案例教学法在《市场营销学》课程中的问题与提升

宁科杰（湖南省邵阳市邵阳学院经济与管理系,湖南　邵阳　422004）

案例教学法在《市场营销学》课程中的问题与提升

宁科杰
（湖南省邵阳市邵阳学院经济与管理系,湖南邵阳422004）

摘要：目前《市场营销学》课堂案例教学中出现了学生学习积极性降低等负面问题，随着人才市场对毕业生的实践能力要求不断提高，改善案例教学等教学模式的教学质量显得非常必要。本文在借鉴国内外相关先进经验的前提下，提出《市场营销学》案例教学改善的途径，包括关注市场模式变化，把好案例选择关；重视细化考核指标，加强激励措施；重视学生兴趣，紧跟时代变化；重视校企合作，引入企业人员参与。

关键词：市场营销学；案例；教学

0　引言

近些年来案例教学法在我国高校各种课程的教学中得以大量使用，这是因为其相对于其他教学手段而言具有突出的作用，在大量的教学实践活动当中取得了良好反映。上世纪20年代哈佛大学发现案例教学能激发学生的学习主动性且能提高学习效率，因此案例教学得以重视和推广；莱温（Levin）在迁移假设学说中认为人们在处理各种问题的行为中其实是受到过去对类似问题解决过程中形成的思考习惯和假设路径的影响；多尔的后现代课程观认为要重视学生学习方法的改进，避免把学生当作单一的受体而灌输知识，显然，案例教学对这种教学状况的改善具有明显的作用。

随着案例教学法在高校课堂中高频率的使用，在一些课程中也陆续暴露出一些不足。《市场营销学》是与实践联系比较紧密的一门课程，在该课程的讲授和实训当中往往会使用大量的案例，通过近几年的课后评价和总结我们发现学生学习效果呈下降趋势。通过问卷调查结合对学生访谈，我们发现产生问题的根本是对案例教学法使用不当或者是认识不够等原因。

1　案例更新迟缓，内容与现实脱节

在教学的过程中我们发现教材中的案例经常出现问题，首先，由于教材从编制到出版再到学生手上一般有2-5年左右的周期，因此，问题比较突出的就是教材所附案例过时的情况；其次，由于教材上很多案例来源简单导致案例的真实性通过时间证明不正确，比如，某报刊杂志报道某公司的产品市场运作过程，并对这个过程大唱赞歌，但是几年以后我们发现该产品在市场上失败了；最后，教材上案例来源受到的束缚过多导致案例的主角基本是大公司或跨国公司，学生经常感觉距离遥远，难以很好的感悟企业市场的运作战略。

2　课前准备仓促，师生互动不足

在《市场营销学》课程的案例教学过程中，我们总结后发现一般老师对于案例的课前准备积极性不够。一是因为任课老师在课程案例备课中的付出难以考量评价，所以动力不足；二是因为任课教师长期处在校内，本身的实践工作经验非常有限，对于案例中出现的一些现实问题较难把握；三是案例的准备阶段与学生的互动几乎没有，教师不知道学生对于案例的什么环节感兴趣，什么环节很迷惑，因此在案例教学当中重心不准。

3　课堂引导不力，学生积极性不高

当案例教学的对象全部是本科学生的时候，我们发现学生的特点是没有企业工作体验，不擅长站在企业的角度看市场，因此在案例教学中容易出现几个问题。一是课前不了解案例，对于老师安排的市场调查活动疲于应付；二是课堂中对于一些企业的兴衰起落比较感兴趣，但是对于企业市场运作中的关键点很难把握；三是当案例教学进入到归纳总结阶段的时候，对学生的评价工作有所欠缺，学生做好做坏一个样的心态影响了学习效果。

4　总结评价走形式，激励效果较差

学校对于任课老师的课程考核缺少针对性的指标，也缺少针对性的激励措施，因此对于促进案例教学质量的提升就缺少具体举措。究其原因,一是专业课程设置较多,对于每门课程难以有深入的细化考核；二是高校相关教学运行多年来一直沿袭相似的模式，相应的考核措施即使有变革也因为缺人、缺资金等原因而不能执行；三是案例教学法在不同的课程中使用的标准和数量没有得到教学管理部门重视，因此任课教师在自己承担的教学任务中缺少参考标准。

目前，地方高校处在向职业化教育转型要求的大环境下，案例教学几乎是适应转型的一项最基本的教学内容。如何正视《市场营销学》教学中遇到的问题，让案例教学法能够真正地植入到教学主要内容当中来，这需要高校教师重新审视问题，实现二次教学改革。

5　关注市场模式变化，把好案例选择关

《市场营销学》课程内容是和市场动态密切联系起来，每一个章节知识点的举例都是来自于市场实践，因此，我们应该密切关注的是当今市场的交易模式，供需双方的沟通方式等发生的深刻变化。一是案例的选择应该侧重于与学生以后工作相关的方向；二是应该特别注重对涉及电子商务、微商等经营的案例甄选，同时也要认识和了解相关企业经营的稳定性以防止案例的非正常更换；三是以教研室为单位形成教学案例管理小组，定期研讨整理案例以期形成自身特色的案例教材。

6　重视细化考核指标，加强激励措施

弗鲁姆的期望理论指出人在一项工作中通常会主观地判断自身的努力与达到目标所获价值之间的关系，因此在工作中重视案例教学，实现较为规范的考核有利于提升任课教师的积极性。一是考核指标建立的依据要重新确定，学生参与的积极性与学生课后的感悟等应该重点考核；二是案例本身应该建立质量标准，标准的建立可以侧重于案例与现实市场的新动态、新问题相结合程度等；三是学校管理部门应该改变以前对教学效果奖励的方式，安排专项的资金来支持案例教学的改革。

7　重视学生兴趣，紧跟时代变化

网络技术的普及使得当今市场营销的各个环节正在发生深刻的革命性变化，我们发现市场营销的教材越来越跟不上这些变化，学生课堂学习的兴趣越来越低，因此提升学生学习兴趣显得很有必要。一是要重视与学生实现有效的沟通，了解学生的价值观变化，在案例教学中做适当调整；二是充分利用教学资源，在有的案例教学中设置学生亲身体验项目，比如网上开店做卖家等可以极大的刺激学生参与意识；三是案例教学中形成竞争机制，重视对参与学生的物资与精神奖励。

8　重视校企合作，引入企业人员参与

当学生在案例学习中能够接触到企业实际工作时，学习内容的生动性、逼真性得以实现，学习效果必然得到促进，因此校企合作是实现案例教学效果提升的有效途径。建立校企合作的机制，一是师生定期为相关企业提供市场营销方面的工作支持，比如参与现场促销活动等；二是在重点案例教学当中让企业工作人员来学校与学生现场互动，甚至让学生直接到企业参与互动；三是可以把部分案例教学中得出的结论放到企业去检验，让学生对知识的认识更加深刻，以后的动手能力也就得到加强。

参考文献：

[1]张宏山.案例法在市场营销学教学中的应用与体会[J].科技经济市场,2011(08):97-101.

[2]陈凯,谭俊华.基于市场导向的营销专业的教学[J].北京教育,2008(03):41-45.

[3]宁科杰.《市场营销学》课程实践教学模式的改革研究[J].科技视界,2015(10):11-12.

本文系邵阳学院教改课题“《市场营销学》课程实践教学模式的改革研究”（课题号2013JG03）阶段性成果