面目全非的零售市场

面目全非的零售市场

人已老，你怎么卖？

今年春节期间的一个热点话题，就是吴晓波先生引发的话题：去日本买电饭锅，甚至买马桶盖。

我们拯救了日本零售？

陈立平老师是深度研究日本零售的专家，也刚刚考察完日本市场。我问他：中国消费者让日本零售商找到了业绩增长点吧？今年表现应该很好吧？

陈立平老师回答：并非如此。中国消费者近期产生的购物总额在日本零售市场的份额太小，影响不了大盘。日本零售商依然处于对未来的担忧之中。在日本很多地区，人口数量大幅度下滑，购买力大大受损。年轻人都跑到都市里去了，在日本很多县市，你在大街上走半天看不到一位年轻女孩；而即便到都市的年轻人，也不再喜欢结婚生子，女性都想有自己的发展道路，因此新生儿的数量也在下降。

“没有女性和孩子，零售业做什么？！”

中国也是如此，东北地区一年流出200多万人口，这对于零售商来说是更要命的打击：“人都没有了，你做什么零售？”要那么多店有什么用？

而对于那些人口还算稳定的地区，人口结构的变化会对零售业产生深刻的影响。比如说，据统计2001到2010年这十年当中，日本百货业增长率下降了36.5%，超市大幅度萎缩28.2%。同期，便利店却发展很快，因为他们非常非常贴近社区，腿脚不灵便的老人和那些年轻的“宅族”可以很方便地购买日用品——如果便利店采购力足够强大，价格比较适当，你有必要到大综超里去吗？

以下是陈立平老师的观点：

“我觉得未来中国零售业最大的挑战，不是网络销售对实体店的挑战，还有一个非常严峻的问题，未来十年、十五年之后，当中国面临严重老龄化的时候，中国市场会是什么状况？

据中国老龄委的统计，2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁，那么在2035年，中国的老龄化人群会攀升到全体人口的30%（即60岁以上的人口）。

老龄化会对零售业产生重大影响。日本研究表明，60岁以上的人口比例，每增加1个百分点，食品销售额就会降低1.5%。所以，不仅要高度关注年轻消费者和新购物方式、网络购物对实体零售店的挑战，更要关注老龄化对零售业会提出哪些挑战。”

90后的“心”需求

北京超市发总裁李燕川先生说：老年人购买东西，先看价格，然后才看其他；但80、90后们购买东西，先看品牌，其次是价格。

如果说80后一代还经历过传统的传媒环境，保留一些传统的消费记忆，而90后就完全是在全球化媒介和文化中成长的一代，任何族群文化现象发生他们身上都有可能——他们的消费理念从小起，就是国际水准的。

什么叫“国际水准”？

不是说90后们真的有实力去购买国际商品，而是说他们会参照国际品牌的表现水准、国际产品的品质形态、国际购物的体验状态，来要求我们自己的品牌、产品和终端。这里甚至包含一些微妙的环节，例如品牌沟通方式。

小米是这里的典型，尽管它在技术上不是顶级，但它已经尽力在互动沟通的方式上国际化了——用理想的说法就是：他带给顾客平等感、亲近感和参与感。

其实90后们首先关注的不是“我真正地参与了”，而是相对于中国其他传统品牌，至少小米富有诚意的“让我体会到自己拥有一种参与的权利”。也因此，小米的传播特点真的是应该叫“参与感”，而不是“参与”。

李燕川先生说“其次是价格”。这个指标太重要了！网商、小米，都是典型的价格标杆。这个是新时代的营销人越不过去的。所以当今年三月实体店联合起来推出低价产品时，你就发现实体店的客流增长率马上超过了网络店，这对于网络店不也是很可怕的事情吗？

而你更要关注的是，从2015年开始，90后都逐次进入了建立家庭的阶段，他们会有什么样的“恋爱消费”？他们会建立什么样的家庭？他们会有小孩吗？

如果年轻人们建立的只是一个成员很少的“小家庭”，而这种小家庭的比例在社会中大幅度增长，你将怎样去制定你的品类结构和产品规格？渠道商又怎样制定相应的门店结构、业态形式、经营模式和产品推介方式？

正如李燕川先生所说：你必须为90后设计年轻时尚的新Logo，为他们调整你的商品结构，你的超市里要考虑设立进口食品和红酒区；更重要的，你要准备好随一天的时间来调整商品陈列，因为早晨9点前老年人去超市，年轻人中午、晚上去超市。

你看不到的“中坚”

50后和90后都关注价格。那么相对说，谁不关注价格？

30-50岁的社会中坚。

没错！北京大学刘德寰教授在调查iPhone手机的购买者之后，说：每一轮iPhone新品上市后，首批购买者的主流都是差不多的——熟女。她们未必有闲，但是对潮流产品来说，她们有钱、有感、有羡，行动起来急迫得不得了。

中坚群体关注什么？

十年前跟小年轻一样，是“品牌”；今天，是“品质”。

例如，今天的ZARA当然是有点觉醒了，调整了它的品质，但如果不调整，一旦跟一家优衣库面对面，短期胜负无法定，但长期看，ZARA一定打不过重视衣料品质的优衣库。

你现在知道为什么优衣库对电商的感觉一般了吧！尽管它也在天猫上甩促销款，但真正的好商品它是不会拿出来的。因为它相信在“品质购物”潮流的推动下，顾客一定还会到店里来。

说到这里，如果你做到线上线下同品同价，顾客到哪里买真的无所谓。只不过精明的实体店还希望你在体验购物中心餐饮娱乐的同时，能到店里来产生更多的交叉购买。“看见了、摸到了就想买”，这里面的购物乐趣和心理价值，比只是看图片和文字的网店大多了。

同时，什么叫社会中坚？他们坚在哪里？

是因为他们通过相互交流和交易形成社会资源流动的核心体系。你老人家可以歇在屋里，你年轻人可以宅在家里，但中坚分子不能停止他们的劳作和拼搏，他们必须通过互联互通来形成真正的社会生产力。

社会中坚的辛劳，导致了他们想通过消费来给自己补偿，通过体验来给自己抚慰，更进一步，如果能通过消费过程中的交际来提升自己的价值（哪怕是心理价值）就好了。他们不会轻易妥协。

这个时候的零售终端，就不能仅仅是提供“购买场”，其实还要提供“体验场”和“交际场”。

“交际场”直接联动的就是社交圈子，或说社交团体。“我是在××××店购物的人哦！”“这是我可以和某某朋友一起去的店哦！”，这就是一类圈子的象征。网络社群有时只是这个圈子的延伸。

发现中坚群体的抱怨和需求，将是那些想继续创造主流品牌厂商的主要关注点。因为这个市场的消费能力，现实中看，完全可以辐射到老人和青少年。

还有3亿多农民要进城

我们之前一直在说城市市场，如果把眼光放到农村，你一样会看到市场的巨变。

根据联合国最新的估计，中国2014年的城镇人口约7.58亿人，占总人口的54%，也就说农村人口还占到大致一半。而到了2050年，农村人口就只占到总人口的24%。

你还在等某些城市居民会为了青山绿水移居到农村吗？好吧，他们也只能是去居住一段时间而已，很多人甚至是玩一玩而已。消费欲望的层级提升，是不可逆的。

大量的农民会来到城市，农村更普遍的现象是：在有条件的地方，土地规模化经营开始扩张，随之农耕机械化的普及率更高。农民将变成“农业工人”，他们会要求怎样的居住环境和日用品结构？

当我们来到各类农村，无论是距离城市较近还是较远，都可以看到，汽车的普及率（不是皮卡是小轿车）在逐渐增加，他们会更紧密地接触城市消费文化，甚至本身就居住在城镇中。这3个多亿的新城市人口，会重复以往十年的城市消费历程吗？他们会不会在媒体和网络的教育下，在消费层级上有非连续的跃升呢？

无论怎样，我们可以确定：在手机和网络的帮助下，他们可以更紧密地盯住一、二线市场的消费潮流和品牌趋势，并在自己的本地经验之上，寻找合适价位的相似产品。

请相信，他们对零售终端“社交属性”的需求——也就是通过购物来证明自己所属群体、所交流内容的特性，更为强烈。

他们应该获得尊重，也值得有相应的业态模式去专门应对。

一定要想一想，从美国3万人小镇诞生的沃尔玛、从日本县级市场诞生的优衣库、从西班牙边缘地域诞生的ZARA，他们如何在可接受价位的基础上，提供了只有大城市人群才享有的核心产品价值？

也一定要想一想，那些购买双开门冰箱和立柜式空调等高端产品的农村居民，他们到底想通过这些“购物过程”来证明什么？

当你发现：与日用品不搭边的农资店，都开始思考是否与网络店合作来扩大自己的品类范围和促销力度，农村的渠道就开始了它应有的“翻新”。

重庆零售业为什么急眼了

我们之前说到了，从水平对比看，一些地区的人口数量和结构变化，可能给该地区零售渠道带来长久的冲击。

2010年各地区总人口和出生率数据显示，东北三省、上海、重庆等地都排在生育率最低的地区之列。其中辽宁省的人口自然增长率只有0.42‰，到了2014年该数据为-0.03‰。面对这样的人口发展趋势，你怎么办？

零售商要么转移市场，要么就在现有的人口基础上深耕细作，争取将更多的消费者吸引乃至黏住，尽量让他们的消费力不被分散和流失。否则，趋势不等人，例如重庆2014年全市零售额排名前100家企业，零售额增长率较上年就齐刷刷回落2个百分点，重庆百货、重客隆超市、家乐福三家的零售额总额下降5.2%，比上年回落14个百分点！

因此，重庆百货开了一个新业态——世纪SHOW保税名品店，顺应重庆申请自贸区之利，先行把店开在当地的保税港区，主打低价正品，品类包括全球一二线服饰、箱包休闲潮流品牌等。它特色在于将一般的O2O“线上下单+线下消费”转变为“线下体验+线上消费”，就是给顾客两个途径：一是可以到保税区实体店试穿体验后线上购买，二是登录世纪购电商平台或微商城线上挑选商品后直接下单购买。

它没有忘记价格牌：全场保税商品享受以行邮税代替进口环节的关税、增值税、消费税，同时通过欧美直采自销减少中间环节，因此价格基本能够保持与港澳价持平，达到国内专卖店价格的8～8.5折，促销期基本与网络同价了。

辽宁零售商更是超前，甚至提出“消费者可以成为股东、消费者可以参与企业分红”的模式。例如金玛集团就宣称让顾客的消费额除了购买到等价商品之外，还成为本平台的分红股东，享受未来红利。在2015年至2020年，他们将送出金玛超市的30%股份。

重庆百货似乎没有这样激进的方法，但也有增加黏性的举措，例如成立“马上消费金融”，具体业务就是向集团旗下的重庆百货、新世纪百货等门店顾客发放消费贷款；而在线上，它将会推出类似“京东白条”的消费贷款，争夺电商通道中的顾客。如果这种贷款结合连续的促销活动，将贷款利息减免转化为重复消费的激励，那么同样是为了达到黏着效应。