全员微商，跟不跟？

主持人：王 玉

特邀嘉宾：王维龙 黄 维 史贤龙 喻？祥？姜伯静

2013年，天虹商场将门店微信化；

今年2月，苏宁在内部给员工开了上万家店铺，并推出奖励措施，鼓励员工开设微店售卖苏宁易购的商品；

近日，万达商业正在筹备一项全新的互联网项目，让其线下门店、品牌均能在线上开设微店；

……

巨头们纷纷率大军涌入微商，全员微商似成大势所趋。跟？还是不跟？

高性价比、高毛利差和利于传播的好体验，同时满足这三点，才可以去做微商。

微商它只是个微商

文 | 王维龙 酒鬼酒供销有限责任公司副总经理

在互联网思维的影响下，特别是移动互联网时代的到来，各种新的商业模式、销售模式层出不穷。以互联网思维和手机移动为中心的微商模式，在微信的普及和推动下，成为其中一个值得重点关注和研究的模式。微商通过微信朋友圈进行直分销，使得每个人经商都变得简单起来。有好的产品和图片，有个朋友圈就可以开始经商了。于是大量的面膜等化妆品开始发展微商，几百上千的代理短时间内发展起来，速度要比线下快很多。大概每个人的朋友圈里都曾经看到过这样的微商代理在发产品图片和晒业绩。当然还有一种微商是通过开微店的方式，通过线上的微店铺展示产品直接交易，足不出户就可以开门营业。

其实无论哪一种方式，最重要的依然是产品和用户体验，在这点上要求产品必须具备以下三个条件：一是高性价比，二是高毛利差，三是利于传播的好体验。好的面膜和化妆品，可以满足这三点，所以这类产品可以做微商。同样的，好的酒类产品，也可以满足这三点，比如，酒鬼酒的酒鬼封印产品在2014年岁末20天销售了一个亿，靠的就是行业媒体《糖烟酒周刊》发展了大量微商群体，几百上千人在朋友圈连续进行多轮次传播和销售，将高性价比、高毛利差、非常好的用户体验这三点结合，形成了强大的推动力，也造就了一批微商的成功。高性价比使消费者被吸引，高毛利差使微商有空间和动力去做直分销，利于传播的好体验可以快速地实现二次、三次有效口碑传播，所以说，拥有这三点才可能是发展微商的基础。

以上例子，是为了反过来证明一个显而易见的道理，那就是，不是所有的产品都适合去做微商开微店。因为光有品牌是不够的，你还需要有高毛利差；光有高毛利差是没有用的，你还得有高性价比；光有高性价比是没有用的，你还得有利于传播的好体验。不是所有的产品都可以同时满足这三点。比如还是说酒，酒鬼封印是因为它的品牌高度支撑了它799元/瓶的价值定位，当它只售199元时，它的高性价比就出来了，可是如果不是酒鬼，不是其他有高品牌价值的名酒，而是一个中档或者低档的品牌，这个高性价比出得来吗？可能有人会说我没有799元的高度，就只有199元的高度，那我卖39元总可以吧。是的，这样高性价比是有了，可是高毛利差又没了，所以即使是酒这个品类也不是三项都可以满足的，更不用说其他很多行业了。

通过这些分析，我们可以得出结论，微商靠的是自己朋友圈来发展直分销，所面对的售卖人群是有限的，而不像天猫、淘宝、京东这样的平台电商面对的是大体量消费者流量，只要推广宣传得好，价格够低，就可以获取足够的销售。所以在这点上，微商产品同时拥有高性价比、高毛利差、利于传播的好体验就尤为重要。正是因为微商产品的局限性，无论哪个综合体的商城，苏宁、万达想依靠微商去发展全品牌全品类的新渠道，一定是个事倍功半的结果。很简单，如果走大而全的全品牌品类战略，那你做不过天猫、京东，因为除了消费者的习惯，你一个商城品牌品类再全，可以全过它们吗？如果走小而美的优品选品微商微店，又做不过单一适合做微商微店的产品，因为消费者在朋友圈关注信息的时间有限，不在第一时间用最大化的、突出的单品信息量来获取消费者，而指望吸引消费者有时间去你琳琅满目的小店逛一逛，那几乎就是一种奢望，因为有这个习惯和嗜好的人，有可能正在聚美优品或唯品会闲逛呢。

综上所述，微商是个好模式，但它还有很多局限的地方，它只可能是一种新的补充性销售渠道，而不会成为一种颠覆性的销售渠道，更不会对传统的商业销售模式有多么大的冲击。

微店的第一要务应是传播品牌，而不是“赤果果”地推销产品。

勿把推荐做成推销

文 | 黄 维 复旦大学MBA，统一企业电商流通群总监

2015年，注定是微商大行其道的一年，小小的微店让每一个普通人都有了成为生意人的梦想，当传统的实体零售店以5%的速度消失时，更加“轻模式”的微店以几何速度飞速增长，线上熙熙攘攘，线下冷冷清清，此为大势，不可违逆。

在个人微店如火如荼时，一批企业开始寻求企业微商以求与时俱进，在苏宁大举进军微商时，刚刚获悉国美已然号召员工开店10万家，而快消巨头统一企业近期也在招募其微店分销员高达数万名。首先，笔者非常肯定这批企业，至少企业的决策者已经具备较好的互联网思维，关键还付诸了行动，全员微商不但能够给员工带来现实的福利，增强员工的主人翁意识，而且一旦真正优化战术，将成为新的品牌建设圣地；反之，若操作不当，将会成为品牌之墓地。

企业微店应体现“推荐思维”，绝非“推销”！基于朋友圈打造的微店具有明显的“熟人效应”，企业员工在微店内推荐自己企业的产品本无可厚非，但要注意，微店的第一要务应是传播品牌，而互联网“内容为王”的属性则强调传播的内容必须具备趣味或情怀，“赤果果”地让员工在朋友圈内推销自己公司的产品，在消耗员工信誉值的同时，也传播着企业品牌“简单无趣粗暴”的消费印象；反之，推荐的内容精彩绝伦造成疯狂转发，其自媒体价值则无可估量，我们依稀记得，当朋友圈被面膜销售刷屏的时候，葬送的是整个中国面膜产业。

坐而论道不如起而行之，互联网容不下所有企业都来做“全员分销”，对于传统企业，冲浪互联网，成者赢得盆满钵满，败者收获宝贵经验，唯不动者坐以待毙。endprint

全员微商，这是会导致企业员工角色感错乱的管理决策。

一个中看不中用的大玩具

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

对于万达、苏宁发动员工做微商，销售本集团商品这件事，不用过度解读，全员营销没有让企业的所有人都变成销售员，全员微商也未必能增加销售额。企业抱着没有销售增加值，也能扩大传播影响力的念头来推动微商，或许是一个中看不中用的大玩具，浪费成本浪费时间。

全员微商发起者的预想估计是：员工在工作之余，开个微店，选择自己喜欢的产品，推荐给自己的好友，既帮公司推销了产品，还能获得一份额外的收益。听起来很不错，却有几个管理逻辑漏洞：

漏洞1：什么是工作之余？当员工真的很用心经营微店的时候，还有工作与业余的时间区别吗？员工在上班时能不管微店？这个矛盾，岂不是增加了管理麻烦？

漏洞2：微店经营者推荐产品，这也是一个耗费时间的事情。且不说有多少员工愿意在工作时间之外继续工作，就算愿意，这个选品、上传、店铺装饰等事情，会不会耗费员工时间？还是那个问题，是让员工必须工作时间之外做吗？员工真的愿意24小时都工作吗？

漏洞3：额外收益，听起来不错。可是社会的游戏规则是公平的，一分耕耘，一分收获，不劳而获，从来都不可能，那么问题来了：额外收益如果超过薪资收入，员工的工作专业度与关注度是否会转移？如果额外收益都不够吃顿饭，谁还会花时间去做？这又是会带来潜在管理麻烦的事情。

小结一下：全员微商，这是会导致企业员工角色感错乱的有风险的管理决策。微商本身是个人创业的一种形式，本质上与企业雇员的工作驱动力是不同的。企业见小利而忘大害，会埋下调整收拾乱局的管理危机，得不偿失。

似乎万达又开始制造网络时代的生态圈，可惜时机已然不对。

制造生态圈or适应生态圈

文 | 喻 祥 上海容纳咨询机构首席顾问

全员微商不禁让我想起银行的营销行为——全员拉存款。虽然一个是线上行为，一个是线下行为，但怎么看都是那么无奈。尽管全员微商看上去更加时尚，还是不免有苍蝇再小也是肉的嫌疑。

传统商业巨头在电商的冲击下，万达面临着关闭10家门店并压缩25家楼层的压力。全员微商被谓为万达转型之举，私下以为，任何一个企业转型，都应基于原有的核心优势，并非简单的1+1=2，万达全员微商看上去更加接近后者。

万达的核心优势是传统商业的运营，并非电子商务。基于自身优势的转型，万达更应该将转型的焦点放在如何解决原有商业模式优化上。万达综合商业体的优势不言而喻，几乎是所在城市的商业中心，也让众多消费品牌趋之若鹜。这些优势是电商平台羡慕不已的，更是难以短时间建立起来的。因为一个城市业已形成的中心位置的区位优势是不可替代的资源，更是稀缺资源。无论是设计建设、品牌影响，还是运营能力，万达几乎鲜有对手。

问题在于，两个环境变化对万达原有商业形态提出了挑战：1.城市多中心化发展，原本客流集中的大型商业中心开始弱化，渐渐被多个中型商业中心分流；2.电子商务的发展，让商业的中心化转向社区化，大型商业中心进一步开始弱化。我们应该看到的是，无论环境如何变化，商业中心并不会消亡，这就是万达存在的价值。所以，万达首先需要考虑的应该是，自己的商业形态如何顺应时代的变化。

大而全的商业形态向灵而活的商业形态转型，不仅继承了万达的传统优势，也顺应了环境的变化。什么是灵而活呢？有两个值得思考的方向：1.体量适中但功能组合更加适应区位特征的商业形态，让这种商业形态更加符合区位的生态系统特征，而非如同万达过去硬生生地制造一个生态系统；2.小型化的社区商业形态，为便利和就近休闲购物提供商业服务，让其成为社区生态系统一个有特色的补充。

所以，万达发挥其核心优势的转型不仅是立足自身，更应转变的是思维方式，由制造生态圈向适应生态圈转型。万达制造大型商业中心能够成功，是因为那个时代中国大型商业中心并未成熟，现在万达更应顺应当前的变化。

那么如何看待万达的全员微商呢？似乎万达又开始制造网络时代的生态圈，可是时机已然不对。虚拟世界的生态圈与现实世界的生态圈本质上不同，虚拟世界的生态圈是平的，最为突出的特征是：大平台只需一个或者两个。在大平台不占先机的情况下，垂直才是未来之路。成为大平台的一个垂直部分，或者成为一个独立垂直的平台，是未来的方向。万达的全员微商似乎与之违背，胜算几何就难以言说了。更加贴合万达自身优势的电商，或许是如何让其成为其传统商业形态一个有机补充，并不应该是另一种业务形态，而是原有业务的服务形态，这样的电子商务模式才是生动的催化剂，融入原有商业形态的生态圈中。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）

行业解读

全员微商，只是传统零售企业应对眼下颓势的权宜之计，却远非长治久安的长远之策。

全员微商，能拯救传统零售吗？

文 | 姜伯静

据媒体报道，继天虹商场、苏宁之后，又一巨头率大军涌入微商，万达商业正在筹备一项全新的互联网项目，让其线下门店、品牌均能在线上开设微店。员工分销已成为店商重构电商和O2O业务的新手段。

在传统零售业逐渐式微、电商咄咄逼人的今天，全员微商似乎成了频频转型的传统零售行业的救命稻草之一。但是，全员微商真的能拯救传统零售吗？笔者对此持保守态度。在笔者看来，全员微商，只是传统零售企业应对眼下颓势的权宜之计，却远非企业长治久安的长远之策。

一个无奈与必须的选择

近年来，由于网络电商对零售百货方面的频频冲击，传统零售行业已经是疲于应付。比如在2014年，商务部监测的5000家重点零售企业数据显示，“1—9月网络购物同比增长32.2%，其中，9月增长44%，比8月加快12.1个百分点。专业店、超市和百货店分别增长6.2%、5.5%和4.2%，较上年同期分别回落0.7、2.9和6.9个百分点”。网络零售逐渐在社会零售以及社会生活消费中占据了重要地位，这种地位很有可能继续提升。endprint

而作为在2014年才闪亮登场的微商，在短时间内的发展让人瞠目结舌，就在不久前，零点研究咨询集团董事长袁岳曾经表示，“过去的2014年，微商市场就有1500亿元销售额”。这个数据虽然没有经过权威部门的认可，但也有一定的说服力。根据易观国际数据统计，目前我国微商从业者已达到数千万人，如果这个数字不虚，那袁岳的数据估计水分也不会太多。而艾瑞的报告中也曾经提到这样一个足以显示微商前景的例子，“2014年10月23日，国内移动电商平台口袋购物在北京‘微店大会上公布，公司成功获得C轮融资，金额3.5亿美元。口袋购物微店App于2014年1月初上线，截至2014年9月覆盖172个国家，入驻店铺超过1200万家，月独立访客8300万，成交额达150亿”，这都足以显示出微商的火爆。虽然目前微商有着这样和那样的缺点，但显而易见，它将是淘宝类、京东类电商有可能会陷入经营瓶颈后的最佳选择之一。既然如此，那么已经立志于在网络零售与传统电商一搏的传统零售企业，没有理由会放弃微商这个战场，那全员微商的模式应运而生也不是什么奇怪的事情。

一个故技重施的伎俩

在笔者看来，从传统零售企业的行业基因上看，全员微商又是一个故技重施的伎俩。

在传统商场有过工作经验的人应该会知道，每到年节，商场、百货公司往往会给员工分配销售任务，或者是购物卡，或者是百货，有时甚至是电器，完成任务者会有奖金，反之则无。这种促销、加压手段，对企业的经营运转是有很大的益处的，也颇有成效。而苏宁、万达、天虹等企业，不管是酝酿中的全员微商计划，还是已经实施的全员微商工程，实际上与传统零售企业的分配销售任务有着异曲同工之妙。因为这所谓的全员微商，其实就是让员工帮着东家卖货而已，不过形式变了。

以苏宁为例，苏宁云商在2015年2月向某媒体披露了自己的全员微商计划，其中有一部分是这样的：“1.苏宁微店功能现只对内部员工开放，50%以上的苏宁员工已经开通微店。2. 内测期间开通的微店店铺数目已经超过10万家，预计在年前18万家店铺将全部开放完毕。3. 苏宁微店内的商品均来自苏宁易购，微店卖家能从卖家平台搜索苏宁易购主站自营商品并对其进行上架、下架、分享等操作。4. 苏宁微店的订单信息、售后物流跟苏宁易购保持一致。5. 卖家能通过苏宁微店平台进行广告推广，可将广告进行上架、下架、分享，并最多能展现四个广告标签。通过分享功能，卖家能把店铺及微店上的商品分享到微信朋友圈……”

再看天虹，根据天虹的宣传，“天虹微品通过精选商品传送至手机端，店主可根据需要在自己开设的网店编辑商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具将商品分享至自己的社交圈，提供服务，形成销售。公司负责商品采购和库存管理、营销图文制作、订单处理、物流配送和统一客服等工作，并对店主的销售和服务行为进行严格管控”。而万达的全员微商虽然还云里雾里，甚至还有消息说万达要做微商平台是假消息，但其真要做微商平台的话，那这个构想想必与前两者的差别也不算太大。

这样看来，我前面说的没有错。

家家有本难念的经

但是从目前的形势看，苏宁、天虹与传说中的万达三者在具体情况上既有共同点，却又有着显著的不同。所以，全员微商之路在它们各自的脚下有可能会是不同的结局。

共同点，三者都是或者曾经是传统零售行业的一方霸主，而在互联网蓬勃发展的今天，又都受到程度不一的冲击。而不同点，则有三个：一是与互联网拥抱的顺序，显然苏宁要领先得多，万达后来居上势头颇足，而天虹则要更晚。二是三者在账面上的经营状况，以及背后各自真实的日子。先看苏宁，根据财报显示，2014年第四季度，苏宁云商营业总收入增长17.07%，全年业绩逐季向好，营业总收入达到1091.16亿元。2014年，苏宁云商实现盈利9.46亿元，同比大涨555.28%。再看天虹商城。根据财报数据显示，公司去年实现营业收入169.98亿元，同比增长6.02%；归属于上市公司股东的净利润5.38亿元，同比下降12.52%。接着看万达百货。根据万达的财报，万达百货2014年新开店24家，累计99家，收入256亿元，完成计划的101.6%，同比增长65.3%，超额完成年度利润目标。表面上看，苏宁最好，万达次之，天虹最差。但事实是否真的如账面上所显示的呢？先看苏宁，有分析称苏宁2014年的良好财报很大程度上源于苏宁的资本左右手游戏运作，除去这个因素，苏宁2014年亏损10个亿以上。而万达，前一阵子坊间盛传“万达将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善百货楼层”，真相如何，我们不得而知，但万达应该不会像账目上显示的那么悠然自得。这样一看，反而天虹商场的日子要好过一些。三是三者在线下的优势。与万达和天虹相比，在农村市场耕耘了数年的苏宁，在拓宽市场方面应该更有优势。而万达也并非一无是处，在去年，万达与腾讯、百度合作，投入数十亿资金成立电商集团，究竟剑指何方也让大家浮想联翩。

路漫漫其修远兮，谁能上下求索？

这样一来，各家有着各家的幸与不幸，苏宁、天虹与传说中的万达有着各自的苦水与资本，而其他有可能会进入全员微商市场的传统零售企业，也应该与它们有着大致差不多的境遇。毕竟，盯上微商这块肥肉的不只是以上三家。如果全员微商有利可图，那更多的传统零售企业、更多的电商以及更多的个人店主会涌入这片红海，杀个你死我活。那么，以传统零售企业挑起战火的全员微商大战一旦真的开始，那结果会如何呢？全员微商的结果并不美妙。

首先，政策和法律面前，微商的脆弱性还未显现。目前，先不用说微商，就是淘宝这样的电商平台，都还尚未真正受到法律和政策的监督。而微商，目前的运营模式基本上是游走于法律的模糊地带，与传销可能只有一线之隔。而所谓的全员微商，在经营模式上与传统微商无异，一旦企业性质的全员微商渐成气候，其传销特性所造成的负面影响势必显露并有可能大规模爆发，那时法律和政策对其进行约束的话，微商“钱途”如何我们就不得而知了。

其次，微商的推广方式已经让人生厌，如果再来一个全员微商，说不定会更让人反感。微商靠什么推广？除了刷朋友圈外目前看是没有什么好的途径。但是我们假想一下，如果朋友圈里到处都是卖东西的，除了面膜，还有油盐酱醋、家电衣服，这朋友圈是不是有种购物频道的感觉了？如果全员微商成灾，别说微信用户受不了，就是微信官方也会想办法的。大家来朋友圈不是来看购物广告的。

最后，微商的内在特质可能无法承担全员微商这么巨大的任务。微商是依托在熟人圈子土壤中生存的，脱离了熟人圈子，它的作用与意义就会逐渐减弱。但是一个人的熟人圈子毕竟有限，其购买力也有限。试想，一家企业从事微商的员工们，他们的熟人圈子是有限的，各自的消费能力、消费水平和消费理念也不相同，甚至部分人之间还会有交集，这样一来他们的全员微商能发挥多大的威力呢？就如同县城几家实体超市在元宵节给员工派任务，每人50斤元宵，员工们都是一个小县城的，送来送去都是这个城里的人，送着送着就“撞车”了。全员微商，也会出现这个难题。

刚看到一个数据预测，说是“目前微信月活跃用户规模已达到了4.5亿，2014年中国微商卖家数量突破1000万，2015年预计将达到5000万”。这么多的微商，似乎缺不了传统零售企业那几家，他们不会被淹没在微商的人民海洋中吧？全员微商能拯救传统零售吗？我看不能，也就是暂时的心理安慰罢了，毕竟自己也追赶上移动互联网的大潮了。

想起去年“双11”期间，有很多传统百货抱团取暖。据报道，“10月17日，银泰商业集团、步步高商业、天虹商场、银座、五星电器、宏图三胞、家家悦、维客集团、孩子王、乐城超市等在全国拥有实体门店近2500家的10家国内区域零售商龙头企业在山东青岛摇旗结盟，正式宣布在11月11日—16日开展不低于电商价格的联合大促销”。这种传统企业的传统做法，可能要比全员微商要靠谱一些，您说呢？

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）endprint