地方台自办节目如何赢得观众

陆华良　陈道旺

自2010年“限播令”实施以来，各家电视台改变了以往过于依靠电视剧抢夺收视率的局面，把更多的空间和精力留给自办节目，提高了各地的“原创力”。其实，就算没有“限播令”，各地方台也需要用自己的特色节目来抢占收视率。现在每天打开电视就像打开了一个五彩缤纷的世界，万花筒般地向观众放射出异彩纷呈的光芒。每档节目都想抓住观众换台的瞬间，收视率被称作万恶之源。当卫星带着境内外上百家电视台的节目铺天盖地而来的时候，作为地方台，不得不开始深思自己的未来将何去何从？困则思变，当前地方台最好的办法就是出奇制胜，用改变来迎接挑战，用自己的地方特色来谋求发展，留住自己的观众，在有限的条件下找准适合自己的定位，强化服务意识，贴近百姓生活，打造优秀的自办节目品牌，依托本土求发展。而且，“说身边人、讲身边事”，自办节目具备新闻学上所说的双重接近性（地理上和心理上），群众一般都会喜欢看。

一、民生新闻

本地化、身边化的民生新闻创造了收视奇迹，也找回了地方电视台的生存价值。对于民生新闻，学界形成的共识是：带有“本土化”、人本色彩，从民众日常生活中采制而来，为平民百姓所关注，与日常生活、生计相关的信息的新闻报道。民生新闻的表现形式就是要本土化、地域化。不同地级市的电视新闻具有各自的地域特色和文化特色。地级市电视台的新闻应着力去表现这个地区的人文景观，力求与当地群众产生水乳交融的关系。而越是有地区文化特色的电视新闻，就越为这个地区的观众喜闻乐见，以至在社会上产生良好的传播效果。地方台要重视本地的实际情况和文化特色，并且要把这一基本观点作为办好各类节目的出发点。 “本土化”是当前各地方电视台新闻节目在激烈的传媒竞争中站稳脚跟，力求发展的着眼点和突破点。电视新闻工作者一定要充分挖掘有鲜明地域特色的本土新闻，讲究平民意识，以地方色彩浓郁、充满当地生活气息的新闻节目赢得本地观众的认可，让民生新闻成为本台最主要的自办节目。

二、气象节目

对于地方电视台来讲，气象节目的开发价值不亚于当年南京电视台一炮打响而后红遍全国的民生新闻节目。地方电视台的生存基础在于本地化、身边化，而气象资讯与民生新闻一样，无疑是最具本地化潜质的电视资源。

本地的天气情况是受众每天最需要获得的最基本的信息之一，电视台最主要的赢利模式就是“受众出售”，或者叫广告收入，受众旺盛的需求就是电视气象节目开发的价值。除了商业价值，气象节目的社会价值更是不言而喻的。电视气象节目是少有的社会价值和经济价值兼备的节目，值得大力开拓。

三、老年人节目

老龄化趋势要求电视媒体必须抢占老年受众市场。我国已逐渐步入老龄社会。老年人口的快速增加，意味着老年电视受众人数不断增长。但由于多种原因，目前国内老年电视节目这种消费品的数量，与老年受众群体的规模相比，供应量明显不足。尤其是以覆盖农村受众见长的地方市、县级电视媒体，大多还没有考虑到专门为老年受众生产、销售节目，供不应求的现象更为突出。许多老年观众在电视里找不到适合自己口味的节目，对电视的依赖和情感渐渐淡漠，这是一个不可忽视的预警信号。

总体上讲，老年受众由于闲暇时间的增多及老年期独有的心理因素影响，他们中大多希望从荧屏上寻找欢乐，消除孤独，寻求精神寄托，因而对电视节目的娱乐性和服务性比其他层面观众有更高的要求。因此，地方台做老年电视节目时，应结合各地的地域特色和文化特色。例如，苏州老人喜欢听评弹，北京老人喜欢听京韵大鼓，我们东北老人喜欢看二人转等。一方水土养一方人，一方老人有一方的欣赏情趣和欣赏习惯。我们各地地方电视媒体应关注、关爱、关心、关照本地老人的不同需求，总体上从娱乐老人、服务老人出发。

四、对农节目

随着农村有线电视“村村通”的实现，市级台面对的是广阔的农村受众市场，这就决定了市级台要关注农村、农民、农业，真正成为广大农村受众的好朋友，办出本地特色，办出“三农”特色。

1.明确节目定位，合理设置栏目

电视对农节目应如何定位？简单一句话，即要为“三农”服务，农民群众的需求就应是电视对农节目的定位。在内容上要符合农民所想所需所盼，让农民朋友爱听爱看。一是及时传递政策，让农民了解、消化政策，帮助农民学会用政策指导生产，保护自身利益。二是重点传播农业生产、管理技术和经验。三是注重季节性，对农宣传应与农业生产季节性相连，要下“及时雨”，不放“马后炮”。四是提供多种信息，传递一些种植、养殖、加工、科技、营销类信息，使农民朋友“足不出户”能知天下事，不花一分钱就能获得有价值的致富信息。

2.创新节目形式

要使对农广播电视节目对农民有吸引力，必须在内容形式创新上下功夫。一是可以采取在田间地头开展现场直播的方式，将直播车开到田间地头，对农业的“四季歌”和农村喜事新事等等都可尝试现场直播。二是应当充分发挥话筒的作用，多采用现场声和同期声，以“声”夺人。广播电视应与农民朋友直接对话交流，将这些真实且亲切自然的对话播出来，农民朋友自然感到可亲可信。三是可以将农民朋友请进直播间，或现场介绍优良品种，或谈种植新方法，或讲解病虫害防治经验等等。四是可以用访谈或讲故事的方式反映农民的生存状态和喜怒哀乐，说说他们生活中的新鲜事、趣味事、烦心事。

3.注重本土特色

农村受众的本土意识很强，本地信息对于他们是最重要、最值得关心的。区域优势使地方电视台的对农节目拥有贴近性、针对性、时效性优势。与中央台、省台的宏观指导不同，地方电视台的对农节目要在具体细微上做文章，要突出本地特色，追求“本土化”，走向“平民化”，让受众在上级台无法满足的需求得到弥补。

总之，地方台的自办节目应着眼本地，城乡兼顾，以展示平民生活为主。无论从电视竞争的角度出发，还是从服务受众的层面考虑，“本土化定位、差异化竞争、品牌化发展、平民化表现”，都是地方台自办节目的基本出发点和落脚点。自办节目的质量体现了群体的智慧，是一个广播电视台整体水平的标尺。地方台只有通过独具特色的自办节目，才能形成自身的风格，才能在激烈的竞争中求得生存的法宝。

（作者单位：本溪广播电视台）