浅析电视气象旅游节目的品牌塑造

王 轶 王玲燕 陈锦慧 王金欣

(浙江省气象服务中心，浙江 杭州 310017)

浅析电视气象旅游节目的品牌塑造

王 轶 王玲燕 陈锦慧 王金欣

(浙江省气象服务中心，浙江 杭州 310017)

试图通过对现有的气象旅游节目“天气向导”的改版，从多个角度分析，找出气象旅游节目保持自身稳定发展，营造自身品牌优势的方法和手段。做到内容和形式相得益彰，使受众对气象节目形成需要与喜欢的统一，在保持节目受众必视性的同时增加节目的可视性。

电视气象；旅游市场；节目品牌；创意包装

1 树立气象旅游节目的品牌意识

近年来，随着电视事业的快速发展，荧屏上的电视节目品类日趋丰富，数量也极为庞大，为广大电视观众提供了丰富的电视节目资源。众多的电视节目，令观众目不暇接，观众只能有选择地进行收看。电视气象旅游节目作为其中的一种类型节目，在市场竞争态势下，怎样使观众认知、了解节目，进而选择收看，成为我们节目制作者需要面临的一个现实问题。

气象旅游节目想要在众多的传媒行业当中占有一席之地，就必须借助传统的受众群以及网络覆盖面广的优势，注重气象节目制作的创新性，节目内容的升华，及有效的节目包装，打造特有的电视气象节目品牌。

2 合理的市场细分

电视节目品牌是一个以受众为中心的概念，没有受众，就没有电视节目品牌，电视节目品牌与受众的关系是品牌价值的最好表征。一旦受众将电视节目品牌与其能够得到的有形和无形的利益紧密联系在一起，那么观众就会做出主动选择，表现出对某电视节目品牌的忠诚。所以，气象旅游节目要想博得好的口碑和高收视率首先要找好目标受众，根据目标受众的特性安排节目内容。

旅游从古到今都是人们喜爱的一种活动,目前旅游已经成为人们生活中的一部分。电视节目通过视听的方式进行信息传播，观众在收看过程中可以充分实现对旅游和天气的感知。作为一档电视气象旅游节目，服务的对象主要包括了旅游爱好者，旅游主管部门和旅游行业的从业人员。旅游爱好者可以从节目中了解相关的旅游市场信息和出游相关天气信息，通过参与节目而得到更多受益；旅游主管部门则可以通过节目宣传旅游政策，提高旅游形象，推动旅游行业发展；旅游从业人员可以通过旅游节目推销企业产品，提高本企业的知名度。气象旅游节目在做好气象信息服务的专业化和人性化的同时，如果能够结合旅游行业市场。将3类受众紧密地联系起来，让节目同时满足不同人群的不同需求，进而让节目起到行业促销的窗口作用，以及政府与百姓之间沟通的桥梁作用。实现社会效益、经济效益的双丰收。

3 准确的节目定位

在大众传播进入分众化，各种专业节目层出不穷的今天，气象旅游节目必须要有稳定、明确、细化的节目定位，才能保证自己的受众，这是至关重要的。

浙江卫视的《天气向导》节目，在改版前节目的内容定位就不够明确。节目始终围绕着本地景点进行宣传，服务上也是以今明后3天的天气预报为主，整档节目就景点说景点，就天气说天气，形式单一，内容单调，缺乏看点。所以，通过改版我们尝试在节目中将旅游的区域性与气象的服务性结合起来。

旅游的区域性是旅游最突出的特征之一，旅游者往往希望离开常居地到比较陌生的环境里开展旅游活动，以满足自身的好奇心理。而目前的旅游类节目往往依托当地的旅游资源，以宣传和推广本地旅游为目标，这种本土制造的模式使节目内容受到了很大的局限，很难对本地观众产生共鸣，同时区域外的观众由于受到本土文化传媒的影响，一般也只会局限于观看本土的电视节目，不会费力去搜索其他区域的旅游电视节目，这就使得节目的生命力越来越短。所以在节目的制作过程中我们要结合旅游的出行特点，做到本土自由行与远途组团游相结合，做到既宣传好本地旅游又能让观众领略不同地域的旅游特色。

在气象服务上运用以异地天气预报及本省的中长期预报，针对远途的旅游目的地和旅游行程的安排做好天气参考服务。运用本省的短期预报为双休日或短时间在本地的自由行提供天气预报服务。同时，在节目中根据不同的天气特点提供相应的生活及健康等指数预报，来体现气象信息的人性化。

4 独特的创意及包装

从某种程度上说，电视节目是一个特殊化的商品，节目制作得好坏，同样会对收视率产生一定影响。所以电视节目的包装和创意也成为了节目的卖点之一。

经过改版的《天气向导》节目，以湖蓝、淡绿为主基调。推崇纯静、清新，与卫视频道的主基调相吻合。片头、虚拟场景(主持人讲解背景场景)、预报信息版块、城市预报、片尾等保持统一的设计风格，既体现了节目的总体策划风格，能更好的展现独特的地域风情，也充分地强调了旅游这一特性。

片头的艺术创作注重宣传突出气象文化和当地旅游特色，让观众在最短时间内最快地得到认知与认可。改版后的《天气向导》节目,片头包装内容是以春、夏、秋、冬四季变化为轴线，以绿、灰、橙、蓝四种不同色彩来象征不同的季节情感色彩。画面创意主体根据不同的天气现象配以浙江的山水风景，表达人与自然界的融合，节奏平和、画面优美，集抽象与具象、写实和写意于一身。突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。如图1。

图1 《天气向导》片头春夏秋冬

主持人讲解背景在强调电视包装的整体性和统一性的同时，还得突出了包装的差异性和创新性。改版后的《天气向导》节目，在背景风格设计上(如图2、图3)，紧扣理性、大方的表现形式。造型简洁、空间通透，色彩明快、材质细腻，在构图上，配上各地的旅游标志性建筑，打破了以往的框架，更有人性化。

图2 《天气向导》主持人讲解背景1

图3 《天气向导》主持人讲解背景2

城市预报版块部分突出了包装的整体性和精致性。城市预报是单纯传达未来天气信息的部分，随着观众对天气需求不断增多，它承载的气象信息量也在不断扩大，因此也是气象节目包装不可忽视的重要组成部分。在有限的时间用画面来传递气象信息，其精致性就要求画面丰富，构图简洁、景点镜头精美。而其整体性则包括了背景配乐与动态画面的和谐、字幕与构图的统一、色调搭配的明朗。

新版《天气向导》是根据该节目的特性进行设计的(如图4、图5)，整个背景利用旋转的地球配上浙江各个地市的标志性建筑，喻示着游走于各地旅游景点。以飞机、热气球等交通工具作为局部点缀，使画面更为丰富生动；城市预报广告以椭圆构图，左边是广告信息，右边为天气信息，布局整洁统一，构图平稳，既照顾广告篇幅的面积，又突出了主要天气信息。达到了在满足观众对信息需求的同时，节目内容精细化，融入个性化风格，把节目所要传递的内容与节目形式完美结合在一起。引入生动、丰富的表现形式，使节目更具说服力、感染力及可视性。

图4 《天气向导》城市预报版块1

图5 《天气向导》城市预报版块2

5 多元的电视表现形式

一档电视节目要想塑造出易于被观众识别的优秀品牌，还需在节目的表现形式上下工夫，注重节目形式上的创新。以多样性的播出形式吸引观众电视媒体主要是以传递信息的速度

电视旅游类节目传统的形式主要是介绍式、主持式、单景式，后又逐渐丰富为纪实式、行走发现式、访谈加介绍式、记者体验式、甚至是大型谈话类等多种类型。单一的形式常常使节目显得呆板,如果让不同的表现形式组合在一起，就可能达到出奇制胜的效果。

在气象旅游节目中我们完全可以尝试“演播室+外景拍摄”以及“外景体验式”的节目形式。在演播室内，通说主持人与嘉宾的交流，将旅途中的体验过程和心得体会娓娓道来，并通过外景拍摄作为实景的补充，这样的形式，既加深了节目的可信度和人文深度，又能避免纯说教式的副作用。“外景体验式”的形式，表面上看，去掉了演播室，实际上，节目制作者是把演播室搬到了环境现场，每一个现场参与者都有自己的经历和感受，通过镜头告诉大家自己的所感所想，这种让观众从被动接受到主动参与的形式，不但能让观众信服还能激发观众的出游动机。所以多样化的电视表现形式不但可以有效传递信息还能吸引观众。

6 个性化鲜明的品牌特色

一档节目的品牌特色形成，通常是通过潜移默化的宣传使观众接受、认可节目，并成为忠实观众的一个渐进过程。在这一过程中能够帮助观众在众多的类型节目中锁定某个特定的节目而不去考虑其它节目，这就是节目品牌的作用。

事实上，气象旅游节目在强化自己特色方面还有很大的提升空间。现阶段，电视气象节目同质化现象仍然是阻碍气象节目发展的一个问题。气象节目的同质化主要表现在节目的形态、内容、风格等方面过于雷同。就我们现有的浙江卫视频道的两档“天气预报”和“天气向导”节目来说，时段过于接近，内容又都以浙江的天气服务为主，这就导致观众在相隔一小时后去重复收看信息相同的节目，对两档节目的收视率相互产生负面影响。气象旅游节目完全可以结合热门旅游线路，摆脱地域限制，扩大服务内容及服务时效，进而形成节目特有的形式风格。

7 结 语

在媒体竞争日益加剧的今天，电视气象节目必须创新，拓宽气象节目的选材范畴，丰富其表现形式，打造节目的个性化、人文化，提高节目的“可视性”价值，塑造节目的品牌效应。创新性品牌节目的建设是我们气象电视人必须积极应对的挑战。只有牢固树立品牌意识，确立自己的品牌地位，及时推出适应观众需要和市场需要的电视气象节目，才能实现社会效益和经济效益的双赢。

[1] 周晓梅.新环境下气象影视广告业务的运作环境与策略.[J]中国传媒科技,2012(12).

[2] 唐星宇,林良根.气象新闻的专业化与通俗化的比较分析[J].广东气象,2008,30(3):44-45.

[3] 李宏虹.电视节目产业化与电视节目包装实践[OB/OL](2003-12-23)[2014-11-05].http://bp.imaschina.com/issuse/Post/2003/972.html.

2014-11-04