面：一是和力物联网（M2F），二是B2B叮当医药，三是O2O+B2C叮当快药，其中今年2月上线的叮当快药，我们用100天覆盖了北京，下一步可能用最短的时间进入广州、成都和杭州，甚至覆盖半个中国，这就是我们的速度和时间。

仁和有巨大的传统企业资源，我们要全面借助互联网，把整个大健康产业链向互联网转型，未来五年、十年，仁和一定能实现更辉煌的历史跨越。

如何才能成为永远的品牌领跑者

仁和药业市场部

在女性私护洗液领域，作为中国驰名商标的妇炎洁，是一个品牌领跑者，这种品牌领跑，已持续了10年，10年之后的今天，市场在变化，消费者在变化，我们的竞争对手也在变化，如何适应这种变化，并在这种适应中保持甚至大大地提升这种品牌领跑力，是我们和凯纳策划核心探寻的品牌战略命题。

不同于仁和传统的医药产品，“消”字号的妇炎洁虽然核心渠道在药店，也强化了产品的功能性诉求，但从市场定位和具体推广运作上，是在打造一个健康型的功能快消品，是希望成为女性日常生活的一个健康私密伴侣。我们的“十年蜕变”和“二次飞跃”并没有改变这种品牌功能化快消战略基调，而是在此基础上做了很多积极的、与时俱进的、更具时效性的快消化运作拔升，包括品牌标志广告语的适时更新、产品线的重新梳理规划和传播推广上的系统化创新升级。

妇炎洁的品牌蜕变是以人群提档为起点的，锁定闺蜜，聚焦城市白领，凸显两性关系，扩展品牌受众。而品牌受众又和品牌认知紧密相连，在目标消费者心智中，妇炎洁到底应该是一个什么样的产品，功能性和情感性的认知重塑是妇炎洁“二次飞跃工程”的战略传播核心，“女人洁净，男人爱”的新广告语也是对过去“洗洗更健康”诉求的品质性传播提升。

打江山难，守江山更难，而要做到守中还有攻，不仅仅要让自己领跑，还要带着整个女性妇科洗液市场一起往前跑，这对于仁和妇炎洁来说，肯定是一个不小的挑战。

未来的妇炎洁，需要不断地蜕变，不断地飞跃，这也是每一个品牌领跑者保持领跑优势的必然选择。2015，妇炎洁将奔跑得更远、更有力量。

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

功能性快消品的增量“慢症结”

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

快消品最怕慢销售，快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”。

当下，凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界，是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功，传统的OTC药品、保健品可以进行快消化运作，“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核心，经过10年的市场品牌拓展，成就了中国女性功能妇科洗液的领跑者地位。

当然，医药企业做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，所以在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品，是一个产业细分市场的品牌领导者，其面临的品牌蜕变核心问题就是如何突破市场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结”，也是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时快进。这个“时”，不仅是指品牌成长的外部环境——消费者、竞争态势在变化，就是品牌自身处于不同的生命周期阶段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对，是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中最为核心的部分，迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌，就需要价值蜕变。

当然，要体系化地对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级，化解品牌市场增量的“慢症结”，需要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高，还包括包装标志、产品线、渠道、终端等各个方面的重新整合发力，需要系统性快消创新，可喜的是，经过我们和仁和药业的共同努力，看到了妇炎洁经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来了巨大的产品快消创新机遇，快消品最怕慢销售，快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”，关键是我们要像仁和妇炎洁一样，勇于蜕变。endprint

行业透视镜

虎口之战：中国药企夺食健康大快消

凯纳跨界研究院内容支持

大机遇：亚健康成为人类生存新常态

据世界卫生组织近年公布的一项全球性调查结果表明，全世界符合真正健康标准的人口仅占总人口的5%，医院诊断患各种疾病的人占总人口的20%，其余75%的人处于亚健康状态。

王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛表示，中国的大健康产业将是一个比医药更大的市场。“早在《神农本草经》一书中，药材就被分为三等，上品延命，中品调性，下品治病。大健康产业对应的就是中品和上品。另外，随着人口老龄化、环境污染、人们生活方式的改变，亚健康成为人类生存的新常态，这些正激发着庞大的市场需求。企业纷纷跨界大健康，既是市场所驱，也是企业转型发展的必要。”从市场竞争的角度来看，中国医药企业的大健康产业机遇，集中表现为对日化快消品市场的功能性入侵。

大会战：虎口夺食占山头

“一片药、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一个健康管理”，这是天士力大健康产业的“五个一”工程。今天云南白药牙膏销售累计突破121个亿的云南白药集团，已涉足洗发水养元青、护肤品千草堂、母婴产品及女性个人护理产品，形成了以“新白药、大健康”为战略基础，以药品为核心，相关多元化健康产品并举发展的格局。而在凉茶大战中获利颇丰的广药集团，定下了2020年1500亿元的销售目标，构建起了“大南药、大健康、大商业”的品字形战略，大健康战略地位更加凸显。为了完成这一目标，广药集团2015年年初还与阿里健康进行深度合作，马云出资5亿元参与广药的100亿元融资。

还有东阿阿胶的桃花姬阿胶糕、江中制药的猴菇饼干、同仁堂和片仔癀的化妆品……在快消化大健康的产业领域里，中国的医药企业已经开始纷纷旗帜飘扬地跨界抢占山头制高点，从高露洁、佳洁士和可口可乐这些行业巨头中虎口夺食。

当然，在这场新的行业大会战中，有像云南白药、仁和与王老吉这样的成功典范，不断激发着后来者的产业跨界冲动和激情，但也正如一位业内人士所说：“卖什么，怎么卖，这是企业需要思考的问题。”企业不能看着云南白药集团、广药集团赚钱，就跟着去卖牙膏、凉茶，而应结合自身核心竞争力优势进行战略跨界。

大蜕变：需要勇者，更需要智者

德鲁克说过，每个企业都有自己的专属资源，如果不能有效利用和整合，那就是失败的管理。

在企业成长经典之作《企业蜕变》中，作者把企业比喻成有生命、有意志的存在体，不过与人不一样的是，企业覆亡并非必然，其永生不死的秘诀，就在于是否有能力带动其全体系统同步蜕变。书中倡导的企业蜕变生物模型包含四大疗法，也称为“蜕变四要素”：重构（Reframing）、重组（Restructuring）、重振（Revitalization）、重兴（Renewal）。

当下中国医药企业的大健康快消之战，就是企业有效利用和整合自身专属资源，所进行的一次通过重构、重组实现重振、重兴的集体大蜕变。在这种企业蜕变中，通过功能附加产生的快消化创新产品，给企业生命体注入了更持续性的产业成长活力，而快消化创新，不仅要靠技术和诀窍（know-how），更要靠理念（know-how-to-think），靠管理者创新——要通过对资源的创新利用和整合，到达新的产业彼岸。

这是一条机遇、挑战和风险并存的路，需要敢于跨界的大勇者，更需要慧眼创新的大智者。

【他山之玉】

直面国际药企：从跟跑开始

相比于国内的本土医药企业，国际医药企业具有更强的体量、品牌和资源优势，在大健康产业的产品和品牌快消化运作上，也具有超越性的行业领跑力量，比如说强生的婴幼儿沐浴系列、雅培和惠氏的奶粉、中美史克的抗敏感牙膏。

国际药企本身所具有的医药品牌基因，也是其进行快消品市场扩张的核心依托，从医药品牌走向大健康品牌，国际巨头的产业跨界之路也能给我们很多有益的品牌战略启示。

首先，是“1”和“0”的关系，看到强生婴儿沐浴露，看到惠氏奶粉，看到舒适达牙膏，我们首先想到的是其背后的强大医药背景，所以对这个背景充分有效地依托利用是大健康快消市场成功的基础前提—以制药的经验制造奶粉，惠氏的成功给了中国药企一个“制药经验+”的产业跨界战略思维模式，当然，在加号的后面，还需要选择一个有高度品牌关联性的跨界创新客体。

其次，是以消费者为中心的品牌打造。快消化的品牌需要和消费者保持更具亲和力的传播沟通，需要更深入更日常化地了解和把控消费者的健康需求，改变以往“重院线关系、轻品牌传播”的运作模式，通过更有力度和互动性的大广告投入来撬动快消市场，中美史克甚至可以把OTC药品当快消品卖，其OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦都通过大传播取得了不俗的品牌快消化成绩。

另外，在网络时代，还要适应互联网思维，深入消费者网络生活。儿童对“创可贴能治愈伤口”这件事情感到很神奇，所以强生曾基于儿童的这种好奇心理，再结合知名的电视卡通人物形象，利用AR技术，做了一次网络移互传播活动——当儿童把邦迪创可贴贴片贴在手上，然后用App扫描，创可贴背后的魔法师就会从网络中神奇地走出来。这款应用不仅儿童喜欢，而且家长们也很喜欢，巧妙地传播了邦迪创可贴的产品功能和品牌形象。

国际大企业获得大成功的背后，自然拥有我们可以学以致用的大智慧，在快消化大健康的品牌创新之路上，我们需要学会创新跟跑，才能最终超越，成为领跑者。

跨界专研室

快消化品牌的传播之跨

凯纳跨界研究院内容支持

一个成功的快消化品牌的塑造，离不开有效的传播。

传播，作为一个产品信息的市场传递和品牌消费说服过程，根据其构成要素，传播的跨界主要包括三个方面：传播媒介的跨界、传播形式的跨界、传播内容的跨界。endprint

一、传播媒介的跨界：

做对选择题！

人类的传播，以传播媒介的发展演变为依据，大致经历了前语言传播时代、口语传播时代、手抄文字传播时代、印刷文字传播时代、电子传播时代，到今天的移互网络传播时代这几个阶段，从这个发展演变历程可以看出，媒介作为传播的基础，它的每一次变革必然把我们带入一个全新的传播时代。

今天的中国企业，可以选择的传播媒介很多，既有传统的，也有现代的，而传播媒介跨界的关键，在于找到适合自己的媒介组合策略，你需要对自己产品的目标人群、传播诉求的内容乃至传播预算进行综合性的策略考量。

二、传播形式的跨界：

创“新”，还要造“奇”！

在今天这样一个广告漫天飞的市场环境中，面对日益成熟和个性化的消费者，我们越来越悲哀地发现：消费者对我们的广告开始投以一种不信任、不耐烦的目光，广告的作用似乎越来越小，但是我们又不能不打广告，于是就形成了这样一个怪论：打广告有用吗？不打广告肯定没用！

问题出在哪里呢？是企业自身。消费者需要的不是广告，而是一个更可信的消费顾问和一套更实用的解决方案，企业需要在传播理念和模式上进行创新，提高传播的可读性和可信度，提升传播对消费者的吸引力。因此，企业要突破传播瓶颈，就应该对传播形式、手段进行不断地创新，努力发现、打造适合自身的独特的传播模式。

首先，要勇于跨界创新。很多行业本身有一些固有的传播模式，这些传播模式是与行业自身的一些特点相适应的，比如医药保健品行业喜欢软文传播、会议传播，这些传播模式都是行业发展智慧的结晶。你需要把自己传播创新的视角投向所有的行业，乃至更广阔的社会领域，去借鉴和吸收一些可以为我所用的传播手段，比如西安杨森的采乐药物洗发水，就是采用保健品手法操作洗发水。

其次，要注重出奇制胜。正所谓“出奇兵者，无穷如天地，不竭如江河”。从古到今，出奇制胜的案例不胜枚举，从军事战争、政治外交，到企业的市场行为、商业活动……往往是出奇者获胜，而对于企业的传播活动来说，既要创“新”，也要造“奇”，事实上，这两者是相辅相成的，出奇的传播，可以为传播的吸引力进行额外的加分。

三、传播内容的跨界：

独特！独特！独特！

传播内容，也就是要“说什么”的问题，在一个市场不断同质化的时代里，一个好的传播诉求，无疑可以成为你突破重围的一个有力跳点，成为你赢得消费者青睐的一个重量级砝码。

“实效主义”营销大师罗素·瑞夫斯就提出了著名的USP理论，即独特的销售主张，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

这一理论要求企业在进行传播活动时，其传播内容或诉求必须具有差异性，而这种差异性还必须满足两个条件：利益承诺和强而有力，而传播内容的跨界，核心就是要通过跨界嫁接获得差异化的传播诉求。

【专研嘉宾】

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播

中国广告协会学术委员会主任，上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导 金定海

3月15日，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，这个行业标准的落地，是中国广告步入“互联网+”时代的一个写照。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。

有这样一组数据：过去5年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告复合增长率则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。2013年互联网广告市场规模达1100亿元，未来5年互联网广告复合增长率将达到25%—35%，市场占比将提高至40%，具备4000亿元的市场空间。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%；移动应用广告市场规模达到25.9亿元，同比增长率为144.34%。

在“互联网+”时代之下，人们信息获取和阅读习惯的改变，也改变了企业产品和品牌传播的媒介方向，这种改变也必将从传播组合性改变向传播主力性改变发展，而作为最贴近人们日常生活的一个行业大品类，快消品的市场攻略和品牌塑造，对广告有着很强的传播依赖性，在《中国广告》杂志数据市场板块的“中国市场广告投放月报”上，月度媒体各品类广告投放排名的前三位，往往被食品、化妆品和饮料占据，而这些品类的生产者还包括很多医药企业，比如说江中、修正、惠氏、雅培。在“互联网+”不断深化发展的媒介传播时代，快消品品牌和企业也必然要大踏步地跨界目标人群的网络生活之中。

这种跨界首先需要一种媒介思维和媒介传播方式的适应。善游者，四两拨千斤；不善游者，千斤之力拨四两之效。正如一位快消品营销专家所言，互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择，无论移动互联网还是视频、社交媒体、搜索引擎都能发挥各自的优势，都能成为快消品品牌创新营销传播的重要阵地。所以，“互联网+”时代的跨界传播，关键是如何无限靠近消费者。而这种靠近，既包括媒介距离上的靠近，也包括消费心理上的靠近。

媒介距离上的靠近，就要研究在网络的移互时代，消费者在哪里，消费者喜欢做什么。比如说，近几年网络自制剧的火热和媒介消费群的兴趣偏移，所以在被称为“网络第一自制神剧”的《屌丝男士》第四季中，你会看到让人胃口大开的海天招牌拌饭酱。网络媒介是一个碎片化程度比较高的媒体，消费者的分布在碎片化，消费者的喜好在碎片化，但这种碎片化状态中又有一定的人群集中，什么人喜欢看新浪新闻，什么人喜欢上知乎，什么人喜欢玩豆瓣，而一个有趣的网络活动、一个高热度的网络话题，也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——这就是网络，这就是网络思维。

你在媒介距离上靠近了消费者，并不意味着你就能成为消费者心智的征服者，得人心者得天下——消费心理上的靠近，才是要害之处。

近日，王老吉在网络线上线下大力推广的“越热越爱”态度罐活动，“越热越爱广场舞”“越热越爱夜猫子”“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语会让我们联想到去年可口可乐瓶身上的个性标签，以更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球，王老吉正是用这种符合年轻人语言口味和价值口味的传播创新来进行品牌深化拓展。

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播，关键就是热度的营造，而对于一个快消品来说，媒介关注的热度决定了市场销售的热度，我们应该坚信，在互联网媒介上的积极跨界创新，是可以让你的产品和品牌成为“大热之爱”的。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）endprint