粉丝经济新玩法

朱星光

随着美国漫威漫画公司的《复仇者联盟2》上映，除了水涨船高的票房之外，漫威“粉”们对这部电影的热烈讨论，却几乎是从它的前代《复仇者联盟》就已经开始了。对于漫威公司而言，花费了数十年辛苦构建起无数个庞大的幻想世界，衍生出漫画、小说、电影、电视剧及数也数不清的周边产品，无非是想通过这些获取商业价值，而全球漫威“粉”们的存在，是他们能够源源不断获得这些价值的保证。因此他们不断推陈出新，不断更新着自己的拍片计划，不断地为本就庞大的世界观添砖加瓦，并且是用粉丝们喜闻乐见的方式。

粉丝们狂热的喜爱和消费成为产品实现商业价值的保证，产品在和粉丝的互动中不断打磨成型继续强化粉丝的狂热喜爱。这就是粉丝经济。

虽然有着400多万关注人数的知名自媒体“罗辑思维”的当家人罗振宇总是强调他的产品是“社群”、是“自由人的自由联合”而非“粉丝”聚集体，但不可否认，400多万的用户中，将罗振宇视为偶像的“罗粉”不在少数。偶像的走红，以及与偶像有关的内容产生，无外乎两方面的条件：内部的操作，以及粉丝（外部）的互动。前者是官方的、可控的、有限的。这是从人类有偶像明星诞生以来就自然产生的内容输出模式。而后者，则是民间的、非可控的、无限的内容诞生源，也就是所谓的“粉丝经济”时代特有的内容渠道。这使得以往偶像明星仅靠有限渠道打天下的局面得到了翻转，只要有“粉丝”愿意挺你，愿意表达对你的狂热喜爱，为了支持你而持续消费，那么“粉丝经济”就成形了。

如今，卖手机的“小米”、玩“情怀”的“锤子”、像大明星一样处处受到追捧的作家，都成了这个时代新的弄潮儿，而粉丝及粉丝经济，就是时代潮水的一个立面体现。

理性？非理性？

《粉丝力量大》这本书对粉丝经济的定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”

这个定义把“情绪资本”视为粉丝经济的核心，似乎表达了一种倾向，即：因为粉丝的狂热喜爱所带来的一切似乎都是情绪性的，因此这种情绪资本也呈现出不稳定、不可控的特征，换句话说就是非理性。显然有这种倾向的人不在少数，

粉丝经济真是非理性的吗？

我看未必。首先，对粉丝经济非理性的判断源于对粉丝群体是非理性的认知，如果我们从进化心理学的角度对这些看似脑残的粉丝做分析的话，就可知道隐藏在他们非理性行为表象之下的，其实是更深层次的理性。他们往往是受到“社交型次级自我、社会地位型次级自我、择偶型次级自我”的影响，简单来说，就是人类进化的压力导致他们有社交的需要、有提升自我社会地位的需要、有选择配偶的需要，而这些需要，全都是为了繁殖进化的理性需要，为此他们需要通过对某些事的共同喜爱找到“同类”以满足理性的社交型次级自我，通过买某个小众作家或明星的作品来满足理性的社会地位型次级自我，通过炫耀性消费来满足理性的择偶型次级自我。

其次，看待粉丝及粉丝经济时，不能以偏概全，把个别粉丝的出格举动当作所有粉丝的特征，也不能据此判断粉丝经济本身是非理性的。很简单的一个例证是，苹果公司的所有产品都被粉丝狂热喜爱，甚至把乔布斯称作“教主”去崇拜、去歌颂，但支撑苹果公司股价和推动他们一直创新的力量，不也正是这群粉丝么。难道说，苹果公司之所以是现在的苹果公司，是因为有一群不可控、非理性、脑残的苹果粉在后面支持他们吗？

最后，我们来理性地谈谈喜爱。一个人喜爱某种东西，是他的自由，不喜爱某种东西，亦是自由。但，因其不喜爱，而将他人的喜爱当作非理性、脑残而嗤之以鼻的，不能算作自由，而且涉嫌侵犯了他人的自由。换句话说，在如今时代，我们每一个人只要有兴趣爱好的，都可以说是某个领域或某个人的粉丝，也都可以成为该粉丝经济的一部分。如果仅凭个人的好恶判断谁的粉丝理性谁的粉丝不理性，或是哪种粉丝经济合理可持续哪种粉丝经济不合理不可持续，都是偏颇的。

我倒是认为，粉丝经济成为规模经济的一部分，是社会发展带来的，粉丝的出现是很早的，但粉丝经济的形成，也就是近几年的事，它伴随着社会的日渐开放、经济的日渐发展、人们生活的日渐丰富、个人选择的日渐多元。因此，不要事先给粉丝经济扣上一顶“非理性”的帽子，这会阻碍它向更理性的方向发展。

怎么玩？

对于正处在时代风口的企业而言，如果乘“粉丝经济”的东风，谋求商业价值是一个崭新且重要的问题。

其实，粉丝也好，粉丝经济也罢，说到底逃不过“需求”二字。粉丝对某种东西的狂热喜爱是构成这种需求的基础，而满足这种需求，就是企业谋取商业价值的方向所在。但经济学上最难的问题之一，就是找准这个“需求”。

粉丝经济为企业或个人提供的，不仅仅是利润和知名度，更重要的是，粉丝经济可以为企业或个人指引出难找的“需求”。

上文提到的“罗辑思维”，在刚刚起步的阶段，选择了微信语音和视频节目并行的方式找到了第一批“种子用户”，积累到一定数量之后，开始推出收费会员制，与惯常的会员制不同的地方在于，它出售的产品并非是微信语音、主文和视频节目的内容，粉丝们也就不是为这些买单，而是为“自由人的自由联合”买单。听起来有些难以理解，竟然有人会为了一个概念或者“社群”买单，而这恰恰是粉丝经济的最大特点，粉丝们通过对一个偶像的共同喜好，“找到了组织”，获得了认同感，而这种认同感，成为了粉丝经济实现的一个基础。

另一个基础是参与感。打开京东的众筹频道，除了智能硬件设备之外，有许多出版业的产品也在众筹，典型的如一本书或杂志的出版。先通过树立一个概念或推出一个作者或找到新颖题材聚起一批有认同感的用户，然后将这本书能否顺利出版的权力交给用户，即使在整个众筹的过程中，实质上用户的作用和以往一样还是只出一份金钱，但这种组织方式让用户觉得自己仿佛参与了这本书面世的点滴，由此获得了宝贵的参与感，心甘情愿将预付款拱手献上。又比如许多活跃在微博上的段子手本来名不见经传，就是依靠积累起的大量粉丝，得到了传统出版行业的关注，出书成名之后又反复加强了粉丝的参与感，让粉丝觉得似乎这个人的成名和取得的业绩里有自己的一份，自然是很难舍得弃之而去的，相反还会愈加支持。

是的，认同感和参与感，这就是粉丝经济时代企业寻找粉丝需求的秘籍。前段时间小米联合创始人黎万强出了一本书，就叫《参与感》，可见让他们飞起来的，不是风口的风，而是粉丝群体。

无论是前段时间火了一把的“盲卖书”“好书复活”，还有时下非常流行的出版众筹、MOOK、独立出版，都需要找到一批粉丝，并培养其认同感和参与感，才能成为可持续的粉丝经济。粉丝对粉丝经济来讲固然最重要，但我必须提醒出版业界的是，让粉丝具备认同感和参与感，不代表书籍的选题、内容、深度和意义就可以被放弃。中国出版业常让人诟病的地方在于，一旦市场发现某种书畅销，几乎所有的出版机构都会一窝蜂地上马相同选题和内容的书籍，甚至连封面设计都大同小异，迎合粉丝的需求和找准粉丝的需求是不一样的两个概念，迎合意味着失去自我，找准了粉丝的需求，再用自己对产品的理解和风格打造产品，才是正路。

关于这一点，乔布斯“教主”说过：用户从来不知道自己真正想要什么，你给他们的，就是他们想要的。

没有对粉丝经济的深切理解，是说不出这种话的。