利润最大化视角下玩具制造企业混合销售渠道协调性研究

于斐

[摘 要]以出口加工为主的玩具制造企业由于受到自主品牌缺失、技术含量要求提升、出口检测费用增多、玩具安全达标要素提升等因素限制，近年来纷纷转战电子商务市场。分析了在玩具制造企业网上直销渠道与传统零售渠道存在冲突时，两种渠道为了取得各自最优利润，如何在伯特兰德（Bertrand）价格竞争条件下确定最优销售价格，以及消费者选择购买渠道的影响因素。在制造企业渠道集中化发展趋势影响下，提出了玩具制造商为Stackelberg博弈领先者时的数量折扣机制，来协调玩具制造企业混合销售渠道和最大化分享渠道总利润。

[关键词]玩具制造企业；混合销售渠道；渠道协调；Bertrand竞争；Stackelberg博弈

[中图分类号]F416.899 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0098-05

一、引言

以玩具出口加工为主的玩具制造企业由于受到自主品牌缺失、技术含量要求提升、出口检测费用增多、玩具安全达标要素提升等因素的限制，近年来纷纷研发自主品牌、转战国内市场。但是绝大多数玩具制造企业仍未建立起国内销售渠道，而是由第三方专业营销代理机构进行铺货。玩具制造企业、辅料供应商、玩具商城、玩具零售商等组成了一支强大的竞争队伍，玩具市场的竞争压力进一步加大。如何拓展玩具销售渠道、减少玩具产品流通环节、降低玩具制造企业产品的交易费用、提高玩具制造企业经营效率成为玩具制造企业进一步发展亟需解决的现实问题。

借助电子商务的巨大市场来解决上述问题是很多有实力的玩具制造企业目前拓展销售渠道的营销新模式。关于电子商务应用可以节约交易费用的观点在很多文献中论证过，但是拓展直销渠道和降低交易费用的同时也让制造商与传统零售商之间产生了渠道竞争和冲突。Webb（2002）通过对50个制造企业的调查显示，渠道冲突是实施B2C电子商务面临的最大问题，66%的企业认为电子商务时代加剧了渠道冲突[1]。Cattani等（2005）对电器、玩具和运动器材等产品的电子渠道价格与传统零售商的价格进行比较后得出两者几乎无差异[2]。而Brynjolfsson和Smith（2000）搜集了15个月网上销售书籍和CD在41个直销渠道和传统零售渠道价格的8500个数据，得出产品的电子渠道价格一般低于传统渠道的9%～16%[3]。所以如何合理定价实现制造商和零售商的均衡和自身利润最大化，如何通过合同和机制设计协调渠道冲突，是双渠道中广泛研究的主要问题。鉴于此，本文基于交易费用视角下，建立Bertrand竞争模型和Stackelberg博弈模型，主要探讨以下几个问题：

1.当玩具制造企业网上直销渠道与传统零售渠道存在冲突时，消费者选择的决定因素是什么？制造商和传统零售商怎样确定销售价格，定价的影响策略是什么？

2.Bertrand竞争条件下，玩具制造企业网上直销渠道与传统零售渠道需要如何协调才能达到交易费用最小化和利润最大化？

3.当玩具制造企业网上直销渠道与传统零售渠道达成协调时，制造商作为Stackelberg博弈的领先者，制造商和传统零售商的最优定价是什么？双方为了达到利润最大化各自的利润分别是多少？

二、问题描述与模型假设

假设玩具销售市场上仅有一家传统零售商和一家B2B电子中间商即玩具网组成的混合销售渠道，符合Bertrand竞争模型。渠道仅有两层：一个以T代表传统零售，一个以E代表玩具网，所有的线上和线下提供单一同质的产品；每个消费者不购买或者最多只购买1单位产品，所以市场容量为1，所有的消费者均没有技术上或知识上的障碍来选择在实体店或网店购物，消费者是完全理性的，通过最大化消费者剩余决定购买渠道，消费者消费玩具时获得的效用是相等的；为简化计算，假设不考虑制造商与传统零售商的固定成本，不考虑固定成本是因为固定成本只影响到制造商和零售商的利润产出大小，对其他决策变量没有影响；假设一开始玩具制造企业仅仅通过传统零售商销售自己的玩具，消费者选择传统渠道购买产品产生的成本都是一样的。

符号的意义如下：

Ct：玩具传统零售的成本（传统零售渠道的边际成本）；

Ce：玩具网网上直销的成本（网上直销渠道的边际成本）；

Pt：玩具传统零售商的产品价格（Pt也是消费者采用传统渠道购买玩具的价格）；

Pe：玩具网网上直销的产品价格（Pe 也是消费者采用电子商务方式购买玩具的价格）；

w：乐福玩具销售给传统零售商的批发价格，且w≤Pt

Qt：玩具传统零售商的产品销量；

Qe：玩具网网上直销的产品销量；

πt：玩具传统零售商的利润；

πe：玩具网网上直销的利润；

V：消费者消费玩具时获得的效用；

k：消费者采用网购方式购买玩具商品的认可程度，玩具商品特别是智能玩具具有质量不确定、性能不稳定等特点，消费者在购买之前一般有必要通过实体观察、测试、对比等方法来检验商品的价值和效用。这类产品如果在网上直销店购买的话，会比现实世界有更高的不确定性和信息不对称性；

∏：渠道总利润。

三、传统零售渠道和电子直销渠道的消费者选择与交易价格

一开始玩具制造企业仅仅通过传统零售商销售自己的玩具，为了获得最大消费者剩余，该传统零售商定价肯定为Pt =1，实体店的销量为Qt=1。但是0< Pt≤1，消费者在传统零售店购买玩具的消费者剩余为V-Pt肯定为最小，这个时候消费者不会购买玩具产品，所以传统零售商定价必定小于1。

（一）消费者的选择

消费者只有在购买玩具的价格小于消费者消费玩具获得的效用时，消费者才会考虑购买玩具产品，也就是消费者剩余要大于等于零。首先，消费者在传统零售店购买玩具的消费者剩余为V-Pt，在网上直销店购买玩具的消费者剩余为kV- Pe。因此所有剩余满足V -Pt≥0的消费者会考虑是否从传统零售商实体店购买产品，所有剩余满足kV-Pe≥0的消费者会考虑是否从网上直销店购买产品。其次，比较消费者最大剩余，即比较V -Pt与kV-Pe的大小，就能够获得以最大消费者剩余的渠道购买产品。所以，若剩余满足V -Pt>kV-Pe，即（1-k）V> Pt- Pe，则消费者选择传统方式购买玩具；若剩余满足V -Pt

因此消费者决定从传统零售商处购买玩具，条件式（1）必须满足：

Pt-Pe1-k

0

消费者决定从玩具网来购买玩具，条件式（2）必须满足：

0

1-（Pt-Pe）

（二）两种渠道的交易价格

考虑到k符合区间[0，1]上的均匀分布，通过数学计算可以得到传统零售渠道和玩具网的销量满足下面条件式（3）分段连续函数：

当1-（Pt-Pe）

本文玩具销售市场假设条件符合寡头市场，传统零售商与扬州玩具网店分别同时制定销售价格以最大化利润，即符合Bertrand竞争模型，也就是令式（4）、式（5）对各自价格求导，并且令一阶导数为0得到：

二阶条件满足，将式（6）和式（7）联立求解出最优解：

这里的p*t，p*e都是k的函数，考虑到约束条件式（1）和式（2），以及k∈0，1，如图1所示：

（三）玩具消费者选择购买渠道的影响因素分析

通过以上分析可得到以下结论：

（1）ptk=-23<-13=pek≤0

（2）如果k*≤k，P*t < P*e （11）

（3）当P*t =P*e 时，k=ct-ce+1

（1）表明随着电子商务的普及，网购的消费者呈增长趋势，传统企业零售店的产品价格和电子直销渠道的产品价格都会逐渐降低。因为电子商务的流行，电子直销渠道将变得更具竞争力，传统零售店不得不通过降价来保持与网店的竞争，从而给网店带来压力，导致产品价格降价。但是，传统零售店面对的压力将更大，其下降的速率更大。当网上消费者越来越多时，传统零售店将面对更大的降价压力，其价格将低于网络企业产品的价格。

（2）随着后期电子商务的越来越成熟，更多的玩具消费者选择网店购买玩具，如图1所示，当k≥k*时，P*e>P*t。k越大，网店的销售价格也越高，传统的零售玩具市场会逐渐消失。

（3）反映了电子直销渠道的交易费用和消费者对电子商务认可程度之间的关系。因为本文假设了消费者选择传统渠道购买玩具产生的成本都是一样的。当电子直销渠道的交易费用减少时，k增大，也就是消费者对玩具电子商务的认可程度越高。从电子商务成本—效益特征关系也可以看出，交易成本降低，电子商务的净效益将会增加，电子直销渠道的效用函数曲线将会上移，由于网络企业提供的便利性和低成本性，也会让越来越多的消费者选择电子商务渠道。

四、利润最大化视角下玩具制造企业混合销售渠道的协调研究

（一）利润最大化与数量折扣协调机制

我国玩具业一直呈现快速、健康发展，产品远销世界各国。数据显示，我国玩具制造业产量占全球总量的80%，这表明我国已经是世界上最大的玩具生产国。但是绝大多数的玩具制造企业采用的是以OEM（代工生产）为主的外向型生产模式，这也表明：人民币升值增加了人民币结算的生产成本，也减少了代工企业的利润空间；近几年原材料成本的上升使得位于产业链末端的加工、代工企业议价能力较弱，无法转移增加的原材料成本；劳动力成本使得生产玩具的珠三角地区和长三角地区人工费用涨了两三成，且工人流动性大、招工难等问题依然存在；房租成本及水电费用的增加也使得企业的成本不断上升。

制造企业利用电子直销渠道所追求的最终目标是增加利润，而获得利润的方法是减少成本或者提高收益。经济学家告诉我们，传统企业在运用电子商务这一工具后，在减少成本和提高收益上呈现出边际成本递减到递增的一个过程，这说明了电子商务这一工具在经济全球化中对传统企业的发展和利润的影响起到了重要作用。

一个共性问题是，假设渠道中只有一个供应商和一个零售商，如果各方都独立地进行定价决策，则最后的均衡零售价格将会高于能使渠道总利润最大化的价格，同时，每个成员分享到的利润将会小于渠道总利润最大化情况下所能得到的利润，最终无论是渠道成员还是消费者都将受损（前者分到的利润更小，后者则需为购买商品支付更高的价格）。这一问题被称为“双边缘化（double marginalization）”[4]，即渠道各成员明知合作会给大家带来好处，但在实际操作中却又都会选择不合作的行动。因此，渠道需要“协调”也即采取某种机制促成渠道成员合作达至渠道利润最大化状态，而各方的得益相比于合作前都有可能提升[6]。现有条件下，对电子商务环境下混合渠道市场协调的研究相比于传统渠道协调的研究仍然较少。所谓渠道协调是指渠道各方采取某种合作机制使渠道总利润最大化，通俗地说就是把“蛋糕”做大，从而使各方分得的利润份额也增大。在传统渠道协调领域中，很多学者集中考察了具有垂直关系的渠道成员间（如上游的供应商与下游的零售商）的利益协调问题，主要通过合同设计来实现对供应链的协调[5]。

本节将在Bertrand竞争模型的基础上，建立并分析一个能使玩具制造商采取的混合渠道利润最大化的数量折扣模型。假设玩具制造商承担混合销售渠道协调的主要责任，也即是Stackelberg博弈的领先者，传统零售商是Stackelberg的追随者；假设制造商在利用传统实体店零售玩具的同时开辟了网上直销渠道。并且混合渠道内的成员均寻求自身利润的最大化；消费者可以从实体零售店和网上直销店两个渠道购物，但渠道间不存在相互售货；为简化计算，也假设不考虑制造商与零售商的固定成本，并且玩具制造企业只考虑价格对需求的影响，不考虑广告、供应链成员努力等其他因素。

一般来说，数量折扣机制包含两部分：零售商支付的固定费用和随批发数量下降的单位批发价格。零售商支付的固定费用常被理解为“特许权使用费”。因此假设制造商的数量折扣定价形式即零售商的支付函数为[7，8]：

U=[w-d（Q）Q]+f

其中，w表示给零售商的最大的单位批发价格，Q为批发数量，d为支付函数的斜率，f为零售商支付给制造商的固定费用。由于数量折扣机制的批发价格是随零售商的购买数量的增加而下降的，因此只有在制造商为Stackelberg博弈领先者时，制造商才可能提供数量折扣而使混合渠道达成协调，否则制造商只能采取两重价机制协调[9]。

（二）利润最大化视角下玩具制造企业混合销售渠道协调的研究

在玩具制造商为Stackelberg博弈领先者的条件下，博弈模型的行动顺序为：玩具制造商首先选择（w，d，Pe）以最大化整个混合渠道的收益∏，然后传统零售商作为从方根据玩具制造商选择的（w，d，Pe）制定Pt使其利润最大化。该博弈模型的求解顺序采用逆向顺序，即首先求得传统零售商的需求函数。求解过程如下：

（1）传统零售商的反应

传统零售商利润为：

（2）制造商的决策

制造商预期到传统零售商的最优价格反映为：

为决策变量，使得混合渠道的总利润为最大。

将式（13）、式（14）、式（15）代入式（16），并分别对w，d，Pe求导，令其为零，得到：

整理求解得到：

可见只要玩具设计的数量折扣机制满足：

w=2ce+ct-3kct+k-11-k（22）

d=12（23）

就可以实现电子商务环境下乐福玩具制造企业混合渠道的协调。当混合渠道供应链达到协调时，pt =p*t =w，此时传统渠道零售商的零售价格与制造商提供的最大的单位批发价格相等。

此时，玩具传统零售商和玩具制造商总利润分别为：

所以在由传统零售商以及玩具制造商拥有的电子直销渠道——玩具网组成的混合销售渠道系统中，如果玩具制造企业是Stackelberg博弈领先者，则制造商可提供形如U=[w-d（Q）Q]+f（其中w、d分别由式（22）、（23）表示，Q由（14）表示）的数量折扣定价协调机制使渠道总利润最大化。

五、结语

本文建立了单一的玩具制造商和单一零售商组成的Bertrand竞争模型，研究了在传统零售渠道和玩具制造商拥有的电子直销渠道存在竞争和冲突情形下两种渠道的产品定价以及消费者选择渠道的影响因素。为了解决渠道冲突带来的渠道利润较小和渠道定价较高的问题，本文提出了制造商为Stackelberg博弈领先者时的数量折扣机制来进行玩具制造企业混合销售渠道的协调。

当然，论文还有一些待改进之处。如：本文将市场的总需求设定为1，只考虑到了价格的变换使得消费者在各个渠道之间的选择变化，没有考虑价格的变化带来市场规模的变化；本文只考虑了一家玩具制造商拥有的电子直销渠道和一家零售商所在的传统渠道存在竞争的情况，没有考虑多渠道对各渠道市场供应链利润值的影响，这是今后进一步探讨的方向。

[参考文献]

[1]Chiang L.Webb.Managing Channels of Distribution in the Age of Electronic Commerce[J].Industrial Marketing Management，2002，31：95-102.

[2]Kyle Cattani，Wendell Gilland，Hans Sebastian Heese.Jayashankar Swaminathan.Boiling Frogs：Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel[R].Carolina，USA： The University of North Carolina，2005.

[3]Erik Brynjolfsson，Michale D.Smith.Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Coventional Retailers[J].Management Science，2000，46（4）：563-585.

[4]Moorthy K.Managing channel profits：Comment[J].Marketing Science，1987，6（4）：375-379.

[5]Cachon G P.Supply Chain Coordination with Contracts[M].University of Pennsylvania：Published in the Handbooks in Operations Research and Management Science： Supply Chain Management，2002.

[6]谢庆华，黄培清.Internet 环境下混合市场渠道协调的数量折扣模型[J].系统工程与理论实践，2007（8）：1-11.

[7]Jeuland A，Shugan M.Managing Channel Profits[J].Marketing Science，1983，2（3）： 239-272.

[8]Ingene C A，Parry M.Channel Coordination When Retailers Compete[J].Marketing Science，1995，14（4）：360-377.

[9]胡宗锋.电子商务环境下混合渠道供应链定价博弈及协调研究[D].杭州电子科技大学，2011.

（责任编辑：董博雯）endprint