浅谈情感诉求广告创意对消费者心理的影响

张世平 （太原科技大学艺术学院 030024）

在一些著名品牌广告中，能征服观众的往往是广告中的情感因素，就在那一瞬间就抓住了观众的心。一个强势的品牌一定有一种有别于其他同类品牌的气质或者说是性格，能够让受众在众多的品牌广告中眼睛一亮，过目不忘，能够征服消费者的心灵。在现代广告创意设计中的情感诉求就是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，诚恳实在的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪。它不断撞击着人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感。通过激发消费者积极的情感体验，从情感上与其产生共鸣，使其在潜移默化中接受广告影响，最终达到销售产品或者服务的目的。这就是情感诉求广告对消费者心理的深层影响。

一、情感诉求广告的创意策略

1.一切围绕消费者的情感需要

随着社会的发展，人类越来越注重情感体验。满足人们这种情感心理，并注入理想性表现，使之升华，是驱动人类心灵的主要因素之一。情感诉求就是利用人类情感的共通性,首先从心理上调动起受众的类似情绪,使其沉醉于广告形象所给予的情感愉悦和认同之中,从而在潜移默化中接受附着于情感元素的广告商品信息,并且促成最后的购买行动。因此，广告要想打动消费者，必须针对消费者的情感需要进行诉求，满足消费者的某种需要，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，“触景生情”诱发感情的共鸣和艺术感染，达到情感诉求广告的目的。例如“怕上火，喝王老吉”就是紧紧围绕消费者关心健康，害怕上火的心理需求，满足了人们预防上火的需要，才使王老吉的产品从此走向热销。

2.巧妙地把产品特性同情感联系起来

根据商品功能和特征，利用人们的积极情感，巧妙联系，来满足其不同情感需要。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品功能和特征给人们带来的精神上的美的享受。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，如“中秋月饼”让人产生“每逢佳节倍思亲”团团圆圆赏明月；“三十年陈酿”让人想到男人事业的成功，久别后的重逢。产品功能和特征与情感之间的切入点很重要，这个点结合的巧妙不巧妙，决定着情感诉求广告创意的成败。

3.诱导暗示改变消费观念

准确的定位，潜移默化的诱导，影响消费者的意识形态，产生观念上的暗示，广告让消费者意识到拥有此商品就能够体现出他个人的身份与价值，拥有此商品就能达到自我的实现，或者告诉他，他以前的观点可以改变，有更好的展现自己的方式。

4.充分利用名人效应

消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求，修饰自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。可以说，名人本身代表着一种主流消费方向，一种流行趋势。广告通过明星作为商品代言人传递商品信息，消费者通过效仿心理因素导致直觉消费和情感消费。由于对明星的喜爱，情感得到一种肯定。爱明星所爱，喜明星所喜，自然购他们之所购。明星带来的光环效应心理，消费者对明星的一切盲目接受，一种爱屋及乌的心理效应。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上。如；周润发的影迷喜欢“百年润发”。

二、不同类型消费者的心理分析

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，运用掌握情感诉求性广告感性说服性作用，使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为：

1.习惯型。这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者，情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发，可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如，肯德基广告成功的情感渗透策略，使在中国很多的青少年认为吃快餐首选肯德基。这种情感诉求广告，获得的是消费者对于产品天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走

2.理智型。具有这类型的消费心理的购买者，为了“万无一失”他们在消费购物时，仔细比较，认真研究，耐心考查，直到“胸有成会竹”时才采取购买行为。对于这类型消费者，心理的把握，情感诉求广告可用幽默式容易奏效。例如，应用幽默风趣的人物，以轻松滑稽的方式进产品的广告宣传。充分发挥广告的效力，降低受众的认知防御，增加受众对广告的注意力，使其在愉悦中对产品产生好感，建立一个良好的态度。

3.经济型。这类消费者特别喜欢购买降价、处理品, 消费者中多数为妇女,与其收入水平并不成正比，只是她们对广告中的价格十分敏感。情感诉求广告中对比式、夸张式等宣传手法，特别是价格上的适度夸张比较可有效吸引消费者注意，进而可对消费者的心理起到很好说服作用。

4.冲动型。有一类约占总数的四分之一的消费者具有冲动购买的心理，他们有喜欢追求时尚潮流的心理，只要看到新的广告出现，就会关注，看到时尚的产品上市，就有想拥有的冲动，就会感情用事,随即买下。此时情感诉求广告要以能够带给人新奇、鲜艳之感,引诱式或催促式等宣传形式，带给人心理的巨大震撼，从而增强广告的感染力。例如“不到长城非好汉”广告宣传标语，就是以文字语言的催促引诱来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到做广告的目的。

5.想象型。这类消费者有着丰富的想象力,给点阳光就会开花，很容易接受外来的影响,广告介绍只要符合心理需求,很快就会作出购买的决定。情感诉求广告以比喻、暗喻谐音、谐意等手法联想给消费者创造联想，进而对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。例如，广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，应用生动优美的修辞语言，可以增强语言的感染力，从而激发读者的想象力，说服消费者接受产品。

结语

一则成功的广告，不仅取决于它是否吸引消费者注意力，而且更重要的还在于他是否能引起消费者或者受众的情感体验，使之产生强烈的思想和情感的共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，让消费者更乐于接受。情感诉求广告创意应从消费者深层次的情感需求出发,遵循消费者的心理, 准确地进行广告创意策划，抓住消费者的情感需要，巧妙地把产品特性同情感联系起来，加深消费者对该商品的印象,有效地影响消费者的购买行为，真正达到情感诉求广告的最终目的。