迪拜旅游意象塑造与营销研究

吴旭冉　曹笑笑

【摘 要】旅游意象是旅游者对旅游地地理空间的认知和解读，同时也包含了对旅游地文化属性的理解，是外在“象”与内在“意”的结合体。建构理想的旅游意象，并结合城市营销手段，是城市发展旅游的核心战略，也是难点所在。本文分析迪拜都市旅游的主题定位、核心价值及营销载体，旨在总结迪拜经验的成功之处，为国内城市旅游意象营销提供参考。

【关 键 词】迪拜；都市旅游；意象营销

迪拜旅游业的兴起始于上世纪90年代初，当时迪拜实行经济多元化发展战略，经过初期探索和实践，逐步确立了金融、贸易、房地产和旅游四大支柱产业。从90年代初至90年代中期，是迪拜旅游业的起步阶段，游客人数从1990年的45万人次上升到了1995年的160万人次[1]；1997年，迪拜旅游与商务部应运成立，城市旅游业进入快速发展时期，10年时间内游客数量增长了近三倍（见图1）。即使是在这次全球金融危机影响下，迪拜旅游仍以惊人地速度发展，全球知名度和影响力不断提升，到2015年预计吸引游客数量达1500万人[2]。

有人将迪拜旅游发展模式归结于大规模举债和融资，通过建造一系列别致新奇的高楼、娱乐设施和旅游景点来吸引外界注 意，挑战人类想象力，并最终使自己成为“财富”和“奢华”的代名词。如果仅看到这一面，那么其成功模式似乎很容易被复制。须知道，迪拜都市旅游模式的成功源于其独特的旅游意象品牌塑造和营销策略，这一点值得我们认真研究和借鉴。

一 迪拜旅游意象定位

深入了解一个城市的“意象”是进行城市营销的前提和基础，只有充分了解城市的历史沿革和气质特性，才能对其进行合理旅游策划与资源整合，达成城市营销的最终目的。同时，“城市意象”也是随着城市变化而不断更新。

迪拜在旅游发展起步阶段打出的口号是3“S”，即阳光、沙滩和海（Sun， Sand and Sea）。2001年“9·11”事件后，长途游客数量占到了迪拜游客总人数的2/3。这些高端游客主要来自英国、德国、南非、俄罗斯、印度和日本，他们赴迪拜旅游的目的可概括为“享受干净的海滩、顶级的酒店、丰富的美食以及多姿多彩的购物体验”。[3]210与此同时，阿盟致力于发展阿拉伯国家区间游，阿拉伯国家游客（特别是海湾国家游客）成为了迪拜旅游的重要客源。来自阿拉伯国家的游客具有旅游目的多样化（商务、观光和探亲）、重复旅游比例高等特点。据2010迪拜统计中心数据显示，尽管欧洲仍为迪拜最大客源市场，但其总体份额处于下降中（占30.3%），而来自其他阿拉伯国家的游客比例已上升到了19.4%[1]。此外，来自南亚以及周边海湾国家的外籍高端商务人士是迪拜第三大客源人群，约占游客总量的9%[1]。因此，如今的迪拜已将旅游发展战略目标定位在打造长距离（如加勒比海等）奢华游目的地和短距离（如埃及和土耳其）观光游目的地之间的“世界繁华都市游”目的地。[3]189

有关这座城市意象的文字性描述大都存在于人们个性化感受中，搜索相关网络评论，有人将其称之为“梦想之城”、“未来之城”、“梦幻之城”、“奢华之城”和“活力之城”等。其都市对外宣传形象大多与一座建筑物有关，那就是建造于1999年的“阿拉伯塔酒店”，也称之为“帆船酒店”或“伯瓷酒店”。该建筑共56层，总高315.9米，客房面积在170～780平方米不等，最低总统套房定价也在900美元。开业之初，曾邀请英国女皇光临剪彩。随行女记者称其“找不到合适语言来形容，只能用七星级来给它定级”，至此声名大噪——这也是迪拜宣传自我的惯用手法。

“酒店坐落于近海的私人小岛上，四周被海天所环抱，其外形具有强烈的辨识感。它面朝大海，象征着迪拜始终引领潮流尖端。建筑整体轮廓近似于单桅帆船和J级赛艇的综合体，前者是波斯湾上的传统帆船，而后者则盛行于欧洲和北美，是奢华和科技的象征。”[4]126“这座独一无二、与众不同的奢华建筑，是迪拜形象的浓缩物，无数次被公众杂志、媒体和官方刊物转载。迪拜也许是世界上唯一一个以酒店作为其形象代言的城市。”[3]209

二 迪拜意象的“形”与“意”

1. 迪拜意象的物质维度

城市意象的“形”主要包括城市规划（平面结构和立体结构）和城市景观，他们共同构成了城市的可视环境和外显特征，旅游者通过对这些特征的感知来提升对城市的总体印象。迪拜城市布局充分利用了区域经济优势效应，通过一系列功能区的细化和分隔——如阿里山港、媒体城、网路城等，一方面使区域内企业能享受优质基础设施、行业服务和特惠政策，利用结团效应提升行业外部经济效益；另一方面也避免了非相关行业间的负外部性，尤其是其他行业对旅游资源的侵入。城市旅游区域形成了以棕榈系列群岛、世界岛、滨海新城及计划中的宇宙岛为主题的系列景区。各景区间特色差异鲜明、互补性强、地理位置相近、通达性好。以海滨新城为例，至南向北顺时针分为苏尔城、林荫大道、滨海路和度假村四个部分，总建筑面积超过1.4亿平方米，是集会展中心、写字楼、商业金融、文化中心、私人豪宅、中央公园、大型清真寺和超级摩天楼等为一体的超大社区，可同时容纳9.2万人居住和31万人工作，可满足全方位旅游及生活需求。

除了城市总体规划和布局外，迪拜的道路和交通设施也是提升城市整体旅游形象的外部要素之一，其实用性和便利性充分考虑到了城市旅游业发展的需要：迪拜国际机场是阿联酋最大的机场，也是全世界运力增长最快的机场之一，2010年客运量达到了50977960人次。[6]它坐落于市中心位置，距离核心商区仅4公里（15分钟车程）；城市道路宽敞，设计合理，一般为双向8车道，在一些新城和人工棕榈岛上可达10～16车道。市内平均行车时速可达80～100公里/小时，极少出現拥堵现象；此外，迪拜道路与交通管理局（RTA）还对道路车辆服务项目实行智能化管理，如停车收费、高速路收费等均实行自动扣款方式。对违反交通规则的车辆处以重罚。这些管理措施不仅大大提高了行车效率，也美观了城市环境。

市内交通包括出租车、公交车、游船、城际高铁、地铁和水上巴士等，费用合理，服务质量上乘。以市内出租车为例，起步价为3迪拉姆（约合5元人民币），夜间10点至凌晨6点为3.5迪拉姆，每公里1.17迪拉姆。一般市内短途仅需5迪拉姆。RTA对出租车行业监管严格，定期进行培训和抽检活动，不符合从业资质者即刻停运。如每年年底期间，RTA会在出租车行业内展开“卧底”普查行动①，旨在提高迪拜出租车司机的诚信度。

2. 迪拜意象的文化感知

都市旅游意象的塑造是一个全方位的系统工程，其核心竞争力不仅仅来源于游客对城市环境（如景点、景区服务和旅游设施质量）的直观感受，更重要的是对城市精神面貌和人文精神的认同，及外在“形”与内在“意”的有机结合。迪拜之所以能引起世界瞩目，满足不同文化背景和审美情趣游客的需求，归根结底源于旅游者对其城市气质的认同，我将其称之为“迪拜精神”，这是迪拜城市意向塑造的灵魂所在。

（1） 超越自我的突破精神

迪拜之所以能在短短20年间取得旅游业的飞速发展，得益于其永不满足的突破精神，在突破自我的过程中实现超越他人。迪拜街头随处可见这样的标语“梦想没有极限”、“持续前进”、“当第二名会饿死”、“历史正在创造中”，迪拜以其惊人的想象力和执行力诠释着中国的一句古话，这就是“心有多大，梦想就有多大”。在不到4000平方公里的城市面积中，容纳着诸多世界之最，任何一项都足以使拥有者为之自豪（见表2）。正是这座城市所蕴含的无限活力和可能性，吸引了世界各地的掘金者来此实现自己的梦想，也吸引了无数游客一睹这座“后石油工业超级现代化都市”[3]231的风采。

（2） 独树一帜的反传统意识

托马斯·弗莱德（2006）认为“迪拜是中东地区极少数能放弃传统地域羁绊，积极融入由资本、技术、信息和人力资源全球化而构建的‘平面地球村的城市之一。”“它代表了对没落阿拉伯世界文明的扬弃，对更开放、更乐观和自信社会的追求。”[7]刨去前者的偏见和盲目自大，它至少反映了这样一种观点，即迪拜是西方学者眼中（或西方人眼中）阿拉伯伊斯兰世界的另类。对于那些对伊斯兰心存偏见和忌惮却又忍不住想要揭开其神秘面纱的西方游客来说，迪拜是他们的最佳选择；而作为阿拉伯伊斯兰世界现代化进程中的极端范例，它同样也成为了阿拉伯游客体验现代化伊斯兰的最佳场所。城市本身的多元性，以及各元素间强烈反差所迸发出的震撼冲击力，使游客仿佛置身于一半海水一半火焰的奇妙境地。在它身上你可以找到一系列對比鲜明的词语：沙漠和海水、贫瘠和奢华、传统与现代、保守与开放。然而不论其国际化程度如何，就城市本质属性而言，它仍是伊斯兰的。因此你随处可见大大小小的清真寺与摩天大楼相邻而立；衣着清凉的西方女郎与身披大袍的伊斯兰妇女进出同一场所；全球最奢华的迪拜商城入口赫然张贴着“禁止在公共场所举止亲密”的商场规则。迪拜之旅是奇妙的，然而对人们思维的颠覆是必然的。

三 迪拜意象的营销载体

迪拜旅游意象营销特色可用12个字来概括，即“政府主导，渠道多元，事件营销”。政府的重视和引导是迪拜都市旅游品牌塑造和推广成功的根本原因，政府不仅是旅游建设投资的主体，也是市场营销的主体。1997年，迪拜成立旅游与商务部以取代先前的旅游推广局，具体任务包括制定旅游发展规划、监督旅游企业、参加各类会展和旅游宣传活动、考察市场、组织路演、制作和发行旅游宣传手册、开展媒体公关、提供旅游信息咨询服务等，其部长由时任迪拜王储穆罕默德·本·拉希德·马克图姆亲自担任。

政府主导的品牌营销体系几乎覆盖了所有可以运用的推广媒介，包括互联网、电视、广播杂志等，手段包括建立公众信息网站、拍摄宣传片、影视剧和广告制作、公关策划及事件营销等，逐渐形成了以事件营销为主导，各渠道协同合作的多元营销模式。各类事件——包括体育赛事、节庆活动和国际会议会展等，密度之集中、主题之广泛，不仅是都市品牌营销的有效载体，同时也成为了都市旅游本身不可或缺的一部分。

以体育赛事为例，迪拜政府自90年代初就开始主办和参加各类地区和国际顶级体育赛事，其目的并不以实现短期经济利益为考虑。如被称为世界最奢华体育赛事的“迪拜赛马世界杯”，仅一天赛程就要向获胜者颁出两千多万美元的奖金。但在高昂花费的同时组织者并没有采取过多的商业技巧以赢取回报，甚至连比赛门票和停车也是免费的。该协会发言人明确表示：“这个比赛的主要目的就是宣传迪拜。”许多赛事经过多年的打造，已具备较高的专业水准和国际影响力。

除了体育赛事，迪拜还定期举办各类艺术节（迪拜国际艺术博览会、迪拜国际爵士音乐节、沙漠摇滚音乐节、迪拜国际电影节等）和大型购物节，每年平均召开14个国际会议和100多个各类展览，极大带动了当地商务游的发展。

四 结语

城市作为区域经济、文化和政治的中心，是现代旅游发展的主要载体之一。在体验经济时代，旅游者越来越趋向于选择能满足内在心理需求的旅游城市。因此，对于一个都市来说，只有具备鲜明的个性特征和丰富的内在意蕴，才能给旅游者带来更多的体验和吸引力，从而繁荣城市旅游业。

迪拜旅游能在起步较晚、先天条件并不突出的情况下，克服自身环境和气候缺陷实现异军突起，其都市品牌打造与营销的成功经验值得我们借鉴。其中最重要的经验就是“政府主导，高效创新”。只有采取了政府主导，统一规划、合理布局，才能实现都市品牌营销的系统性和个性性，最终达到高效和创新的目标。最新发布的2011全球旅游业竞争力报告指出：阿联酋在市场营销和品牌塑造中的效力连续多年位列全球第一，这无疑是对其政府主导下城市品牌营销佳绩的最有力证明。

注释：

①即RTA工作人员作为乘客乘坐出租车，并故意将贵重物品遗忘在车内，看司机是否如实归还。

参考文献

[1]Dubai statistics center[EB/OL].http：//dsc.gov.ae/AR/Themes/Pages/Reports.aspx？TopicId=10

[2] Dubai tourist numbers to hit 10mn by 2010[EB/OL].[2008-6-6].

http：//www.arabianbusiness.com/dubai-tourist-numbers-hit-10mn-by-2010-50491.html

[3]Waleed Hazbun. Beaches，Ruins，Resorts： The Politics of Tourism in the Arab world [M]. University of Minnesota Press.2008.

[4]Yasser Elsheshtawy. Planning Middle Eastern Cities： An Urban Kaleidoscope in a Globalizing World [M].London.Routledge.2004.

[5]Svenja Lis. Dubai from the scratch until today： A New vision of Tourism [M].Grin Verlag.2010.

[6] Wikipedia. Dubai International Airport [EB/OL].

http：//en.wikipedia.org/wiki/Dubai_International_Airport

[7]Thomas Friedman. Dubai and Dunces[N]. New York Times. 2006-3-15

【作者简介】吴旭冉，浙江外国语学院12阿语班学生；曹笑笑（1982-），博士，浙江外国语学院教师，研究方向：阿拉伯伊斯兰文化。