基于球童感知的高尔夫游客的跨文化行为差异
2015-07-17封丹
封 丹
一、引 言
高尔夫旅游,包括旅行中非职业性的活动和作为主要旅游目的的活动,吸引了全世界成千上万的游客。[1]Hudson 认为高尔夫旅游是体育旅游的一种特殊旅游形式,是“离开居住地参与或者观看高尔夫活动,或者参观与高尔夫有关的旅游吸引物”[2]。虽然,高尔夫球场对环境具有一定负面影响,[3]但是,鉴于高尔夫活动所带来的较明显经济及文化收益,仍然成为旅游的热点营销项目[4],尤其在新兴的亚洲国家。自1984年广东省中山市建立中国内地第一个高尔夫俱乐部——中山温泉俱乐部以来,经过近40年的快速发展,中国高尔夫球场的数目已经迅速增加到500 多家,主要分布在北京、上海和广州等大城市,以及云南、青岛和海南等旅游热点地区。①数据来源于高尔夫旅行网,2014-09-18,http://course.golftour.cn.高尔夫旅游已经成为中国旅游经济新的增长点。
尽管中国高尔夫游客日趋增长,但远未实现“平民化”。目前,各大高尔夫球场的游客可以划分为国内市场、亚洲市场和欧美市场,[5]在境外游客中,韩国、日本和港澳台游客是其最主要的群体,其次为欧美游客。由于日本和韩国国内的高尔夫球场不能完全满足他们急剧增长的高尔夫运动的需求,毗邻的中国高尔夫球场就因便利的地理位置和低廉的价格,成为大量日本和韩国的高尔夫旅游者的选择,海南省三亚市的高尔夫球场周末时挤满了日本、韩国的高尔夫客人;山东半岛的球场也吸引了大批来自韩日等国的客人。此外,北美和欧洲也成为中国高尔夫球场的重要客源地。高尔夫旅游已成为中国吸引国际游客的最重要的旅游项目之一。
然而,不同文化背景的国际旅游者和东道主之间的交往和互动往往容易引起“文化冲突”,国际旅游者访问东道主国家时带来了自己的文化(cultural baggage)[6],他们对东道主国服务水平的评判也往往依赖于他们自己的文化价值标准。对文化差异的理解和认知是进行旅游业管理、提高游客和旅游从业人员的满意度的有效途径。在此背景下,本文将关注高尔夫旅游,探讨来自不同文化背景的高尔夫游客的文化要素,行为特征,以及是否具有群体间的差异性。
二、文献综述
目前,国外对高尔夫旅游的研究主要集中在以下四个方面:一是研究影响高尔夫旅游动机的因素[7],例如探讨价格感知[8]和高尔夫旅游地的声誉(拥有知名设计师亲笔签名的球洞)[9]与旅游决策之间的关系以及满意度对重游动机的影响[10];二是高尔夫旅游对目的地经济[11]、社会和环境[12]的影响;三是高尔夫旅游市场的划分,如根据游客需求[13]、停留时间[14]、消费[15]以及专业化程度[16]对世界各地的高尔夫旅游市场进行了划分;四是高尔夫旅游地的环境规划和管理[17]。目前国内对高尔夫旅游的深入探讨并不多见,主要集中于对国外相关研究的综述[18,19]、高尔夫旅游发展模式[20]以及中国高尔夫旅游市场的探讨[21,22]等。可见,已有研究更多的是关注高尔夫旅游的需求和供给,以及游客的决策行为,对旅游过程中的游客行为,尤其是“跨文化”因素鲜有研究。
文化是一个集合名词,它代表了具有特定特征的一类人群,这类人拥有一套固定的、广泛共享的信仰、传统、价值观和期待。[23]旅游者也体现出这个群体特定的文化本质,即旅游文化。[24]Jafari 认为“旅游文化”是所有旅游参与者的行为所创造的一种特殊文化(大众旅游者、背包客等群体的文化)。由于离开家乡而处于一种“游戏”的心境,旅游者与他们常规状态下的“民族文化”行为明显不同,但是在呈现共同的旅游文化的同时也保留了其民族文化的残余。[25]Pizam 也指出,不同国籍的旅游者同时拥有“旅游文化”和“民族文化”。[26]然而,民族文化(nationality culture)和旅游文化(touristic cultures)相比,哪一种文化更能影响游客的行为?
为了回答这一问题,Pizam 和Sussman 调查了日本、法国、意大利和美国游客在英国旅行过程中的行为特征,结果表明这四个国家的游客体现出了显著的差异,20 个行为特征中仅在两项具有相似性。[27]为了进一步论证结论,Pizam 在韩国又进行了一次类似的实证研究,从韩国导游的视角,分析和比较了日本、美国和韩国游客的行为特征,结果表明日本,美国和韩国游客行为上的差异远大于相同。在测量的20 个行为特征中,来自三个国家的游客仅在“社会化”和“舞台真实性”这两个维度上体现出了相似性。但在“旅游时间”“食品喜好”“冒险精神”“新奇感”“照相喜好”和“写信”等指标上体现出了最大的文化差异。[28]Seong-Seop Kima则关注韩国国内重要的旅游产品——博彩业,具体探讨了国际游客在赌博过程中的文化行为差异。[29]以上研究均表明,不同文化背景的游客在旅游前和旅游过程中的行为均具有差异性,游客的“民族文化”对其旅游行为产生了较重要的影响。本文关注另一种特殊的旅游方式——高尔夫旅游,探讨高尔夫旅游过程中境外游客的“跨文化”行为,进一步论证“旅游文化”和“民族文化”的异同,探讨来自不同文化背景的游客行为。这不仅有助于理解“文化冲突”,对高尔夫旅游市场和管理也具有实践意义。
三、案例地和研究方法
为了考量国际游客的行为特征以及差异性,本文选择球童为调查对象,因为球童是与高尔夫游客关系最为密切的群体。球童在西方比较少见,大多为职业性球童,出现在职业性的高尔夫比赛中,具有很高的社会地位。但是在国内的高尔夫球场上球童往往被视为服务员角色,职业门槛较低。客人打一场球大约持续4 个小时左右,球童也必须跑场4 个多小时,是高尔夫球场不可或缺的人。对国际高尔夫游客而言,球童是与他们关系最密切、接触最频繁的职业性东道主。
本文的案例地为广州市莲花山高尔夫球会和九龙湖高尔夫球会。这两个球会运作比较成熟,客源绝大部分来自香港、台湾、澳门、日本、韩国、欧美等世界各地,具有一定的代表性。其中,莲花山高尔夫球会以会员制为主,其客源涵盖中国内地、香港、台湾、澳门、日本、韩国、欧美等世界各地的客人,为名副其实的“国际性高尔夫球会”。莲花山高尔夫球会拥有球童200 余人,包括男球童和女球童;九龙湖高尔夫球会的客源来自世界各地,目前拥有球童180 余人,全部为女球童。
本研究采用问卷调查和深度访谈相结合的方法。首先对上述高尔夫旅游目的地的4 名管理人员和9 名资深球童进行了深度访谈(见表1),并进行了40 份问卷的预调查。通过文献研究和深度访谈,获得了广州高尔夫旅游目的地的客源信息,将国际高尔夫游客分为日本、韩国、港澳台以及欧美四组。在访谈和问卷预调查的基础上形成了21 项跨文化行为指标,对121 名球童进行了问卷调查,占两个球会球童总数的31.6%。最终回收关于日本、韩国、欧美和港澳台的问卷各121 份。问卷主要包括三个部分:球童的基本信息;球童对文化差异的认知,即对日本、韩国、欧美和港澳台四组分别两两进行判断,采用5 级李克特量表;对日本、韩国、欧美和港澳台游客的21 个行为特征分别进行感知判断,同样采用5 级李克特量表。
全国职业院校技能大赛高职组学前教育专业技能大赛自2017年举办以来,至今已两年有余。大赛的主要目的在于:通过竞赛项目与内容的设计,全面检验现代教育技术下幼儿园教师教育综合能力,并在此基础上引领职业院校学前教育专业建设和课程改革。正如教育部职成司高职发展处处长林宇所说:通过赛项的设计、选手的参赛,反过来也促进了选手的专业改革。目前,课程目标的就业导向不强、课程内容的职业性缺乏、实训内容的专业性不足成为当前学前教育课程改革的主要难题。为了弥补这些难题,国家教育部举办了此次大赛,目的就是为了“以赛促改、以赛促训”,真正实现高职培养专业技能应用型人才的专业目标。
表1 球童访谈样本的构成
四、研究结果
接受问卷调查的球童中,87.3% 为女性,12.7%为男性,符合球童行业的性别规律,即绝大多数球童为女球童。在年龄方面,18—25岁的球童最多,占86.6%。在当球童的时间上,22.4%的球童工作不足一年,66.4% 的球童工作1—5年,11.2%的球童工作6—10年(见表2)。
表2 受访球童的基本资料
(一)跨文化行为差异程度
首先,将日本、韩国、欧美和港澳台这四组文化背景群体进行两两比较,要求球童判断他们之间的行为相似程度(1—5 表示相似程度:5 =非常相似;4=相似;3 = 无法决定;2 = 不太相似;1 = 很不相似)。结果如表3 所示,将四组文化背景群体进行两两对比时,发现存在较显著的差异。在高尔夫旅游过程中,日本和韩国游客的行为差异性最小,平均值为3.01 分,而日本和欧美游客的差异性最大,为1.81 分。其他四组之间也有差异,但差异性较小。
表3 高尔夫游客的文化差异程度
其次,将高尔夫游客的行为具体分解为21 项指标,分别为:按高尔夫球规定着装;按高尔夫球规定打球;非常有礼貌;对球童的态度很好;爱护草坪;主动收好自己的垃圾;经常和家人一起打球;经常和球童交谈;给小费较多;会与球童商量技术问题;很健谈;经常有女性客人打球;成绩不好时脾气差;非常在意打球的成绩;经常抱怨、投诉;等级观念较重;经常在球场购物;经常赌球;打出好球很兴奋;打球速度慢;缺乏时间观念导致后组客人等待等。并分别对日本、韩国、欧美和港澳台游客在这21 项指标进行感知判断,其结果如表4 所示。可以看出,在21 个指标评判中,20 个指标相伴概率均为0.000,小于显著性水平0.05,均存在显著性差异,仅仅在“按高尔夫要求着装”这一个指标上,四个文化群体之间的差异不显著(0.275)。再次证明了Pizam(1995,1996,1999)等学者的研究结论,即不同国籍的旅游者同时拥有“旅游文化”和“民族文化”,旅游者的民族文化(nationality culture)比旅游文化(touristic cultures)更能影响游客的行为。具体来说,日本—韩国高尔夫游客之间、欧美—港澳台高尔夫游客之间的差异最大,差异程度分别为76.2%和90.5%。而在这四组文化群体中,港澳台的高尔夫游客与其他群体的行为差异最大,为51.8%;欧美游客和其他三组之间的差异也为51.8%。其次为日本(48.3%)。与其他文化群体行为差异度最小的为韩国高尔夫游客(36.8%)。
表4 ANOVA 方差分析:群体间差异
(二)行为特征感知
为了解释和分析的方便性,对这21 个行为指标进行了主成分因子分析。巴特利特分析表明,KMO 值为0.791,相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,因此适合因子分析。最终形成5 个因子,分别命名为素养、社交、脾气、活动和时间观念,方差 贡 献 分 别 为15.151、13.847、9.85、8.021 和7.389(见表5)。
表5 因子分析结果和行为特征感知
通过以上因子分析和行为感知的得分,可以更进一步分析不同文化组别之间的差异特征。
1.素养因子:日本高尔夫游客的各项得分普遍最高,而港澳台游客的得分最低。日本高尔夫游客被认为最具有修养,对人有礼貌,打球守规矩,爱护草坪,能够主动收好自己的垃圾。港澳台的游客在维护球场环境及礼仪方面不及日本游客。球童D这样对比韩国和日本的高尔夫游客:
我觉得韩国客人大部分都是很野蛮的,都是自己想怎么弄就怎么弄。在球场上开车的,他从来不管什么客人在后面,开车开得飞快,人家在后面尖叫,他反而在那里笑。像日本客人就不会这样子的,日本客人礼貌要比韩国客人好很多。
在态度指标方面,欧美游客对待球童的态度最好。
2.社交因子。韩国的女性高尔夫游客和家庭旅游最多,其次是港澳台和欧美,日本的女性游客和家庭高尔夫旅游则最少。这在一定程度上反映了韩国和日本的女性地位、家庭观念和高球传统的差异。欧美游客给的小费最多,日本游客则比较苛刻。韩国、欧美和港澳台的游客与球童的互动和交流较多,其中港澳台游客与球童交流最普遍,不仅会商讨打高尔夫球的技术问题,如看线、测码数、判断风向等专业性问题,有时还会闲聊,放松心情。访谈中球童C 讲述了她与一位高尔夫游客的社会交往:
有一个小孩子,现在可能19岁,在加拿大。他每年圣诞节的时候就过来这边打球,打一个月左右。他上次过来了,留了地址给我,就叫我写信给他,因为我几年前跟过他嘛,他还记得我,后来他找不到我,因为那时候还不可以等球童,后来就叫他们(其他球童)问候我,有那个通信什么的,挺好的。那个小孩还让我打电话给他。他是香港人,定居加拿大。
日本游客与球童的闲聊最少,也很少讨论打球的技术层面问题,专心打球,体现了日本人严谨、一丝不苟、内向性强的文化特点。
3.脾气因子。日本游客打球最认真,目的性最强,属为了纯粹打球而打球的那一种类型。因此,他们比较在意打球的成绩和质量,而且要求严格,对不满意的情况投诉也较多,但脾气较好、不轻易动怒。欧美游客则比较随意,不太计较打球的成绩,休闲放松是他们的主要目的。在球童E 的感知中:
日本客人是属于那种专门打球的,他来打球就是来打球的,不会说什么其他事情的,也不需要你来帮什么的,反正你做好你该做的就行了,然后呢,外国的,好像是美国那些,他是对你的态度很好,就算你做错了事情,一不小心总有错误的嘛,你跟他道个歉,他就会笑一笑,没关系No problem,就这样。台湾比较说笑,跟台湾人下场,气氛是很好的。
球童F 与球童D 和E 有相似的感知:
美国人,一般都不会讲国语,好搞笑的,很随便,修养很好,很有礼貌,不像韩国人啊,台湾客那么粗鲁。韩国人的脾气很大,沟通方面不是那么好。很多时跟韩国人闹矛盾,像打球讲究准确距离,如果你说的距离大概正确,他本身打得不好,却说你说得不对,他会责怪我们,像美国人一般就不会,他们很随便的。
4.活动因子。韩国人的购物能力最强,其次为欧美游客。韩国游客和港澳台的游客赌球现象最为严重,给球童造成了很大的心理压力,而日本游客鲜少在球场购物,也很少赌球。球童A 提到赌球现象时说:
外国人也赌,但都不大,一般是赌个咖啡、吃饭,谁请客之类的。这就是健康的赌法……本地(番禺人)有打过几万块一个洞,球童提供的信息是比较重要的,真的好紧张的。比如他问你这个洞打多少距离才可以到,或者那个象限拿多少啊,如果他推进去,他这个洞就不会输啦,我们也觉得高兴,如果他推不进,他输钱了,我们也不高兴。
5.时间观念因子。日本游客被认为打球速度最慢,经常导致后组人等待,这与日本人打球比较认真有较大关系;欧美人打球的速度则最快,也符合欧美人随性的性格。球童H 认为:
不管后面塞不塞车,他(日本人)都是照样按照规矩,说怎样子,一定,很慢那种,比方说我们有十家,中国人一般比较爽快点嘛,可以推就先推了嘛,就OK 了,省得影响人家后面。但是日本人不会这样的,他一定要从最远的那个线推,就会浪费很多时间嘛,而且会耽误到后面一组人。而且日本人不会说“哎哟,不好意思”。
但是,并不能仅仅是因为日本人打球较认真所以造成打球的速度较慢,就证明日本游客时间观念较差。相反,日本高尔夫游客是最守时的群体,严格按照预定的时间下场打球。下场前日本团体游客一般会集合开会,并同时下场。
五、结论和启示
本研究从球童的感知出发,研究了日本、韩国、欧美和港澳台高尔夫游客这四种群体的跨文化行为。研究结果表明:在旅游的过程中,不同文化背景的高尔夫游客具有不同的文化行为特征,体现出了文化上的差异性:在21 个指标中,仅仅在“按高尔夫要求着装”这一个指标上,四个文化群体之间的差异不显著,其他20 项指标均呈现出显著的差异性。具体来说,在这四个群体中,欧美—港澳台高尔夫游客之间的差异最大,其次为日本—韩国。整体上讲,与其他文化群体差异度最小的是韩国人,其次是日本人,再次为欧美人和港澳台游客。各个文化群体在高尔夫旅游过程中均受民族文化的影响,体现出跨文化差异。最受球童欢迎的高尔夫游客为欧美人,其他依次为港澳台、韩国和日本人。从行为特征感知分析,日本游客可以归纳为严肃型;韩国游客为粗鲁型;欧美游客和港澳台游客则分别为随和型和随意型。因此,在高尔夫旅游过程中,并非所有国籍的游客具有完全相同的文化行为特征,“民族文化”的影响大于“旅游文化”的影响。
实践意义方面,本研究有助于促进跨文化交流,具有旅游战略管理上的意义。正如Reisinger 所说:“旅游业所有的从业人员都必须接受广泛的、多文化的培训,达到对国际游客的需求形成文化敏感性……这些培训还应当涉及文化对游客行为特征、旅行决策、消费方式、游憩偏好和食品选择的影响。理解文化冲突和偏见,以及它们对游客身份认知、自尊和度假满意度的影响对旅游行业的管理层来说非常重要,这决定了他们是否能够做出决策,满足游客与文化背景相关的需求。”[30]对于高尔夫行业的管理者,尤其是对于球童来说,对这种文化差异性的认知和理解是提高服务质量和顾客满意度的重要途径。只有深入了解各个不同文化背景的游客的社会规则特征,才能够更好地适应服务过程,减轻球童自身的心理冲击,提高高尔夫游客的满意度。只有了解文化背景和社会规则,才能够使社会互动顺利进行。
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