新实体店：精于“社”道

2015-07-24本刊编辑部

销售与市场(营销版) 2015年5期

新实体店：精于“社”道

电商借助于网络和移动手段，正在完成渠道和终端的广泛普及和前置渗透。正如刘春雄老师所讲：如果电商将传播、交易和最后一公里的配送整合在一起，将发挥最大威力。以往的电商有交易没传播，或者说有传播没交易，但未来会更进一步地协调到位。

而实体店呢？我们认为新一代的卓越零售商必然结合以下特征：无论是大型的网络店还是实体店都可以；而大型的实体店则可以通过小型的网络终端或小店连锁去渗透到社区，记住，我们的建议是，大实体店反而要多和一些有品牌形象的小店（网络店也可）合作，从某种特性的社区或某种风格的网店入手，切进某个社区，这最重要——不要规模，要有效。

为什么一定要攻占社区？这是人口趋势和生活形态决定的。因此，无法前出到社区的店铺是没有希望的。

前出到社区前沿

去年年底沃尔玛全球总裁到中国，所定的两大战略之一就是用小店渗透社区。

小店的商品如何与大店抗衡？

对于沃尔玛来说，它们的大小店可以共用一个采购体系，对于其他企业来说，小店可以与大型的店铺去合作，

尝试进入社群网络

某种意义上说，社群和社区是一个意思。但社群的分类比地理意义的社区更为细致，有时是垂直的。实际上在这方面零售商可能找到更多生意拓展的机会，但前提是零售商必须懂得产品的内涵，并将此内涵准确传达给某一类顾客。

网络社群存在于微信、微博、豆瓣、贴吧、APP（例如韩寒的“一个”APP）等各个方面。由于社群毕竟是以媒体为基础，它类同于终端，但不是单纯的店面，因此社群的特征和风格是很明显的。这就给了零售商一个机会，即通过这些“特征”“风格”去引爆、拉动某种潮流。

学会在社交环境中发声

那些早早学会在社交环境中“发声”的零售商，就是成功者。我们应该特别注意这些零售商，他们的表达方式已经不是单纯的价格告知，或者说产品罗列，而是从顾客的角度出发去进行对话。

这种对话的特点，首先是平等感，即零售商企业化身为一个具体的个人，具有自己的人格和品性，因此与每一个顾客个人进行人与人之间的对话；其次是双向性，也就是这种交流不同于以往的海报、DM或者电喇叭招徕，而是要在说的同时，去倾听顾客的声音，正如超市发总裁李燕川所说的，现在零售商真正到了“研究顾客”的阶段了。

在我写下这篇文章之前，已经有无数店面在店员的努力下，尝试了自己的“社交”。例如服装店的店员会给顾客发微信说“姐，最近来了几个新款，我帮你盯上几件，都给你藏好了……”，有机食品店的店员会邀请几位顾客和顾客的朋友到家里去品尝，并一同研究“这个周末让老公和孩子吃什么？”

对于零售商来说，从总部开始建立自己的网络社交圈，可能真的不如从单店开始那么有效。我想我不用解释太多，只根据前面的内容，说一句话就够了：总部不可能成为某个社区的“生活者”，只有守住社区的单店才有可能；“生活者”必须落实到某个特别懂生活的人身上，只有守住社区的店员才可以担当——我们暂时给他/她一个名字，叫“社工”。

让你卓尔不群的社火形态

交流、倾听，如果都停留在理性对话的层面，对于零售品牌来说价值不足。如果要树立一个特别突出的、让顾客感到差异化的品牌，就必须在日常经营的、理性的“日神精神”之外，塑造零售店铺的“酒神精神”——也就是说，要为顾客“表演”出一种超越单纯商品和售卖的感觉，要帮顾客实现他们内心的一种“与众不同”的渴望。

内衣店“维多利亚的秘密”的年度盛大内衣秀、户外用品店Bass Pro的野外游乐实景商店，都是这方面的极端表现，大多数零售商不用做得这么宏大。但零售商必须通过自己氛围、商品和节庆活动的打造，来制造出一种类似中国农民在春节表演社火的那种氛围——在社火表演中，你突然会发现平时老实、内向的农民，忽然能够穿得花里胡哨去表演一些近似癫狂的舞蹈。你这时会发现大部分人内心隐藏的一种“表演”或者“被表演者激发”的欲望。

我们的零售商大多缺乏这种能力，但很多零售商已经开始尝试了（例如大益茶叶连锁为加盟商们所做的嘉年华）。一定要记住，全球最著名的那些节庆、游乐、嘉年华，其实很多都是想引领风潮的零售商操办的。