《笑猫日记》畅销密码

周丹

2015年5月，杨红樱系列童话作品《笑猫日记》的发行量突破3200万册，不仅成就了一部超级畅销书系列，也成为了一个响当当的品牌。在中国图书市场上，杨红樱作品持续畅销，在这背后，出版社营销的推动、优质的文本和故事、作者积累的市场号召力、系列作品对销售的持续拉动等都在合力发挥作用。

引进重围中杀出原创路

杨红樱从19岁开始从事儿童文学创作，30多年来已出版童话、小说70余部，总销量超过8000万册，《笑猫日记》是其中最畅销的系列作品之一。杨红樱的多部作品被译成英、法、德、韩等多语种文字在全球发行，作品曾获中宣部“五个一工程”奖、中国出版政府图书奖、中华优秀出版物奖、全国优秀儿童文学奖、世界知识产权组织版权金奖等奖项。因为对儿童创作的努力和贡献，她获得2014年国际安徒生奖提名奖。

世纪之初，杨红樱的作品开始迸发出鲜活的生命力，在与全球畅销书《哈利·波特》的竞争中不败下风。北京开卷信息技术有限公司提供的1999年～2014年的少儿图书畅销年度Top30的榜单显示，杨红樱作品第一次进入开卷少儿图书年度Top30是在2002年。当年，由作家出版社出版的《五三班的坏小子》，排在榜单第27位。在此之前，占据中国畅销童书榜的是《唐诗三百首》、各类童话系列以及《哈利·波特》这样的引进版作品。2003年，杨红樱的《女生日记》《漂亮老师和坏小子》分别排在年度少儿图书的第20位、30位。《淘气马小跳》系列开始杨红樱成为超级畅销书作家。2004年，杨红樱共12本书占据了少儿年度畅销榜的Top30的半壁江山，分别是《淘气马小跳》系列10本以及《女生日记》《五三班的坏小子》，杨红樱成为当年少儿图书最畅销的作家。除《哈利·波特与凤凰社》之外，其他哈利·波特系列图书都排在杨红樱作品的后面。此后的2005年～2007年，《淘气马小跳》系列是开卷年度少儿榜Top30的常客。

2005年，杨红樱开始创作《笑猫日记》。2006年，《笑猫日记》开始进入开卷少儿类畅销榜单。此后的每一年，在开卷监测的少儿图书销售月度和年度榜单中，杨红樱的作品都占据了相当的比例。《笑猫日记》系列现已面世20本，据统计，截至2015年6月，“笑猫日记”系列已累计销售3200万册，销售码洋达4.8亿元，连续427次位于全国童书销售月度排行榜Top30，其中25次位列第一，76次排在Top10。

与市场叫座相对应的，还有部分理论学者对杨红樱作品的“不看好”。评论界一度有声音认为马小跳抄袭自西方，作品“并无文学的价值，只是图书快销品”。对此，杨红樱感觉很委屈。她坦言，自己很早开始为儿童创作作品，教师从业经历也让她有更多的机会了解学生、观察学生。马小跳就是以她的一个学生为原型，如今这个孩子已经长大成人，“正是对这个孩子成长经历的见证，才让我有信心创作马小跳系列作品”。杨红樱推出《男生日记》《女生日记》这些儿童文学作品时，恰逢《哈利·波特》系列作品的顶峰之际，杨红樱是在与世界第一畅销童书进行竞争，如今，不断有新作推出的杨红樱成为畅销榜单的常客。

台东大学儿童文学研究所原所长林文宝认为，理论界应该摒弃对畅销的偏见，深入研究杨红樱作品和杨红樱现象，“杨红樱的作品既然这么畅销，就应该去其中找原因，而不是一味排斥”。浙江文艺出版社社长郑重曾经对杨红樱现象分析道，目前批评界一般是拿西方儿童文学界公认的经典的、大师级的作品来对比杨红樱的作品。“面对评论声音与终端童年阅读现实情况的巨大反差，我们是否需要重新考量原有的评价体系？这些评价标准又是否坚守了‘儿童本位的价值观？”郑重认为，评价一部儿童文学作品，应该尝试建立“儿童文学、儿童教育学、儿童心理学”三位一体的评价体系。郑重表示，“杨红樱的作品之所以畅销不衰，是因为其在这三个维度上都较为优秀，尤其是在儿童教育和儿童心理两个维度上。”

“永远讲不完的故事”

《笑猫日记》系列是杨红樱个人首部长篇系列童话。杨红樱回忆称，她2005年开始创作这一系列，“笑猫”这个艺术形象的产生，完全得益于她和孩子在阅读上产生的良好互动，源于孩子们在阅读中发现的“笑猫”这个角色。“马小跳系列”中有一只会笑会听故事的猫，孩子们对这只猫十分喜爱，关于这只猫的信像雪片一样向杨红樱飞来。“他们希望我能把这只会笑的猫，写成一个系列故事。”杨红樱说。长篇系列童话《笑猫日记》在孩子们的期盼中应运而生。

超级畅销书《淘气马小跳》“孵化”出超级畅销书《笑猫日记》，杨红樱就像小读者的老朋友一样，给他们讲述一个“永远讲不完的故事”。2006年，第一本《笑猫日记》在明天出版社出版，并保持每年至少两本新作的节奏持续推出。如今，9年过去，“笑猫日记”系列共计出版20本，已成为国内响当当的原创童书品牌。系列作品是童书出版一种重要的形式，选择在寒暑假有节奏地推出新作，《笑猫日记》每次都能很快杀入销售排行榜，并拉动同系列图书的销售。据了解，明天出版社专门成立了“杨红樱工作室”，负责《笑猫日记》的营销推广。明天出版社总编辑李文波表示，杨红樱非常愿意跟小读者在一起互动。有一个在国内某小学校园的调查显示，该学校有78%的学生读过《笑猫日记》，93%的学生知道《笑猫日记》。这些喜欢读《笑猫日记》的孩子有一个集体称呼：小樱桃。而这些，都给《笑猫日记》的畅销增加了砝码。

山东省新闻出版广电局副局长杨树国指出：“《笑猫日记》的市场表现，说明了一个非市场性的问题，文学作品尤其是儿童文学作品，其意义是读者赋予的。《笑猫日记》的成功要归因于杨红樱在三十余年的创作生涯中始终扎根中国当代孩子的现实生活和精神成长，始终秉持‘关注童年、关怀童年、捍卫童年的写作理念。”

山东师范大学文学院的学生李笑然今年20岁了，她从小学的时候就开始阅读杨红樱作品。她的感受代表了很多喜爱杨红樱作品的读者的感受，或许也可以从某种程度上解释杨红樱作品能够畅销所具备的内容特质。《女生日记》《男生日记》《漂亮老师和坏小子》淘气包《淘气包马小跳》系列、《笑猫日记》系列等作品一度占满了李笑然的书柜，伴随着她走过了童年、少年、青春期，直到进入大学。“是杨红樱让我爱上了阅读，带我走进了儿童文学的王国，而我自己也走上了文学之路”，李笑然说，杨红樱的作品表达了她对生与死的思考，将对现实的观察与认识写得入木三分。她从这些作品中，看到了自己的影子，体验到了被理解与被尊重，感受到了快乐，丰富了内心世界。李笑然认为，杨红樱将母亲和老师的情怀融入作品之中，让生动的形象在一个个精彩的故事中凸显，用故事来赞扬真善美，用形象来区分黑与白，“这正是我心目中儿童文学的精髓”。李笑然说，杨红樱对于母女关系的一句话“既然选择了做一个母亲就一定要做好”，让她的母亲也很受教益。“如今，我和妈妈的关系就像朋友、像姊妹”。

“如果要总结我作品受欢迎的原因，那就是我坚持‘从孩子中来，到孩子中去的创作思想，所写出的都是真实打动人的东西，是亲自去体验，用心感受的，绝对不能瞎编的”。杨红樱表示，她把《笑猫日记》系列作品全部交给明天出版社出版，是彼此选择的结果。“共同的对儿童文学的理念和追求，让我们走到了一起”。

在作品的畅销之外，《笑猫日记》也为中国的原创童书提供了一个样本，如何深入研究它的内容特质以及对中国原创儿童文学的影响，解开它畅销的密码，或许也是当下出版界、理论界需要做的事。