社群有必要“小题大做”

文／刘春雄

社群有必要“小题大做”

文／刘春雄

电商们普遍面临的困惑是：马云带领我们砍掉了渠道，电商却变成了马云的奴隶，更加无助，于是被迫加深了对马云的依赖。广义上的社群，或许可能适合填补亏空。

社群似有似无的商业价值

不是只有开店、做商城、发展下线才有商业价值，传播本身就是商业价值。

不是只有在网上开店是电商，只要能够成为互联网流量入口，引来流量，都可以是电商。电商，不是商店开在什么平台上，而是流量从何而来。

营销的本质是发现信息不对称，减少信息不对称，再强化信息不对称。也就是利用信息，改变消费者的认知，强化消费者的认知，只不过改变或强化都是对自己有利的。

上述过程，都是靠传播与沟通完成的。口碑是传播，面对面推销是传播，广告是传播，凡是传播，就已经产生了商业价值。

社群，最初是传播工具，发展到后来，一定会产生商业价值，只不过商业价值的表现形态可能与以往的传媒有所不同。

广播、电视、报纸、门户网站，最初都只是传播平台，因为有强大的传播能力，最后都产生了商业价值。这些大众媒体，初期都是小众，最后才变成大众。

传媒的商业价值是如何产生的？

有人把传媒的商业价值分为三次销售：

第一次销售是卖内容，比如卖报纸，实质上是卖内容；

第二次销售是“卖读者”，因为有读者，所以有商业价值；

第三次是卖增值服务，即因为读者而产生的关联需求与关联服务。

很多传统媒体，过去以卖内容为主，商业价值不大。现在有些传统媒体，比如报纸，已经可以免费了。既然免费，收入从何而来？收入就是从传媒所凝聚的读者群中来，这就是传媒的商业价值。

只要承认社群是传媒，或者社群可以发挥传媒的作用，它就一定有商业价值。

社群是高效传播工具

社群最初就如同电话本，是个人之间沟通的工具；后来形成了群，可以多人互动。再后来，因为认识群中的一个人，而与一群人发生了关联。最后，有人专门去做群。

上述过程，就是因为社群的出现，人际交往的边界迅速扩大了，就如同汽车不仅是一个速度更快的代步工具，还是一个扩大了社交范围的工具。

过去，10年的职业经历，熟悉的人可能不过几十人，因为社交的效率太低，以人际交往为主。现在，因为熟悉一个人被拉入一个群，短期互动，社交圈迅速扩大。可以说，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果说过去的社交圈子是因为共同学习（同学圈）、生活（朋友、邻居圈）、工作（同事圈）、娱乐等经历产生的，那么社群因为虚拟的互动就能够形成社交圈。当然，过去的社交圈，因为共同的经历，因为了解产生信任。现在已经出现了“陌生信任”，通过社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果说过去的大众传播是高效的，人际传播是低效的，那么社群出现了介于两者之间的新传播系统。

有人说，社群的产生，出现了去中心化的传播现象，这只是看到了社群影响力的一个方面。社群的出现，还改变了过去的人际传播模式，人际传播边界扩大了，传播速度提高了，黏性也增强了。

上述分析，已经发现了社群与大众传播相比的特性。

首先，它一次性传播的次数远不如大众传媒；其次，社群再传播的能力超过大众传媒，即转发的次数；最后，社群传播的互动与黏性远远高于大众传播，因为社群本身有筛选机制，长期缺乏互动的会被踢出去。

社群的商业价值与商业化利用的问题，都将从上述三个特点而来。

这里有必要解释的是，我认为社群有广义和狭义之分。

狭义的社群，专指微信群。广义的社群，指各类互动交流的互联网工具，包括已经过时的BBS、博客、微博，逐渐式微的QQ，已经走向成熟期的微信等。也许微信也会被淘汰，但社群作为一种互联网互动交流工具，会逐步演化与升级。

社群是电商的抓手

过去讲营销，离不开4P。电商好像已经不讲4P了，因为电商讲颠覆，4P好像被颠覆了。

4P中的产品，在电商时代虽然存在，但已经被赋予了新的内涵。

无论是小米的“极致”单品，然后构建“生态圈”，还是韩都衣舍的“去爆款”，每天推出几款甚至几十个新款，都不是电商的标准特性，只是采用营销策略的不同。

砍掉渠道，最初是电商的标志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切与渠道相关的成本，于是，电商全新的价格策略出现了，与传统商业对比，不是一般的便宜。这就是砍掉渠道所带来的价格特征。

砍掉渠道，也使电商失去了“抓手”。

过去，消费者在渠道与产品见面。砍掉渠道，消费者怎么找到产品呢？马云的阿里系，数百万电商卖家，款式更多，消费者怎么找得到心仪的产品呢？这就是失去渠道后，电商的无助。

马云给出的办法是买流量，流量引导。流量掌握在马云手里，流量成为“渠道”之后，谁给钱多，流量就引向给谁。多数电商没有独立的流量来源，所以，流量费用快速上涨，甚至超过过去的渠道费用。

4P的最后一个要素是促销，促销的本质是沟通和传播。去中心化后，电商也失去了传播与沟通的有效工具，进一步造成了电商的无助。

电商们目前普遍面临的困惑是：虽然赶上了趋势，但因为丧失了营销的抓手，更加无助，于是被迫加深了对马云的依赖。

马云带领我们砍掉了渠道，电商却变成了马云的奴隶。这就是目前电商集体困惑的原因。

电商时代的营销抓手是什么？或者最基本的营销要素是什么？我认为不再是4P，而是产品和社群。这是两个关键要素。

电商时代，对产品的关注仍然存在，不会消失，只不过对产品的需求和关注点有所不同。这不是本文讨论的重点。

社群的价值，相当于传统营销渠道和促销的统一。电商时代，流量相当于传统营销的渠道，社群相当于传统营销的促销（沟通与传播）。这两者统一于社群，也就是说，社群既是砍掉渠道后流量引导的工具，也是去中心化后传播的工具。

社群的价值在连接

大众传播有商业价值，因为它是中心化的。

大众传播的价值，一是因为它有大量读者（观众）人群，二是因为持续传播，既传播了信息，也形成对消费者的心理暗示。

社群是去中心化的，规模都不大。再大的社群都是小众，这个特性不会变。因为社群的碎片化，进而判断社群难以产生商业价值，在思维方式上仍然没有摆脱中心化传媒思维的束缚。

部分看好社群商业价值的人发现，社群的规模做大了，但商业化却非常困难，几乎找不到商业变现的手段。这又是对社群商业化能量的高估。

如果说口碑都有商业价值的话，那么介于口碑与大众传播之间的社群，一定能够找到商业价值。

据我观察，如果只是简单地利用社群做传播，比如，一个创业者利用自己社群做传播，尽量可以启动很多个社群，但成交量通常也是有限的（成交量与商品类型和价格有极强的关系），不能支持规模化商业。

对社群的商业化应用，目前还处于本能阶段，即尽可能多地利用自己熟悉的社群，把信息传递到尽可能多的人身上。

凡是本能的商业化，基本上规模都不大。比如，长期做不大的个体户，初期凭着本能，后期凭着经验。

只有真正进入专业化，才能形成有规模的商业化。能够做到这一点，永远只有少数人。因为商业是竞争性行为，多数人掌握的技能不产生竞争力，少数人掌握的技能才产生竞争力。

除了余威犹在但逐渐式微的大众传媒之外，电商时代已经找不到更好的传播手段了。社群虽然是碎片化的，但通过连接形成更大范围的传播，甚至形成传播引爆，都是可行的。

社群连接是个技术活。连接的效果由四个因素组成：

一是连接社群的数量，形成的数量越多，传播范围越广；

二是连接社群的质量；

三是连接后连续转载的次数；

四是社群搭载商业化的能力。

如果专业化的社群连接，传播效果能够超过本能传播的10倍，社群商业化的价值就非常明显了。

道理是这样，应用之道，存乎于心。