陈桦：“节操姐”不玩小清新

刘辰 福丝

陈桦出生于1988年，节操精选CEO，专注于做90后娱乐中心和入口。2013年底上线至今，节操精选用户已近千万。陈桦又名“节操姐”，这个名字的来源是，过年的时候陈桦给微信粉丝群发红包，被小伙伴们发现了身份。节操精选的用户都是90后，比她小，开始有人开玩笑叫她“节操姐“，后来就这么叫习惯了。

就是这位“节操姐”领导着一个全无上下级观念的团队，将创办的节操精选打造为最受90后欢迎的App之一。“让人最无聊的时候以最快的速度找些乐子”是节操的功能，打开软件，满屏是吐槽、搞笑、恶搞内容，上线一年火速收获近千万用户，在去年获得数百万美元A轮融资。

不懂技术、不是极客，在创业前也没表现出任何商业才能，88年出生的陈桦如何锻造了一个属于90后的娱乐中心？

在节操精选之前，陈桦有过一段十分小清新的创业史——当时的她研究生刚毕业，还喜欢思考人生。创业的导火索仅仅是2010年从中国传媒大学数字媒体专业毕业的陈桦本计划出国留学，却因为生病，最终导致签证被拒。回老家福建养病期间，她读到了一本书《每周工作4小时》。这本书里提出了一个假设：你有1亿美金，同时还比全世界的人都聪明10倍，做什么都不会失败，这个时候你想做什么？陈桦这才发现自己人生想要完成的事情清单上，有着“创造优秀产品”六个字。

此后，获得保研资格的陈桦回到传媒大学读书，同时开始创业。没有团队和资源，仅怀揣着本科期间靠奖学金和课外项目积累的五万块钱，陈桦一个猛子扎到了移动互联网创业浪潮里，在传媒大学提供的创业园区里开始开发产品。中途由于项目进展缓慢，她几欲辍学专心创业，却被导师拦住了，理由是：比尔·盖茨们都是本科辍学，你现在辍学也晚了，干脆读完吧。

2012年，她创立“声声”，一个声音社交产品。出身在知识分子家庭，陈桦从小被教导“知识改变命运”，而作为标准的文艺女青年，声声从产品到用户定位都寄托着她个人喜好，她想将声声建设为一个让用户表达内心真实想法的产品，提问和回答都用语音进行，最长30秒。通过语音社交一本正经地探讨什么是青春，什么是快乐。她希望小清新们能在声声表达自我，说出心声。

结果，即便是这样一个高举高打的产品，人气最旺的语音竟然还是段子：“告诉你们一个鉴别真假钱的方法——用火烧，真钱烧完是灰色的灰，假钱烧完是黑色的灰。我试了，兜里的钱都是真钱，开心！”“大学为什么要考美术系？为了给前任画张遗像。”陈桦有点哭笑不得，但又恍然大悟，在中国想做一个几亿用户的大众产品——“原来还是得接地气。”

想通这一点的时候，声声的钱也快花光了。公司渐渐遇到瓶颈，用户新增停滞不前，留存度也偏低，公司陷入风雨飘摇中。陈桦不甘心，还想再试一把。团队小伙伴奋力一搏，这才有了现在用户接近1000万的节操精选。陈桦给自己打的标签变成了“高贵冷艳的抠脚少女”。

这次经历让此前顺风顺水陈桦第一次尝到失败的滋味，现在陈桦回头总结声声的教训是音频+UGC（用户生成内容）存在明显问题，声音本身无法预览；定位于小众的文艺青年，不接地气，但声声也让陈桦开始对创业本身着迷：“创业就是毒品，当我们一开始做产品，我就觉得世界上没有比这更美妙的事情了，即使创业失败我还是会再创业。”

从这次跌倒爬起，陈桦随后在2013年年底创立了“节操精选”。此前的UGC上遭遇了失败，节操从一开始就走向了PGC（专家生产内容），用户只消费内容，节操内容主要来自第三方合作机构、编辑创作和少量用户投稿，合作方通过后台账号可发布信息，通过节操内容团队审核后在前端发布；文艺产品走不通，她让自己走向了更广大、追求轻松娱乐内容的草根用户。

这次，节操精选远超越陈桦的预期。一个产品成功的关键之处大都在于能否聚集大量的种子用户，再通过这些种子用户吸引更多的用户进来。上线后在没有付费推广的情况下，被陈桦自嘲为有着“乡村杀马特”风格的早期产品却从各大应用市场半年内获取了数百万用户。产品在尝鲜者中扩散，并通过口碑传播获得了大量用户。

此后，节操通过和浏览器、门户网站等合作以及鼓励用户分享到其他社交平台，吸引注意，获得流量。“在用户很少的时候，必须努力持续发出声音让人知道，吸引更多合作，带来更多曝光，这些曝光又会带来更多合作。”陈桦认为产品早期最关键任务是不断优化产品自生长的能力，这才是健康的成长方式。伴随着节操的成长，陈桦也开始被用户们熟知，并被称作“节操姐”。

产品最初定位为每天更新好玩的内容，却误打误撞地打动了90后。陈桦也迅速调整定位，将目标用户从草根调整为90后，到今天节操用户中90后和00后占比超过80%。“今天的90后是互联网娱乐的暴风眼，他们身上有很多的特性是很有意思的，很多潮流文化也都是他们创造的，比如开放、自由、吐槽、恶搞、颠覆传统等等，他们是社交感非常强的族群。”

运营一个90后产品的经验是什么？“90后不愿意被代表。”陈桦认为当恐慌于自己不懂90后的人们想用“二次元、宅基腐”等词汇来描述这个群体时，彰显个性的90后通常会否定贴在他们身上的每个标签。“今天我不管总结出了多少种90后的个性，一定还是会有人跳出来说，这不是我。”同时，她认为代际之间的差距被夸大了，和70后、80后相比90后只不过在交流的方式、文化语境发生了改变，他们爱呆萌蠢贱的内容，却也渴望认同，关键是进入他们的语境才能抓住他们的心。

陈桦发现朋友圈正在给90后带来压力，让他们不得不在朋友圈扮演“社会角色”。在中国，虽然青少年仍然用着朋友圈、QQ空间，“但是今天你可能会发现朋友圈已经没法看了，全是乱七八糟的‘晒’——自拍狗、七大姑、八大姨、秀恩爱、去旅行、发美食、拉仇恨、转发保平安等等。其实都是发给别人看的，并不能代表真正的自己”。

这个时候，每个人已经很有社交压力了。陈桦同时发现美国的大趋势是青少年正在逃离Facebook。“90后和00后非常敏感，他们需要有安全感的社交环境，也就是正统之外的亚文化。”他们会不断地给自己打标签——二货、吃货、二次元、宅基腐，以此吸引跟自己逼格相近的人，形成圈子，在这个小圈子里展现率性、叛逆的一面。“这就是亚文化的由来。”

但是，国内现在并没有一个令人满意的移动端平台或产品来满足90后、00后在亚文化方面的需求，让他们在安全的环境中互动、娱乐、放肆。所以在弹幕推出之后，最新版本的节操精选又上线了“操友圈”，陈桦的口号是：“朋友圈兜不住的，操友圈给你兜着。”

陈桦强调的“安全社交环境”，首先要有信任背书，尽可能多地让用户了解彼此。二是社区氛围相对较好，不能充斥太多负能量，用户发的东西可以在短时间内得到互动，如果用户发的内容足够好，要能得到正面的反馈。

如果说最早的节操精选是用大量娱乐内容来吸引和筛选用户，弹幕则是节操精选为社交做的第一层铺路，它成功地释放了90后们的表达欲和社交欲。而操友圈的用意在于让用户自己发东西，进而在操友圈沉淀用户关系，而且是基于真实兴趣的用户关系，最终成为亚文化的兴趣社交图谱。

和国外新闻聚合网站Buzzfeed相比，陈桦强调这是两个截然不同的产品：Buzzfeed定位更大众，而节操将目标用户重点放在年轻用户身上，陈桦表示这是因为她和团队更能把握年轻群体的口味与喜好：“好比今天我去做母婴产品肯定做不了，但让60后、70后去设计90后产品，他们也不一定了解。”

而节操在社交方面的布局也让这两个产品未来的差异将更大：“内容聚合媒体有自身价值，帮助我们低成本吸引了最想要的90后、00后用户，给用户一个有安全感的自我表达的环境，让用户互动社交，沉淀亚文化兴趣社交图谱这件事更有魅力和想象空间。

节操想吸引广大90后甚至00后的草根用户——北大清华的学霸们之外，那些就读于一、二、三线城市的普通院校，热爱生活、希望找点乐趣的年轻人——这与声声时期的用户已经是天壤之别了。“创业做一个小市场和做一个大市场成功概率一样，那干嘛不押一个大的？”陈桦反问。

这是她在创业以后才迅速明白的。在研一之前，陈桦连创业是怎么回事都不知道。在中国传媒大学读本科时期，某天一位她非常敬重的老师看着她的眼睛说：“你要做一个实业家。”陈桦表示，完全没听懂。她迷茫的是未来当一个制片人还是一个艺术家。

纠结和迷惘在本科毕业时达到了顶点。等着开学读研的日子里，陈桦生了一场病，整个暑假在福州老家休养，本科时期每天忙着做各种项目的天昏地暗忽然变成了清闲日子。她恍然发现“世界没有了你也不会怎么样”，于是开始第一次认真地审视自己想要的生活。

直到她在美国的一个师兄想创业，找她帮忙想创意时，陈桦这才懵懵懂懂地“出道”了，但还是没明白什么是创业，也不知道思考什么市场规模、产品价值，“只是带着一颗认真做东西的心开始”。学生时代的几个产品很不成熟，也都失败了。“但其实根本不会有人在乎你失败，你做好自己就行了。”陈桦说自己“小时候学习不好，家里人也没什么期待，放养长大的，能做自己喜欢的事就好”，而现在她已经在做着一个走到A轮、用户接近千万的产品。

陈桦早就能对创业说得头头是道了，不仅卸掉了偶像包袱，还喜欢尽情地吐槽和自黑，但她的“少女心”一直没有泯灭：“当你做着一个面向用户的产品，当你发现连你喜欢的人都在用你的产品时，那种幸福感和成就感是无与伦比的。”

前段时间陈桦在飞往美国的飞机上看了好莱坞电影《分歧者：异类觉醒》，发现支撑自己创业的源动力是一种叛逆的精神。这部电影里，一场灾难后地球上的幸存者们分成了无私派、诚实派、无畏派等派别，而陈桦则把自己代入了不属于任何一种派系的“分歧者”：这类人不相信世界只是眼睛所看到的样子，因此会用不同常人的方式去做事情，愿意去打破原有制度的条条框框。

这部电影让陈桦意识到真正创业者都是敢于拥抱变化的叛逆者：“以前我总害怕失败，后来发现，失败也不可怕，因为根本没有人在意。这个世界有很多美妙的地方，你敢去尝试、去冒险，会让你有很多意想不到的收获。”