新媒体时代社会主义核心价值观教育与传播的视角转换

洪涛　申芳芳

[摘 要] 社会主义核心价值观是当今中国社会发展的主导思想和价值追求。新媒体时代，信息渠道的扩展为社会主义核心价值观的教育与传播提供了新环境和新机遇，同时也给其带来严峻挑战。议程设置理论是传播学中重要的传播效果理论，将其科学引入社会主义核心价值观教育与传播中具有无可比拟的优势。议程设置理论可为社会主义核心价值观的教育与传播提供理论支撑、引导原则、承载工具、借鉴方法和目标指向，在社会主义核心价值观教育与传播中具有引领作用，有助于提高社会主义核心价值观教育与传播的效率。

[关键词] 议程设置理论；社会主义核心价值观；教育；传播

[中图分类号]G206；G41

[文献标识码]A

[文章编号] 1673-5595（2015）03-0090-05

马克思指出：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”[1]这充分说明了一定社会统治阶级所主导的核心价值观对维护和实现统治阶级根本利益的极端重要性。对当今中国而言，社会主义核心价值观本质上是社会主义意识形态的时代精神，是中国特色社会主义建设的内在驱动力。党的十八大报告明确提出“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观”[2]。社会主义核心价值观高度概括和凝练了当前中华民族在共同思想基础上形成的价值认同。因此，培育好、践行好、传播好社会主义核心价值观意义重大。议程设置理论是传播学中重要的传播效果理论，将其科学引入社会主义核心价值观教育与传播进程中，在理论运用和实践操作层面具有无可比拟的优势，对社会主义核心价值观的有效传播及贯彻实施具有重要价值。

一、议程设置理论的内涵与发展

议程设置理论的思想最早来自于美国著名的专栏作家和政论家沃尔特·李普曼1922年的经典著作《舆论学》，书中指出：“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图。”[3]1968年美国传播学家马克斯威尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在美国总统竞选运动期间第一次进行有关大众媒介议程设置作用的实证性研究，通过对部分选民的调查与分析，了解了他们所关注的主要社会问题和所接触的大众传媒的信息内容，并加以比较和对照，最终成功验证了议程设置理论假设在大众传媒中的作用。其后1972年在《大众传播媒介的议题设置功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文中首次明确使用“议题设置”概念，使之成为传播效果研究的一个重要领域。该理论的核心涵义是：对于某一话题，大众媒介若加大报道量和报道强度，相应地受众也会加深对此话题的关注和认知。

如今议程设置理论已发展成为最重要的大众传播效果理论之一。学者罗杰斯（Everett M. Rogers）与迪灵（James W. Dearing）把议程设置的流程主要分为媒体议程、公众议程、政策议程三个基本环节，将媒体议程怎样对受众产生最理想化的效果作为研究的核心和重点。1999—2000年麦库姆斯和肖提出了“议程融合论”（Agenda Melding），这是议程设置功能研究取得的重大突破和实质性进展，开启了议程设置功能研究的新视野，即从权威的媒体层面转向社群和个体层面。随着新媒体发展步伐的加快，国外学者近年来对新媒体环境下媒体的议程设置功能的研究主要体现在两个方面：一是进一步研究新媒体时代媒体对受众是否存在议程设置功能，二是验证新媒体环境下媒介间是否具有议程设置功能。研究结果表明，即使在新媒体环境下，媒体对受众的影响依旧适用议程设置理论；新媒体（如网络媒体）与传统媒体之间、新媒体自身之间的议程设置效果也是存在的。新媒体开启了网络信息传播的“核裂变”时代，如微博议程设置理论的提出；同时议程设置功能具备了“从主体本位向受众本位的公共性转向”，个体直接对决策议程产生了实质性的影响。从传播学角度来看，让国民接受社会主义核心价值观的过程其实质是一种有目的的传播活动，议程设置理论在这一传播过程中的有效使用告诉人们，通过对社会主义核心价值观的重复性报道可以提高该议题在公众心目中的地位，达到教育与传播的目的。

二、新媒体时代社会主义核心价值观的教育与传播面临的挑战

新媒体技术的广泛运用催生了新媒体环境的形成，这为社会主义核心价值观的教育与传播提供了崭新的空间和前所未有的发展机遇，但也在一定程度上对其教育和传播提出了新的挑战。

（一）新媒体传播中的多元价值观对社会主义核心价值观主导性地位的冲击

当今新媒体的广泛应用，使得不同时期、不同文化语境中的价值观念得到快速传播，价值观多元化强烈冲击了社会主义核心价值观凝魂聚气、强基固本的一元化领导和主导性地位，由西方国家掀起的“软实力”竞争，则对社会主义中国形成了更为严峻的挑战。在国际化浪潮和全球化大背景下，我们在加强跨文化交流与对话，共同探讨关系人类生存和发展的重大问题的同时，国内思想界盲目吹捧西方价值观的倾向有抬头之势，思想理论和价值观层面噪音和杂音仍然有不少市场。[4]同时，当前中国正处于改革发展的攻坚期、深水期和关键期，难免会有各种价值观和社会思潮的交流与碰撞，反映在思想文化价值观念方面就呈现出诸多时代性特征。特别是随着中国经济体制改革的深入推进，社会结构、社会组织形式的深刻变动、利益格局的深刻调整，社会思想观念交流和价值碰撞更加明显和激烈，这既为社会发展进步注入了新鲜的血液，无形中也加速了各种社会思潮的形成和日趋活跃。这就迫切需要以社会主义核心价值观引领整合多元、多样、多变的社会思潮，巩固全党全国各族人民的共同价值追求，加强社会主义主导意识形态建设，扎实推进社会主义核心价值观的教育与传播。

（二）全球化浪潮对社会主义核心价值观教育与传播的双重影响

全球化对逐步崛起、成长中的中国是一把双刃剑。一方面，全球化的深入发展为社会主义核心价值观的教育与传播提供了契机。全球化时代为各种价值观的交流、交融和交锋提供了宽阔的平台，社会主义核心价值观正是在这种时代潮流中形成的。社会主义核心价值观是一种孕育传统价值观的精髓同时又含有时代本土化特色的中国新型价值观。全球化为其开辟了更多“走出去”和“引进来”的渠道，中国文化的“出国”有利于让世界人民认识、认同中国，增强中国文化价值观的吸引力、感召力和无穷魅力，同时也增强了社会主义核心价值观的内在驱动力；国外先进文化的“进口”可以为社会主义核心价值观的教育与传播注入更多鲜活的元素和营养。另一方面，在全球化不可逆转的时代背景下，西方发达国家正在不遗余力地利用其发达的经济、强大的军事实力和特有的文化强势，不断输出自己所谓的各种普世价值观，企图对别国进行意识形态的“和平演变”，这对于社会主义核心价值观的教育与传播是前所未有的挑战。中国作为一个正在逐步崛起、逐步成熟壮大的发展中国家，在全球化的历史发展潮流中，必须牢牢坚守马克思主义意识形态的主阵地和价值话语权。

（三）信息管理失范对社会主义核心价值观教育与传播的负面效应

新媒体颠覆了传统媒体原有的单一传播渠道，彻底改变了信息的传播方式，也催生了全民传媒时代的到来。如在“微”传播的场域中，个体成为信息的原始生产者和消费者，其最大的特点在于草根性和自媒体性，此时任何人都可以通过多种渠道来呈现自己、表达自己，进一步成为信息的传递者。辅之以新媒体空间的开放性、隐匿性和虚拟性等特点，信息发布的门槛大大降低，信息洪流泥沙俱下，信息良莠不齐，使得大量虚假信息、 错误言论、淫秽色情和反动暴力等有害内容通过恶意链接、非法植入等方式，大量占据新媒体空间，极大地冲击着人们的道德规范和价值标准，严重污染社会主义核心价值观传播的信息环境，破坏了网络正面舆论场的价值观传播链条。由于网络立法健全程度、网络教育管理与网络发展间难以实现同步，加之个别传播者媒介素养不高，致使网络信息管理失范。

三、议程设置理论在社会主义核心价值观教育与传播中的引领作用

社会主义核心价值观具有深厚的价值意蕴和鲜明的时代特色。它内在地包含了静态和动态两个维度的价值意义。从静态上讲，社会主义核心价值观构成了社会主义中国得以持续发展、和谐稳定的精神支柱；从动态上看，它是社会主义和谐社会建设获得快速发展的内在驱动力和力量源泉。如何让社会主义核心价值观真正渗透到社会主义建设进程和每一个公民的心田，是我们面临的重大课题。本文依据议程设置理论，从以下五个视角分析该理论在社会主义核心价值观教育与传播中的引领作用，为增强社会主义核心价值观的实效性注入更多效能理论因子。

（一）议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了理论支撑

议程设置理论认为，大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。[5]换言之，议程设置通过某一个议题的设置，可以吸引、聚焦公众的目光，使公众对该议题产生兴趣，并基于自己与该议题的关联给予不同程度的关注和讨论的先后顺序。一般而言，受众对三种议题关注度较高：众所周知的议题、与己利益密切相关的议题、受众基于兴趣关注的议题。

对于当前社会主义核心价值观的教育与传播而言，人人都是这项系统工程中的主角，而不是隔山看景的观众，必须调动每个人参与的积极性，使其从内在认知和外在践行两个方面认识到自己与社会主义核心价值观的紧密关系。因此，如何让全民参与、全面渗透、全程跟进社会主义核心价值观的教育与传播，就是当前亟待解决的问题。议程设置理论为其提供了强大的理论支撑。马克思说：“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[6]这就启示我们，在信息化时代，不管是传统媒体还是新型媒体，运用议程设置理论设置议题时都需要将社会主义核心价值观的内容贯穿始终，不偏离这条主线，将公众的现实所思、所想、所求隐含在议程设置中，真实反映受众的现实特点，最大程度满足受众的各种客观需要和主观想要，不断激发受众的热情和能动性，并进而激活其创造性，为建设社会主义和谐社会奠定坚实的群众基础。尤其是在网络传播环境下，公众拥有了在网上表达意见和情绪的自由，受众由传统媒体传播机制下的被动变为主动，自己开始设置议题，这就难免使各种负面信息和观点大范围扩散，从而冲击受众的价值观，这对社会主义核心价值观的教育与传播造成实质阻碍。传统媒体的“把关”功能在此种情境中需要利用议程设置理论来发挥社会主义核心价值观的正能量，用权威的声音占领负面信息和价值观的生存空间。

（二）议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了引导原则

在新媒体时代，议程设置理论有了新的发展。这突出表现在议题设置时应遵循的原则方面。这些原则更是教育与传播社会主义核心价值观始终需要秉持的，主要有导向性原则、针对性原则、互动性原则和有效性原则。

1.导向性原则

麦库姆斯和韦弗认为，议题的设置只有从导向需求出发，才会产生预期和理想的效果。因此，个体不同层次的导向需求成为能否产生议程设置效果的关键因素。社会主义核心价值观的教育与传播在议程设置时，需要始终坚持导向性原则，不偏离公众的导向需求，并且能够切准时代特征，通过设置鲜明的主题，紧抓传播的重点、难点和热点，大力弘扬优秀文化，加强思想舆论阵地建设，牢牢掌握新媒体时代舆论话语权和主动权，为社会主义核心价值观的教育与传播净化空气、开拓空间。

2.针对性原则

议程设置理论认为，若欲通过反复强调某个议题的方式强化该议题在公众心目中的显著性程度，就必须秉持针对性原则，针对不同的受众接受特点设置相应的议题，以此取得预期的议程设置效果。将针对性原则引入社会主义核心价值观的教育与传播过程中，具有无可比拟的操作空间。社会主义核心价值观的教育与传播不是眉毛胡子一把抓，一定要针对不同公众的特点和思想实际状况，深入贯彻“以人为本”的人本理念，充分尊重和关注人们的客观需要和主观欲求，通过相关议题的巧妙设置把公众的目光吸引过来，调动公众参与的热情，使公众在全员、全方位、全程参与的氛围中感受社会主义核心价值观的魅力，对社会主义核心价值观的教育与传播产生内在的意愿，从而实现激励人、塑造人和感化人的目标。

3.互动性原则

心理学理论和实践证明：互动的即时性之所以有效，其科学机制在于互动各方从即时和及时的互动中感觉到自己得到了重视，得到了尊重，从而激发了自信，激活了大脑，激励了心态。[7]传统媒体和网络在议程设置时都需要坚持互动性原则，只是二者的互动强度不同，前者弱于后者。只有把握议程设置的互动性原则，更好地了解受众需求、思想动态，才能激发受众参与该议题的讨论热情，从而达到议程设置的效果。社会主义核心价值观的教育与传播需要借鉴议程设置理论的互动性原则，通过及时、客观和真实地设置议题，引起受众认知层面的共识、心灵层面的共鸣，让公众感受社会主义核心价值观的正能量，并积极反馈其在接受社会主义核心价值观教育与传播过程中存在的困惑。此时，传统媒介在介入公众的视野和讨论的话语圈中，需要与网络媒体联手，高度整合分散的议题，并根据显著性和重要性的不同安排相关议题，发表权威观点，将公众的注意力聚焦到传播社会主义核心价值观的正能量层面，从而发挥社会主义核心价值观的凝聚力、号召力和引导力。

4.有效性原则

议程设置是西方传播学界的重要命题。其精髓在于通过对某一个议题的反复强调和播出，突出该议题的优先性，进而强化其在公众心目中的地位和显著度。由此可见，其落脚点在于引起公众的关注，并且影响公众交谈的前后顺序。对国民进行社会主义核心价值观的教育与传播既是重大的理论课题，又是重大的实践课题，都以有效性的落地为基本诉求。因此，教育与传播社会主义核心价值观在议程设置上要将有效性原则贯穿始终，在内容和方法上进行创新，努力构建一种互动性好、覆盖面广、凝聚力强的社会主义核心价值观全新模式。

（三）议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了承载工具

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，媒介对信息、知识、内容有强烈的能动作用，在新媒体环境下媒体对受众具有议程设置功能；网络媒体与传统媒体之间、网络媒体自身之间存在媒介间的议程设置效果。传统媒体和新媒体都是议程设置的载体和工具，而且只有在议程设置时整合传统媒介的客观性、权威性和网络媒介的即时性、互动性等优势，方能更好地达到议程设置效果。社会主义核心价值观的教育与传播需要借鉴议程设置的承载工具功能，重塑社会主义核心价值观议程设置新格局。尤其是在网络化时代，需要既不摒弃传统媒体议程设置功能，又能够有效地利用网络媒体之间的议程设置功能，进而把社会主义核心价值观的现实内容植入虚拟的网络空间，在最大程度上拓宽和延展社会主义核心价值观教育与传播的时空领域。从这个层面出发，传统媒体和网络媒体在传递正能量、消解负能量方面具有重要作用。因此应该发挥媒介间的议程设置效果，主动引导传统媒体和网络媒体进行议题互动，在互动中共同设置议题，传播社会主义核心价值观的正面信息、形成主流声音，牢牢把握社会主义核心价值观的引导合力。

（四）议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了借鉴方法

一个议题的设置能否广泛地吸引公众的眼球，合理的方法是议程设置理论发挥作用的重要条件，突出表现在“时”、“度”、“效”三个维度上。所谓“时”，就是在议程设置过程中，要切准舆论引导的最佳时机，既不超前也不滞后；所谓“度”，就是要把握舆论引导的分寸、火候，处理好各种关系，协调好各种矛盾；所谓“效”，就是要力求舆论引导的实效性，善于因势利导，引导受众正确认识事物真相，确保取得最佳舆论引导效果。[8]只有准确把握引导的“时”、“度”、“效”，才能收到议程设置预期的效果。

当今中国在全球化浪潮的大背景下，在网络传播的海量信息的包围中，思想领域呈现出价值观多元化、碎片化的鲜明特征，这增加了社会主义核心价值观教育与传播的难度。社会主义核心价值观在议题的设置过程中，一要把握好“时”的因素，及时安排有关社会主义核心价值观的议题，掌握舆论引导的主动权。二要把握好“度”的因素，在充分尊重差异、包容多样的基础上整合日益多元化的价值观，凝聚共识，更好地引领社会思潮，为建设社会主义和谐社会奠定基础。三要把握好“效”的因素，传播学理论指出，大众传播效果类型由弱到强分为五类：无变化、小变化、结晶、强化和改变[9]，这是传播效果逐步强化的一个过程。社会主义核心价值观的教育与传播必然是这样一个循序渐进的过程，不可能在短期内就取得立竿见影的效果。无论是个人层面的微观改变，还是国家层面的宏观突破，都不可能偏离这样一条主线。运用议程设置理论引导社会主义核心价值观的教育与传播，要注意把握引导的“时”、“度”、“效”的方式，社会主义核心价值观的教育与传播方能更彻底地实现。

（五）议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了目标指向

议程设置理论认为，通过反复播出某一议题可以强化该议题在公众心目中的显著性，引导舆论导向，这只是议程设置理论的最初目标，接下来进一步对人们的行为产生影响才是议程设置理论的最终目标。议程设置理论的目标指向是实践层面的实质回归。架空、美化的理论永远不会发出耀眼的光芒，而只有经过实践反复验证的理论才会逐渐趋于完善。毛泽东曾经指出：“理论与实践的统一，是马克思主义的一个最基本的原则。按照辩证唯物论，思想必须反映客观实际，并且在客观实践中得到检验，证明是真理，这才是真理，不然就不是。”[10]议程设置理论为社会主义核心价值观的教育与传播提供了明确的目标指向。不言而喻，立足于中国传统文化，取传统价值观之精华、去传统价值观之糟粕，从而实现中华民族传统价值观在时代变迁情境下的创造性转化和创新性超越的

社会主义核心价值观是社会主义意识形态的本质体现，更是中国人民的鲜明精神旗帜。

其源于中国特色社会主义实践，并在实践中成熟、壮大。实践才是社会主义核心价值观教育与传播的肥沃土壤，人民群众是实践的主体，也是历史的创造者，在进行社会主义核心价值观教育与传播时，首先要充分尊重人民群众的实践主体性地位，同时也应该将议程设置理论的目标指向融入这样的一个动态过程，其起点是个人层面公众内在认知的增强，落脚点是公众外在践行的自觉，进而起到凝魂聚气、强基固本的基础性作用，最终使公众认识到教育与传播社会主义核心价值观是国家宏观层面的“共性”与个人微观层面的“个性”的统一，是短期目标与长远目标的统一，进而做到知行合一。

[参考文献]

[1] 马克思，恩格斯.德意志意识形态[M]∥马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷.北京：人民出版社，1995：98.

[2] 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗[N].人民日报，2012-11-18（1）.

[3] 马克斯威尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：3.

[4] 冯颜利，廖小明.问题·旨趣·路径——社会主义核心价值观新探究[M].北京：人民出版社，2014：48.

[5] 杨芳.议程理论视域下的高校校报育人功能[J].安徽农业大学学报：社会科学版，2008（1）：101.

[6] 马克思.《黑格尔法哲学批判》导言[M]∥马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷.北京：人民出版社，1995：9.

[7] 祝军.网络传播环境下的大学生德育机制创新[J].学校党建与思想教育，2012（3）：59.

[8] 董云虎.舆论引导工作要把握好“时、度、效”[J].求是，2013（20）：40-41.

[9] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：179.

[10] 毛泽东.增强党的团结，继承党的传统[M]∥毛泽东.毛泽东文集：第7卷.北京：人民出版社，1999：187.

[责任编辑：赵 玲]

Abstract： Socialist core values is the dominant idea and value pursuit of the development of todays Chinese society. On new media age， with the extending of the information channel， it brings the new environment and opportunity of education and communication of core socialist values， also faced the negative effects and challenge. Agenda setting theory is the important theory of communication effect. In the communication， it would have an unparalleled advantage if it introduced the agenda setting theory in education and communication of socialist core values. Agenda setting theory provides theoretical support， the principle of guiding， carrying tools， reference and goal oriented to education and communication of socialist core values. It has the role of leading on education and communication of the socialist core values， and increases the efficiency of education and communication of core socialist values.

Key words： the Agenda setting theory； the socialist core values； education； communication