创意的间接定价及其市场组织均衡模型

史青春 妥筱楠

一、引言

以创意为核心的一种新的发展范式——创意经济正在逐渐被人们认识到是推动全球经济增长的重要驱动力。在市场经济条件下，能否合理定价是使得创意这种极富稀缺性的要素得到有效配置的关键。对于一般的知识而言，拥有者可以将他的知识在市场上直接出售，通过供需关系来为知识定价，即直接定价，如咨询服务等；也可以把知识当作商业秘密，以创办企业来使知识产品化，并通过企业剩余收益的形式而得到补偿，此时，剩余收益就起到了对这种知识进行间接定价的作用。创意的特性决定了现实中难以存在一个有效的直接交易市场对其进行定价，那么选择间接定价就成为可能。但是，创意并不是一般意义上的知识，其形成和交易具有高度的不确定性，从而决定了定价过程的特殊性。鉴于此，笔者在杨小凯和黄有光（1995）建立的间接定价模型 （为叙述方便起见，简称 “杨—黄”间接定价模型）的基础上，通过引入交易风险和知识产权收益两个因素，建立一个改进型的间接定价模型来为创意进行定价。

二、交易市场的有效性

能够对一项资产直接进行定价的前提是，现实中必须存在一个关于该资产的有效交易市场。那么人们如何判断是否存在一个有效的创意交易市场呢？首先，需要一个判断市场有效性的标准。Roth（2008）［1］从市场机制的角度认为，一个高效的市场运作必须达到三个条件：市场厚度 （market thickness）、不能拥堵 （lack of congestion） 和市场安全 （market safety）。市场厚度衡量的是买卖双方的市场参与程度和匹配程度。不能拥堵指的是，一方面为确保市场出清，交易的速度不能太慢；另一方面，交易速度也不能太快，以使交易者有机会考虑报价并寻找替代方法，而阻塞的水平常常依赖于市场的厚度。市场安全是指参与者双方愿意如实显示他们的偏好和 “类型”，以实现有效的匹配。其次，要看创意及其交易的特性是否满足这些标准。其一，对于创意和知识，即使存在着强的知识产权保护， 其市场厚度也面临挑战［2］［3］。 造成创意市场缺乏厚度的关键因素在于创意的高度互补性和创意信息的易逝性。创意的互补性意味着创意的价值取决于创意与其他资源相结合的程度，而创意是创意产品的 “内核”，离开了创意的产品就不成为创意产品。这要求创意供需双方应该在一个广泛的市场范围内寻求交易伙伴，以实现各种资源的匹配。但是由于知识产权对创意的保护不力，所以创意者对披露信息表现得相当谨慎，总是试图在一个很窄的范围内达成协议。因此，创意的直接交易市场难以达到有效市场的厚度。其二，创意价值的竞争性 （或者说排他性）是造成创意交易市场阻塞的主要因素。在一个具有高度排他性的市场环境中，对一个潜在买者披露创意信息会大大减少其他买者的购买意向。正如Anton 和 Yao （1994）［4］以及 Gans 和 Stern （2003）［5］所强调的，创意者在双边谈判中的议价能力一部分来自于他在该创意方面保守秘密的能力，但这使得创意者很难把创意卖给市场上出价更高的潜在买者，即创意供需双方一般在一个双边而非多边的环境下进行谈判，这种低效的匹配无疑会造成创意市场交易效率的损失，从而造成阻塞。其三，参与者双方愿意如实显示他们的偏好和 “类型”，是有效市场安全性的要求。显然，由于信息的不对称，这一要求即使在有形产品市场上也难以满足，更不用说在事后 “转卖”的机会主义行为盛行、免费搭乘者众多、度量和定价费用奇高的创意交易市场。这些市场的不安全性共同指向创意产权难以清晰界定的现实，正如张五常（1970）［6］所言， 如果界定和行使产权的成本极高，或者当产权不能被实际界定，那么此类经济活动的市场就不存在。虽然知识产权制度能够使得创意以较低的费用进入合约，但它对于创意的保护是不完全的。在这一情况下，产品创意的交易就会陷入 “阿罗困境” （Arrow Paradox）。对这个问题杨小凯和黄有光（1995）［7］有着深刻的论述，他们认为，如果界定和行使产权的交易效率过低，这种商品的市场就不存在，即某种商品交易市场的发展决定性地依赖于界定和行使这种商品产权的效率。

简言之，创意信息的易逝性、创意的非竞争性与创意价值的竞争性、创意产权的不确定性、创意交易的高成本性等这些特征从各个方面颠覆了创意有效交易市场的存在性标准。所以，从直观上来理解，现实中并不存在一个有效的关于创意的直接交易市场。既然对创意这种特殊要素无法通过直接的市场交易方式来进行定价，那么就得寻求另外一种定价——间接定价机制［8］。间接定价的实质是，创意经由创业企业的生产机制，凝结于实体商品而进入市场交易。表面上看，消费者对这种实体商品的货币让渡是在对此实体商品进行定价，实际上是在对创意进行定价。比如，一盘电影光盘的价格有时很高，但这个价格既不是对录制过程中所费成本的反映，更不是对耗费光盘材料的补偿，而是对凝结于光盘中创意的定价。换言之，对于创意而言，与其说间接定价是直接定价的替代，还不如说间接定价是由创意的特性决定的唯一定价方式。

三、创意的间接定价分析

创意的鲜明特性表明它无法像一般的生产要素那样可以通过直接的产品市场交易来给予定价，它的价格形成以及收益的最终实现，需要一个间接、迂回、多重博弈的综合定价机制，即由创意者自己创办企业将创意内化为产品或创意者出卖劳务做雇员将创意内化为服务两种形式。

科斯 （1937）［9］认为节约交易费用是企业存在的原因，在他看来，企业组织和市场是两种可以互相替代的资源配置手段。二者之间的不同体现在配置资源的效率不同，到底选择企业还是市场的形式来配置资源，主要依赖于企业组织的成本与市场定价成本之间的比较。当企业组织的成本小于市场直接的定价成本时，企业就会出现。而在张五常 （1983）［10］看来，企业和市场属于不同形式的契约安排，市场交易的对象是商品或服务，企业交易的对象则是生产要素，与其说是企业的出现替代了市场，不如说是要素市场取代了产品市场。产品市场的交易费用主要由搜寻产品的信息成本和度量商品特性的成本组成，而要素市场的交易费用主要是定价成本 （或谈判成本）。当信息成本和度量成本高于谈判成本时，就会出现要素市场对于产品市场的替代，即企业出现。

杨小凯和黄有光 （1995）［7］通过引进亚当·斯密的劳动分工和专业化的思想，在新兴古典模式下建立了关于企业组织形式一般均衡的研究框架，该模型在企业的均衡组织形式和交易效率之间建立了联系。与科斯和张五常不同的是，杨小凯和黄有光 （1995）［7］认为企业的组织形式除了市场和企业本身以外，还存在着自给自足结构。实质上，这几种市场组织形式的差别，关键在于所有权的配置及其对市场交易效率的影响不同。科斯 （1960）［11］认为，如果交易成本为零，则所有权结构对市场效率没有影响；而有交易成本时，市场会选择一种所有权结构以使分工的净收益最大化，此时所有权的安排就变得很重要，这是因为不同的所有权结构所对应的交易效率是不同的。杨小凯和黄有光 （1995）［7］认为企业所有权的内部结构与定价成本有关，非对称的剩余索取权的结构安排使得具有最低交易效率的活动被卷入分工，避免对该活动的投入和产出进行直接定价和买卖，其价值的大小经由剩余收益来反映，此时的企业便成为对要素进行间接定价的一个工具而存在。不过，从 “杨—黄”间接定价模型来看，他们关心的定价对象是 “管理服务”，但管理服务与创意在特性上存在显著差异，比如，管理知识可以通过学习过程来获得，而创意无法通过既有程序获得；企业家的管理知识仅在其被该管理者实际应用时才有价值，因此管理知识与其载体不可分离；而承载创意的人力资本与其并非不可分，如建筑设计师与其设计图纸是可以分开产生价值的。

特别地，在创意产品交易过程中，信息的不对称性是产生交易风险的一个重要来源，但在 “杨—黄”间接定价模型中，不同的组织结构仅仅与交易效率相关，他们并没有考虑中间产品交易的风险问题。对于一般的管理知识而言，这种做法并无大碍，因为即使管理知识对产品的组织生产活动至关重要，也并不是不可或缺的，甚至可以说，哪怕是一个糟糕的管理服务，也不至于使得产品无法生产。但对于创意来说，情况就大为不同，因为在创意产品的成分构成中，创意要素是其中最关键、最核心的部分，一旦创意是坏的，就不会成为创意产品。创意在成为创意产品之前，仅以符号或概念的形态存在于创意者的大脑中，创意供方总是会比需方掌握着更多关于创意质量的私人信息，这种信息的不对称会产生机会主义使需方受损，具体表现为：创意者夸大创意效用，缩减创意转移中的再投入，隐藏创意转移中的关键信息以索取“二次价格”，交易中的 “延留义务”不兑现，以观念形态而存在的产品创意，断权交易 （outright transaction）即便在法律上存在可能，在实践中也并不可行，这主要是由于创意一旦产生，除非破坏大脑的记忆功能，任何力量都难以使它灭失。在这次交易结束后，供方完全有可能私下利用该产品创意继续获利，比如出售给需方的潜在竞争对手，或根据原有的创意来生产新的创意，而需方和第三方对此都无能为力［12］，等等。因此，在创意的市场组织过程中，考虑创意的交易风险非但必要，而且不可或缺。韩绍凤等 （2007）［13］引入中间产品的交易风险扩展了间接定价模型，本文在此基础上，将这种交易风险的来源具体化为创意的信息不对称。

此外，创意是一种创造性的发现，理应享有知识产权的保护。版权的法定有效期决定了原创作者可以获得版税的期限，而版税就是原创者的赢利。当创意者签订合约时，在当前收益和未来的版税收益之间面临着权衡。不过，这种以版税形式而陆续获得收益的方式，无疑是充满风险的，因为版税收益的实现与知识产权保护环境有关［8］。因此，我们引入交易风险和知识产权收益 （以版税为例）两个要素，对 “杨—黄”间接定价模型进行适当修正。

四、创意的间接定价模型

本文所指的创意是中间产品，它除了制造创意产品以外，并无其他用途，而创意产品是可以满足人们消费性需求的产品 （最终产品）。此外，还有如下假定。

假定1：有很多事前相同的消费者—生产者，每个人都可以从事两种有专业化经济的活动，一种是生产创意的活动，另一种是将创意转化成创意产品的活动。每个人分别有1个单位的劳动时间，他可以在生产创意和转化创意之间做出分配。花在每一种活动上的劳动时间代表个人的专业化水平，用li来表示，其中，i＝x，y，且x，y分别是自给的创意和创意产品的数量。

假定2：设xs和ys分别是创意和创意产品的销售量，xd和yd分别是购买的创意和创意产品的数量，t和k分别是创意和创意产品的交易效率系数，且有t＜k。假定买到好的创意的概率为μ（0≤μ≤1），若买到好的创意，则创意产品的生产可以顺利进行且ys＞0；买不到好的创意的概率则为1-μ，若买不到好的创意，则ys＝0。

假定3：满足杨小凯意义上的文定理［14］，即一个人最多卖一种产品；不买和自给同种产品；如果他卖消费品，则他同时自给该消费品；除非他自给自足所有产品，否则他不自给中间产品。

假定4：s和r分别表示生产创意x和生产创意产品y的劳动力市场的交易效率系数，工资水平均为w，每个雇主雇用的工人人数为N。

这样，每个消费者—生产者的效用函数及生产函数分别表示成：

其中，u（y）表示消费者—生产者消费创意产品所得到的效用，a和b分别表示生产x和y的专业化经济程度参数，且a∈ （0.5，1），b＞1。

创意的特性决定了现实中并不存在一个像管理知识那样的中间产品交易市场①如果一种商品的交易风险太高，或者界定和行使这种商品的产权的交易效率太低，在均衡中这种商品的市场就不存在，而创意的特性决定了它就属于这种商品，即作为中间投入的创意并不存在一个直接的水平交易市场。具体的证明过程可参见杨小凯：《经济学：新兴古典与新古典框架》，331页，北京，社会科学出版社，2003。，所以那种通过中间产品市场与产成品市场之间的物物交换形式将不会出现，按照上述假设，可以得到三种组织形式。

（1）结构Z，即自给自足模式。在此结构中，每人的xs＝ys＝xd＝yd＝0，每个人的决策问题是：通过对lx求导， 得到：

（2）结构F，不对称剩余索取权结构，生产创意x的人做雇主，她雇用工人并令他们在企业中以创意x为中间产品来生产最终创意产品y，并以py的价格销售。

对于生产创意x的雇主而言，有x＝xd＝y＝ys＝ly＝0及lx＝1，她的决策问题表示为：

其中，Y代表雇主的属于收益，Ys代表企业的销售总量。不难得到雇主决策问题的解为：

对于雇员而言，有x＝y＝xs＝lx＝0及ly＝1。他的决策问题是：

容易得到雇员的间接效用函数：uy＝μkw/py，依据市场出清条件和效用均等化条件，可以得出该结构的角点均衡解：

（3）结构E，不对称剩余索取权结构，生产创意产品y的人做雇主。他雇用工人并令她们在企业中专门生产中间产品创意x，然后他自己利用创意x再生产最终产品y进行销售，且创意者享有创意产品的版权，假设从量计征的版税为δ（δ≥0），创意者以py的价格购买y。

对于生产创意产品y的雇主而言，有x＝xs＝yd＝0，他的决策问题可表示为：

通过求解得到：

每个生产创意x的雇员，她出卖她所有的劳动，然后购买创意产品y进行消费，同时，她还得到版税。她的决策问题是：

容易得到：ux＝kyd+ysδ＝kw/py+δ（saba）1/（1-a）（py/w）a/（1-a）

根据市场出清条件和等效用条件，可以求解结构E的角点解：

为直观起见，上述三个结构角点均衡时的效用列于表1。

表1 一般均衡与角点解

其中，λ＝1-a-aδ。

五、创意的市场组织均衡结构分析

创意产品生产的企业组织方式，按照剩余所有权的归属不同可分为两种，一种是生产创意的创意者做雇主，雇用工人利用创意进行生产创意产品；另一种是创意者出卖劳动生产出创意的半成品，然后交由他人完成创意产成品。在凯夫斯 （2003）［15］看来，创意的生产组织方式是由创意产品本身的特性而不是由市场因素决定的，对于复杂创意产品的生产，比如电影，通常都是通过企业组织方式来运作的，当市场交易的成本超过分工收益时，他们宁愿放弃制作也不会退化到自给自足方式。相反，对于那些创意无限，但生产过程非常简单的创意产品，如油画，通常选择的都是自给自足方式，因为简单的生产过程难以产生分工收益。那么，对于那些生产的复杂程度介于二者之间创意产品，应该选择自给自足结构还是企业组织结构？要是选择企业组织结构，剩余索取权又该如何配置？信息不对称和知识产权对均衡结构会产生哪些影响？这些问题需要借由上文的创意间接定价模型来做出解答。

在对各种结构进行一般均衡及其超边际比较静态分析之前，有必要对变量μ和δ做进一步的说明。若0≤μ＜1，则意味着存在信息不对称，μ越小，表示信息不对称程度越高；若μ＝1，则意味着信息是对称的。若δ＞0，则意味着创意者的创意受知识产权保护，且享有版税收益，δ越大，则表示版税越高；若δ＝0，则意味着创意者未获得知识产权保护，不享有版税收益。

不同结构中的效用水平取决于交易效率参数s，r，k，专业化经济程度a和b，以及信息不对称变量μ和版税收益变量δ的大小。若令每一对结构中的效用水平相等，则可以得到每一对结构的参数临界值，它们将参数空间分成几个子区间。在每一个子区间中，可以通过效用水平的比较来确定一般均衡结构。

为了使得上面的复杂参数表达式提供明确的信息，先考虑其中最简单的情形，即仅仅存在交易效率和专业化程度时的情形。然后在此基础上，分别讨论信息不对称和知识产权保护因素对上述一般均衡结构的影响。

（一）在对称信息且无知识产权时的情形

假定局中人在创意的信息方面是对称的，即μ＝1，同时，创意者对创意产品并未主张知识产权保护，即δ＝0。此时，有λ＝1-a，以及

尽管不对称剩余索取权的不同安排对于任何一方的生产者而言都是重要的，但可以先将这一个问题内化在企业组织中，即首先的决策问题是自给自足还是基于专业化分工的企业组织，其次才是考虑在企业内部，决定由哪一方享有剩余索取权的问题。基于此，分析分为两步：第一步，使得两种不同剩余索取权的安排无论给生产创意x的人还是给生产创意产品y的人，都具有等同的效用水平，即uE＝uF。这样，k3首先把参数空间分为成两个子区间。在k＜k3的子区间里，创意者做雇员的结构E不会成为一般均衡结构，因为当k＜k3时，有uE＜uF；在k＞k3的子区间里，创意者做雇主的结构F不会成为一般均衡结构，因为当k＞k3时，有uF＜uE。第二步，分别在这两个子区间中，研究自给自足还是企业组织可能成为一般均衡结构。在k＜k3的子区间里，一般均衡结构可能出现在结构Z和结构F之间。要使uF＞uZ，当且仅当k＞k1，所以只要存在k∈ （k1，k3），则创意者做雇主的分工结构F就是一般均衡。当k＜k1＜k3时，自给自足结构Z成为均衡。同样地，在k＞k3的子区间里，一般均衡结构可能出现在结构Z和结构E之间。要使uE＞uZ，当且仅当k＞k2，所以只要存在k∈ （k1，k3），则创意者做雇员的结构E就是一般均衡。当k＜k1＜k3时，自给自足结构Z成为均衡。结果列于表2。

表2 一般均衡及其超边际静态分析

（二）在不对称信息条件或存在知识产权收益主张时的情形

在k＜k3的子区间中，创意者做雇员的结构E不会成为均衡结构。这意味着当生产创意产品y的劳动的交易效率 （r）高于创意产品的市场交易效率 （k），以及生产创意x的劳动的交易效率 （s）时，生产创意产品y的人不会成为企业的所有者，这也说明，能被企业制度首先卷入分工的活动一定不是其中交易效率最高的那种。此时，只要创意产品受知识产权保护，版权应该属于创意者，因此，δ对均衡结构没有任何影响。但在一般均衡结构的选择中，信息不对称因素则是重要的。通过对k1求关于μ的一阶导数得到：

这意味着，随着信息不对称程度的降低 （即μ变大），k1变小，或者说，二级子区间中的临界值k1降低了，这一变化说明，当信息由不对称向对称变化时，均衡结构会出现一个从结构Z到结构F的跳跃。其管理学意义是，在创意产品的生产中，创意者面临着专业化经济与信息租金的两难选择，要使专门生产最终产品的劳动参与到企业组织中来，创意者必须以降低信息租金 （即提高披露信息的程度）为代价。

在k＞k3的子区间中，创意者做雇主的分工结构F不会成为均衡结构。这意味着，当创意产品的市场交易效率 （k）较之于生产创意x的劳动的交易效率（s）和生产创意产品y的劳动的交易效率r较高时，生产创意x的创意者不会成为企业的所有者。

给定δ不变 （不妨假设δ＝0），通过对k2求关于μ的一阶导数得到：

随着信息不对称程度的降低 （即μ变大），k2变小，或者说，二级子区间中的临界值k2降低，这意味着，提高创意信息的披露程度，均衡结构会出现一个从自给自足结构Z到分工结构E的跳跃。

给定μ不变 （不妨假设μ＝1），通过对k2求关于δ的一阶导数得到：

由于a∈ （0.5，1），所以 1-2a＜0。在式（18） 中， 只要 1-a-aδ＞0， 即δ＜ （1-a）/a，就有∂k2/∂δ＜0。换句话说，随着版税的提高 （即δ变大），二级子区间中的临界值k2降低了。这一变化背后的故事是，当版税足够高时，会发生创意者以放弃剩余索取权和信息租金而换取产权与分工经济的情况，即均衡结构会从结构Z跳跃到分工结构E。

按照专业化分工与协作理论的观点，专业化分工与协作对于资源配置来说是最有效率的，而由创意者自给自足地完成创意产品，通常是一种次优选择，因为创意者往往缺乏实现创意产品化的专业知识与能力。式 （17）和式 （18）的管理学意义是，即使创意交易的效率低下，但提高创意信息的披露，加强创意的知识产权保护，也有助于促进分工的出现。

六、结语

从极端的情形来看，简单创意产品的生产通常是由创意者自给自足完成，而复杂的创意产品的生产是通过企业组织来实现的。处于端点两端的创意产品的生产组织方式更多是由创意产品本身的特性来决定，但对那些复杂程度处于中间的创意产品的生产，自给自足和企业组织都有可能 （见图1），到底选择何种方式最优，市场因素将起到关键的作用。

图1 创意产品与市场结构

如果创意产品的市场交易效率足够低，则自给自足是一般均衡；如果交易效率足够高，则基于分工的企业组织形式是一般均衡。当企业在一般均衡中出现时，如果生产中间产品 （即创意）的劳动的交易效率高于生产最终产品 （创意产品）的劳动交易效率，则生产创意产品的人是企业的所有者。否则，生产创意的人是企业的所有者。企业和非对称剩余权利可以将交易效率相对低的活动卷入分工，以避免对这类活动的产出与投入直接定价所形成的高昂交易费用。尽管组织形态多样化的长期存在似乎表明，对于所有交易者来说，并不存在唯一的最优组织形态，但是以某种方式组织而不是以其他方式组织又意味着，通过不同的组织安排来治理市场交易所得到的合作收益存在差异［16］。

除了市场因素之外，信息不对称因素和知识产权也对一般均衡结构产生影响。当信息由不对称向对称变化时，均衡结构会出现一个从自给自足到企业分工的跳跃，这种情形的出现源于创意者牺牲信息租金换取分工经济。当版税等知识产权收益足够高时，会发生创意者以放弃剩余索取权和信息租金而追求产权和分工经济的情况，即从自给自足结构Z跳到创意者做雇员的分工结构E。这一结论对于企业的发展具有重要的实践意义，即只要赋予创意者拥有获取来自知识产权收益的外部选择，那么，有创意的员工就可能会留在企业而不是自主创业。

当然，创意知识产权的获得性取决于知识产权的保护环境，人们要是能轻易地对创意通过模仿等各种方式进行无成本使用，那么创意者在创作过程中所倾注的心血便得不到补偿，其无疑会挫伤创意者的创造积极性，进而使得万众创新成无源之水无本之木。从这个意义上说，加强创意的知识产权保护，有效配置创意的知识产权是创意产业得以更好发展的前提条件。