本土全球化在中式快餐中的体现——以“魏家凉皮”为例

张锦

西安外国语大学

本土全球化在中式快餐中的体现
——以“魏家凉皮”为例

张锦

西安外国语大学

自1990年麦当劳登陆我国之后，中国大陆就掀起了一股西式快餐的风潮。伴随着全球化的浪潮，一些中式餐馆开始学习西式快餐店的经营模式和管理理念，并结合本土特色打造出一种餐饮业的新形式——中式快餐。这种现象叫做本土全球化。在感受到本土全球化的强烈冲击后，笔者以西安著名的中式快餐“魏家凉皮”为例，解释了本土全球化现象并分析了本土全球化在中式快餐店的体现。

本土全球化；中式快餐；魏家凉皮

西安华荣魏家餐饮管理有限公司，旗下品牌魏家凉皮始建于一九九九年，是一家集产品研发、生产、配送、管理、销售于一体的具有西北地方饮食特色的中式快餐连锁企业。董事长魏文军于2007年突破了传统的中式餐饮模式，将西式快餐的店面运营模式引入中式小吃当中，碰撞出了一股独特而灿烂的火花。经过十余年的经营发展，已成为西北地区最具规模及知名度的中式快餐连锁企业之一。魏家凉皮这种开拓新纪元的经营模式，获得了业界一片赞誉与好评，开启了陕西地方美食走向全国的新路线。

一、从全球化到本土全球化

众所周知，当今时代最大的特点就是全球化。随着网络和交通科技的高速发展，人力，物力，信息等资源在全球范围内运转。许多跨国公司，如餐饮业中的西式快餐连锁企业麦当劳，肯德基等几乎把连锁店开到了世界的每一个角落。

然而，如今全球化的形式同时出现了两种相反的方向：“它同时走向全球和当地”(Guo-Ming Chen and William J.Starosta,27)一方面，“它走向当地”指的是当参与所在国的生意活动时，为了使自己迅速适应所在国的经济文化和政治环境，跨国公司的海外子公司会适应当地的风土人情及传统习俗以便为当地民众所接受。这种现象也被叫做本土化。(孙旭友,5)在麦当劳和肯德基进入中国后，他们就对自己的产品做了适当的调整以适应中国人的口味。另外，他们发现中国人更喜欢吃诸如豆浆、油条之类的中式早餐。因此麦当劳和肯德基还专门在早上销售中式早餐。

在另一方面，全球化也塑造了本土化。在全球化的影响下，为了不被市场淘汰国内企业不得不寻找出路。大多数人选择了向跨国企业学习，借鉴西方企业的管理思想和经营模式来运营自己的公司，同时会以当地特色产业为核心。这种现象就叫做本土全球化。面对西式快餐的全球化影响，许多中国传统餐馆摒弃了原有的传统经营模式，借鉴西式快餐的管理思想和经营模式。他们将当地小吃与西式快餐店面运营模式、装修风格、服务结合在一起，最终打造成为中式快餐。近几年来许多中式快餐餐馆出现在大街小巷，其中一些已经成为了世界著名的中式快餐连锁店，如魏家凉皮、蒸功夫、乡村基等。西安的魏家凉皮就是本土全球化现象下中式快餐的典型代表。

二、本土全球化在中式快餐中的体现

集便利高效、良好的服务和干净的餐饮环境等优点于一身的西式快餐自从来到中国就获得了大多数年轻人的喜爱。然而，由于自身食物品种的限制，西式快餐并不能完全满足中国人的胃口。因此，当肯德基和麦当劳风靡中国大陆时，中国当地的餐饮结构同样发生了变化。基于当地饮食特色，结合西式快餐一些因素，一种餐饮的新形式——中式快餐诞生了。中式快餐是西式快餐的一种本土化模式。这是全球化和本土化相互作用的结果，即本土全球化——全球化塑造了本土化。中式快餐是本土全球化的最佳诠释者。以魏家凉皮为例，本土全球化在中式快餐中主要体现在以下几方面：

1 当地食物

中式快餐的核心是当地食物。中式食物和西式食物有着很大的差别。像汉堡包、炸鸡和炸薯条之类的西式快餐食物是比较单调的。西式快餐还有着“三高”和“三低”的特点——高脂肪、高卡路里、高蛋白和低维他命、低矿物、低纤维。营养学家认为它们是会导致营养失衡的“垃圾食品”。相反，中国有着几千年的食物文化和深厚的烹调技术。不同地区有当地的特色小吃。更重要的是，中国食物更注重营养的均衡搭配。因此，大多数年轻人只是偶尔吃西式快餐。他们在外出时还是更喜欢中国食物。

基于陕西当地小吃凉皮，魏家凉皮主要销售四种凉皮：秘制凉皮、麻酱凉皮、面皮和米皮。它还销售其他陕西小吃，如肉夹馍、米线、酸辣粉、粥和各种盖浇饭。另外它也销售汉堡和烤肉等西式快餐。各种各样的美食不仅满足陕西当地人的口味，而且还满足了年轻人，小孩和各国游客的需求。

2 品牌和商标

品牌代表着一个企业的形象，是区别于其他竞争者的主要标志。没有一个好的品牌商标，消费者对于该企业的接受度就会相对减弱，企业同样难以扩展自身的发展。国外快餐企业有许多诸如麦当劳、肯德基、必胜客等著名品牌。然而早些时候，中国餐馆打造知名品牌的意识和能力都比较薄弱。为了使中式快餐国际化，许多新生的中式快餐企业都在努力打造自己的特有品牌。

魏家凉皮在2001年注册了魏家凉皮商标。其中一个商标图案是中间有方形孔的古代圆形铜币。在方孔周围，有“魏家凉皮”四个古代汉字。另一个商标是写着汉字“魏”的圆形牌子。同年该企业开设了11家分店，形成了以传统店面连锁售卖形式的餐饮公司，魏家凉皮的品牌效应已逐渐显现。2007年董事长魏文军将西式快餐的店面运营模式引入中式小吃当中。自此魏家凉皮的品牌也越来越有名。

3 环境和服务

中式快餐店的店面布局和传统餐馆是不同的。和西式快餐店一样，魏家凉皮的用餐环境装修的比较舒适整洁。中式快餐店的柜台正对大门。顾客必须先到柜台点餐并支付费用。在一两分钟之内，消费者就能拿到自己的食物，随后可以带着自己的食物坐在餐桌上享用。在消费者用餐的过程中，广播中通常会播放流行音乐。在用餐之后就可以直接离开餐厅。服务员会立刻过来收拾餐桌。服务员的服务态度非常温和，服务比较周到。

4 厨房透明度

厨房透明度也是衡量中式餐馆受全球化因素影响的一个重要指标。在中餐馆，厨房通常都是在餐馆的后部并且常常标有“顾客禁止入内”的标示，消费者很难看到其内部。这和近几年出现的食品安全问题息息相关。西式快餐店有着标准化的半透明餐馆。顾客起到了一定的监督作用，这些在一定程度上确保了顾客可以享用到安全健康的食物。魏家凉皮同样采用了这种半透明厨房。尽管它的每一道制作程序不能被消费者监督，但仍然是相对可靠和安全的。

5 方便快捷和高效

当今人们的生活节奏在逐步加快，越来越多的人注重提高效率节省时间。方便快捷和高效正是快餐的核心。因此，在学习了西式快餐的经营理念后，许多中式快餐店同样以店内加工销售，自助和外卖的形式来经营。在魏家凉皮，所有的食物都是成品或半成品。消费者在点餐之后会立刻拿到食物，最多等待一两分钟。他们同样提供外卖。餐馆的选址通常位于购物中心。这些方面都大大保障了就餐的方便快捷和高效。

6 标准化连锁经营

随着世界经济全球化的加速发展，连锁店全球标准化管理已经成为了各大企业的发展方向。麦当劳，肯德基等西式快餐企业已经以惊人的速度实现了连锁店全球标准化管理。除了标准化的店面陈设和服务外，标准化的食物原料和制作工序也是十分重要的。基于西方食物单一的特点，其原料和制作工序可以参照规范的标准。但是中式食物在口味和制作方法上都具有多样性，很难在规格和原料上都达到统一的标准，因此在这一方面，中式快餐做还不够好。

2001年魏家凉皮实现了连锁经营。2005年魏家凉皮开始拓展加盟业务。全国加盟商达到120余家。然而要使每一加盟商都达到标准化的确很难。这也影响到食物口味和质量的统一。因此几年之后，魏文军董事长停止了加盟业务，仅仅开设标准化的直营店。至2011年，魏家凉皮形成了原料采购、产品研发生产、品质检测控制、物流配送销售，全部自主一体化的生产销售体系。尽管每个门店仍有着细微的差异，但截至2013年，魏家凉皮已有了200多家有着标准化店面运营模式，标准化食物和服务的标准化门店。

结语

全球化这把双刃剑给很多国家同时带来了利和弊。一方面，对发展中国家而言，他们必须接受全球化带来的影响。来自发达国家的很多跨国公司占据了发展中国家的市场份额，导致许多企业濒临破产。另一方面，全球化也可以转变成本土全球化，给国内企业也带来向成功企业学习提高自身的机会。像魏家凉皮这类中式快餐的崛起正是民族企业在本土全球化影响下逐步走向全球的成功案例。

[1]Chen Guo-ming,and Starosta.William J.Communication and Global Society.New York:Peter LangPublishingInc,2000.

[2]孙旭友.“麦当劳全球化理论的本土化检验—以桂林市为例.”广西师范大学硕士学位论文，2007.

[3]“魏家凉皮三秦名片”西安华荣魏家餐饮管理有限公司. http://www.weijialiangpi.com/about.aspx?CateId=3&BaseInfoCateId=3

张锦（1990-），女，汉族，陕西省西安市人，研究生，英语语言文学硕士，单位：西安外国语大学英语语言文学专业，研究方向：跨文化交际。