解密跟卖

文／庖丁的刀

解密跟卖

文／庖丁的刀

跟卖者从商品的角度直接对商品进行抄袭，利用大品牌对消费者的商品教育，给消费者差不多的商品，而价格更加低廉。

无论是国内电商卖家，还是外贸电商卖家，都有一个非常厉害的撒手锏：跟卖。跟卖这种方式成就了很多知名的公司，比如ZARA、韩都、,小米、各个行业都有。

什么是跟卖？

跟卖就是别人卖什么，你就卖什么。

比如Chanel 出了一款新衣服，马上就能在淘宝上找到同款。这样的服装非常便宜，款式和Chanel几乎完全一致。这就是国内版的跟卖。

几乎完全一致的意思是不完全一致，比如拉链的位置，口袋的位置及形状，衣领的设计，甚至纽扣的设计等细微的差别不一样，服装行业一般称之为抄款。

而高级一点的跟卖是西班牙快时尚品牌ZARA，玩法就是类似抄款，拿到其他品牌或者时装周的概念品牌，根据买手和销售人员的市场感觉，完成对商品的判断，然后改进款式，比如拉链袖口的款式、面料配饰修整等。之后在各种销售渠道，消费者就可以看到很多非常像某个品牌的服装上架了。

为什么要跟卖？

跟卖最大的好处是减少对市场的预热，利用大品牌的品牌知名度快速让用户认知商品，而跟卖者从商品的角度直接对商品进行抄袭，不用费力地让消费者了解商品。利用大品牌对消费者的商品教育，给消费者差不多的商品，而价格更加低廉。

市场推广成本降低

大品牌已经做过了市场调查，这个过程跟卖可以完全不用去做。大品牌的市场营销一般也比较大，各种媒体都会有宣传，无论是广告还是新闻，这样跟卖就完成了减少市场宣传的成本。

小品牌一旦被跟卖，销售会下降非常明显，如果资金不够雄厚，一般都会死掉。如果跟卖者是小体量的公司，还有拼下价格的可能，如果是大公司，基本就要赶紧撤离市场。

这样的例子在淘宝上非常常见：自己刚卖火的商品，第二天就出现了同款，而且价格便宜很多。外贸电商跟卖的直接竞争发生在亚马逊，间接跟卖则发生在各大独立站平台，以3C、婚纱最为严重。

运营成本降低

热卖商品一出，跟卖者就要研究出它的成本是多少，价格是多少，卖点是什么，优缺点又是什么，完成商品本身的评估。

商品本身的文案、宣传资料、详情页描述都已经存在，跟卖者会直接去学习，然后加以改进，减少了图片、描述、文案的工作。

之后在已有商品上做升级，质量、功能、款式等等，然后在同等价格段大量铺货、宣传。整个运营方向的错误概率比较小，目标更精准，成本自然就低下来了。

采购成本低

经过市场和运营端的商品分析后，商品备货就非常精准。商品的价格是多少、各个功能是什么、款式如何，采购端可以直接找到对应的工厂，甚至可以直接了解到大品牌的工厂是哪家，竞争对手的工厂在哪里，甚至可以找到类似的工厂，然后直接量产。

这样减少了从批发市场拿货、零售店拿货的成本，商品制造、回货更稳定，进一步降低成本。

跟品牌

外贸电商跟卖品牌的非常多，国内电商更多。很多设计型的店铺和有设计能力供应链的，基本都在跟卖国外的品牌，直接买成衣，回到国内找工厂定做。

批量定做几十件在广州这边非常好找，广州有大量的手工作坊，小工厂，非常成熟。

外贸电商的跟卖其实和淘宝、天猫上的抄款非常类似。找到海外的新品，比如热卖的韩国品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架卖，图片和模特都不要特意制作，直接拿韩国模特，就很容易出爆款。一个季度有2件爆款，足可以养一个小卖家。

有设计能力的直接抄款，自己设计类似的风格，在供应链端也可以发力，用优质面料，比如戎美家。

2014进入大家眼球的服装卖家有一个叫：环球易购。早前卖C为主，现在他们的若干个独立服装站销售都非常好。

供应链有产品设计能力：能快速改进品牌的新品，并保持原有的风格，这样的跟卖才有意义。

直接用原版极易造成侵权，特别是知名品牌，如NIKE、LV、雷朋等。这样的品牌如果跟卖，一定要有设计能力，进行相关的改变，否则一旦引起侵权，不只是他们可以找你麻烦，广告渠道、收款渠道可能都会有麻烦，停广告账号、冻结paypal账号是最常见的。

快速的生产能力：能快速生产出目标产品，并且在质量和风格上尽量保持一致。

ZARA可以在生产环节做到今天的时装节新品，14天后就在全球各个零售店上架销售，这就是快速的例子。

电商从上架开始算到用户付款需要发货，可以有几天的缓冲。这也是电商可以打造柔性供应链的优势之一。

市场推广：熟悉对应品牌的目标人群，而更清楚自己的目标人群，知道他们经常活跃在哪些网站，快速有效地告知他们商品信息。

一个品牌有一个品牌的目标人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，国内目标人群可能是年入30万以上的人群。如果你做类似的商品，可以下沉到15万以上的。这块小众的设计师都有自己的品牌在做，如果是仿品，应该是15万以下的人群，当然这不是跟卖。

法律风险：熟悉法律风险，对商品的改动设计、推广等各个关节能规避品牌商家的侵权问题。推广的时候一定会用到各个渠道，而这些渠道的本质是沉淀了一些高黏度的用户，特点就是用户属性明显，活跃度高，重复访问次数高。

比如知乎，用户大多是男性、互联网相关行业，几乎每天都会上去看，其广告价值就非常高。可以在上面推广针对这些用户的商品。

但是如果你推的商品在知识产权方面没有完全在法律层面规避，那么知乎很可能会停止和你的广告合作，因为它的核心是保持它的用户的活跃度和黏性，而不是一定要和你合作。你也可以在对品牌保护不够健全的渠道销售，比如新兴媒体、朋友圈，常规渠道就非常困难了。

跟竞争对手

外贸电商大多都是采用跟竞争对手的方式来开始早期的运营，这种玩法不要设计能力，甚至不需要快速生产能力，只需要竞争对手上什么品，就跟着上什么品就好了。从图片、描述、推广渠道完全模仿，而在供应链端直接跟竞争对手抢货。

这样的好处就是，只要有一定的启动资金，市场调研成本、产品运营成本、品牌维护成本都会非常低。竞争对手都已经做了类似的工作，你只要复制其供应链就可以了。这样的玩法特别针对卖货的卖家，他们没设计能力，商品的制造门槛比较低，品牌保护不够。

供应链：要有抢货能力，熟悉竞争对手从哪里进的货，用的是哪家工厂做的货，而自己能否跟上这个节奏，能跟上多少款这样的货。

一般都只会跟某一个品类，直接在采购段以量的优势拿到比竞争对手更低的价格，完成对竞争对手的复制。一般不会采用全品类跟卖的方式，因为这需要很强的资金支持采购，并且要非常熟悉竞争对手的采购方式。如果有雄厚的资金注入，也是可以做的。

外贸电商的卖家一般都会选择很多人不做，而自己在供应链端有优势的商品切入，比如在国内做天猫，有自己的工厂，直接切外贸市场是非常有优势的。纯资本的玩法可以参考兰亭。

市场推广：竞争对手在哪里，我就在哪里。

因为这样的商品在产品保护方面非常弱，大部分都是中性商品，有牌子无品牌，甚至无任何标记。这样的商品在推广上很容易被跟卖，在市场推广端也容易造成竞争。

作为跟卖商家，其推广成本是低的，竞争对手一直做的渠道，基本可以减少大量的试错。

跟卖在推广端的竞争就是跟推广。竞争对应的搜索热词在搜索引擎引起价格战，增加搜索词的点击费用。论坛渠道打起另一个价格战，没有最低，只有更低。社交渠道就是增粉丝，好在国外的市场比较大，目前外贸电商的体积来都非常小，价格战打得还不是非常激烈，但是对中小卖家，机会就非常少了。

供应链端在抢货，没有一定的采购量，无法获得较低的采购价格。资金支持不了很多的商品，就无法在某个品类打造自己的卖家特点。往往开始只是在单一品类上做大，然后扩展到其他品类上面。

典型的就是兰亭，开始做服装，后面才做的3C类商品。

推广端的同质产品竞争会增加推广成本，最后在两端都会引起价格战。这样的价格战就会迫使各个卖家在品类上进行扩张，在品牌上有所突破。

品类扩张常常以整合供应链的方式，收购工厂，和国内大的贸易商合作等方法，提升供应链优势，加快商品的周转、上下架速度，进一步降低成本，让跟卖的卖家无法维持资金投入，最终被拖垮。

品牌：可以做自己的品牌，产生高溢价。自己的品牌一般都有独立设计，商标和品牌注册等知识产权保护。因为有牌子，跟卖者一般不会主推你的商品，除非你从零售行业退出，变成一个供应商的角色。

这种做法同样需要比较大的资金注入，产品设计的成本、时间成本、品牌培育成本都非常高。那些已经不太出现的零售外贸电商圈子里的独立网站，大多在上面两个点上没运营成功。

跟热品

对小卖家来说，什么好卖就卖什么。没有明确的品类和品牌的要求，只是为的卖货。

这种跟卖就是完全跟着市场的热度来，打爆款的比较多，品类上是以大品类为主，3C类从手机壳、充电器到耳机、蓝牙音箱等，什么好卖卖什么，靠高速周转，全靠眼力来选货，资金要求小，运营成本也不高，在第三方平台操作比较多，速卖通、亚马逊、ebay都有很多这样的中小卖家，只卖热品，手里一般有一堆的店铺，各个品类都有，品也不多。

这种跟卖完全是跟品，周转要求更高，快速反应更快，一旦发现爆品，马上就要抢货，抢上架，抢推广资源，而这样的操作方式在大一点的公司是做不到的。大点的公司从发现到上架开始卖的时间差可能是1到2天，这1天多就是这类卖家的机会窗口，通常他们还不备货，直接去市场抢现货，全部买走。市场刚推的新品，供应链暂时缺货，大公司的慢反应就是这些卖家存在的空间。

跟卖绝对不是做仿品，而是一种比较默认的玩法，无论是服装行业，还是3C行业，都是在模仿，在现有的商品上进行微创新，升级现有商品。这在传统行业非常常见，各种服装设计师也是借鉴那些知名品牌的设计来促发自己的灵感。

而现在的电商可以在无库存的情况下进行销售，从而给供应链端一定的时间缓存，甚至可以根据前期的预判，先备部分的库存。销售有起势，再去做大一点的订单。

到了商品销售周期的尾部，就提前做商品促销，完成库存清理，这样就走完了销售和供应相关联的柔性供应链。

跟卖是在品牌、供应链、知识产权商品的全方位理念，如果只是一味地在一点发力，往往做不大，也做不长久。