我国城市居民绿色消费行为影响因素研究

■ 仇 立 副教授（天津大学 天津 300072）

相关文献综述

（一）绿色品牌相关研究

纵观国内外绿色品牌领域学术前沿，国外学者主要强调绿色品牌是相对于传统的非绿色品牌而存在的概念，其侧重于环境友好属性和生态友好属性，且在国外相关学术文献中多采用绿色品牌化这一专业术语，强调企业如何打造、建设绿色品牌，即绿色品牌化是打造、建设绿色品牌的具体实施过程，而绿色品牌是绿色品牌化的最终成果。国内学者一般关注于绿色品牌本体及自然生态环境之外的绿色属性。由此可见，构建绿色品牌是一项长期的系统工程，是企业绿色品牌化进程的不断深入和日益延伸。

（二）绿色消费相关研究述评

鉴于绿色消费需求弹性较大，为了更有效的实施绿色品牌战略，深入探讨城市居民绿色消费行为特征，应对绿色消费者的特征进行系统分析。一些学者通过引入演化经济学方法来诠释绿色消费者的成长和发展规律，将绿色消费者的绿色消费意识养成和发展历程视为适应性认知和消费偏好逐渐形成的过程，在理论上具有非常重要的规范经济意义。此外，绿色消费行为的复杂性说明，绿色消费行为还呈现出理性、高成本、长期性等特征。具体而言：首先，绿色消费行为是理性消费行为。在现实生活中，消费者求新、求异、求奇的消费行为普遍存在，况且消费者在尚未明确自身追求最大利益的情况下，就盲目地追赶时尚潮流，这种具有明显情绪化特征的消费行为是很难顾及可持续消费的。因此，上述情绪化消费行为与理性化的绿色消费行为仍存在较大差距，这就需要政府、环保NGO、企业以及全社会的共同努力，积极营造一个和谐的利于自然生态环境保护的可持续消费环境，引领绿色消费潮流，引导社会大众选择绿色品牌，进行绿色消费。其次，绿色消费是高成本、高品位的消费行为。若要实现生产消费、生活消费真正意义上的绿色化，生产者和消费者无疑将为此支付较高的成本。最后，绿色消费行为是一项长期的系统工程。构建绿色消费模式，规范和指导绿色消费行为需要从政策、法律、道德、文化、经济等诸方面的共同引导以及政府、环保NGO、企业和消费者协同努力。

（三）新消费者阶层特征分析

随着经济全球化进程的不断深入，现代消费者所具有的时代特征越发彰显，其受世界经济的影响，与INTERNET紧密相连，重视体验、感受，受个性消费目标追求的牵引。西方经济学家将现代发达国家的消费者称为新消费者阶层，其具有下述特征：第一，受过较高程度的教育，信息丰富，阅历较广，知识比较丰富；第二，家庭和个人收入较多，生活水平有了显著提高，由此，消费者可以比较自由地选择消费项目；第三，年轻消费者挑选商品，要求节省时间，追求个性，重视形式、包装、色彩、风格，因此，以品牌消费为追求目标；第四，注意服务质量，寻找购买过程中的感觉，因此，对购物环境和购买过程有自己的衡量尺度。新消费者阶层对全球市场经济国家消费行为影响颇为深远，主要体现为理性消费、情感消费、行为至上以及亲身参与、体验的愿望几个层面。Mowen认为：现代消费者的行为过程是一种追求“体验”的过程，这种体验过程是在感性行为的经历中逐步探索出的理性形成过程；某一个品牌只要能让消费者认识或感受到他的消费目的或感受追求可以或已经实现，消费者就愿意为其承担较高的溢价支出。

理论推演、研究假设及概念模型

（一）理论推演、研究假设

1．社会心理因素。本研究将影响城市居民绿色消费行为社会心理因素细分为：第一，环境意识。环境意识是基于人与自然环境和谐与可持续发展前提下所形成的一种全新价值观念，Davies（1993、1995）和Aguirre（2001）相关研究成果表明对环境问题持积极态度与绿色产品购买行为和购买频率正相关。一般而言，消费者选购绿色食品和非食品类绿色产品受不同价值取向影响。选购非食品类绿色产品主要是出于环境保护动机，而选购绿色食品则是基于消费者自身安全、健康动机。第二，消费者效果感知。参照消费者行为理论可知，消费者效果感知是指个体消费者关于其自身作为绿色消费者时，对保护自然生态环境施加影响能力的信念。Ellen（1991）、Straughan（1999）和Gilg（2005）的研究成果表明消费者对行为有效性的信念对其实施绿色消费具有决定性作用。第三，绿色产品认知水平。消费者的绿色产品认知水平主要强调其对绿色产品的辨别能力。Nelson（2000）和Bonini（2008）相关研究成果表明绿色产品属于信用品范畴，其信息是不对称的，即消费者在选购和使用绿色产品后仍有可能无法判断其是否具有绿色属性，因此对消费者而言，绿色认证是唯一的权威性绿色证明，对绿色产品的准确认知及绿色购买至关重要。第四，消费者习惯转型。基于消费心理学视角分析，消费者购买行为是一种习惯养成过程，且消费习惯是影响消费者态度、消费者偏好的重要因子，并会进一步影响其消费决策。第五，参照群体效应。行为经济学研究成果表明参照群体效应是影响人类行为发展的重要因素，其在人们绿色消费心理中发挥着重要影响。参照群体能有效地激活人们的仿效潜能，从而使人们的购买行为趋于一致化，且引起仿效行为的社会刺激并非是通过群体命令发出的，而是一种非控制的社会刺激。通常，被模仿者应具有榜样作用，模仿者的行为能够再现被模仿者的特定行为方式。由此，绿色企业应充分发挥向往群体对消费者绿色消费行为的引领示范作用。第六，角色群体压力。任何消费者均生活在一定的民族文化、经济制度及社会环境下，即在一定时期内个体消费者均会从属于某一群体，承担其特定的社会角色，具有相应的责任、权利和义务。在同一群体内，人们会受到相同因素的影响，导致其消费模式、消费水平、消费需求和消费结构趋同。一般而言，群体以共同商定的正式形式或以约定俗成的非正式方式来确定其群体规范，作为群体中的每个消费者均会自觉遵守该规范。

图1 绿色品牌消费行为决策模型

综合以上推理分析，本文假设：

H1：环境意识与绿色消费行为显著相关；H2：消费者效果感知与绿色消费行为显著相关；H3：绿色产品认知水平正向影响其绿色消费行为；H4：消费习惯转型与绿色消费行为正相关；H5：参照群体效应与绿色消费行为显著相关；H6：角色群体压力与绿色消费行为正相关。

2.情境因素。本研究将影响城市居民绿色消费行为情境因素细分为：第一，绿色认证绿色信念。Ginsberg和Bloom（2004）认为公众对绿色产品能否真的环保也心存疑虑，而该质疑的根源则是消费者对绿色产品的公信力问题。绿色产品的环境友好特征属于无形属性，消费者无法通过观察或使用来加以识别，故在绿色企业与绿色消费者之间极易产生“柠檬”现象，而借助第三方认证将有助于缓解上述现象。第二，绿色产品质量。是指能够改进或提升产品绿色化程度的产品质量，唯有在绿色产品品质明显高于传统产品时，消费者购买的积极性才能被有效激活。第三，可得性因素。是指绿色产品的可获取性，主要包括绿色产品种类是否齐全以及绿色销售渠道是否畅通，是影响城市居民绿色消费行为的重要制约因素。在我国绿色消费起步较晚，发展趋势仍不容乐观，绿色产品品牌少、绿色产品种类单一以及绿色产品购买场所较少等均是抑制消费者绿色消费需求的主要原因。

综合以上推理分析，本文假设：

H7：绿色产品认证的公信力与绿色消费行为显著相关；H8：绿色产品质量对绿色消费行为具有正向影响；H9：绿色产品可得性因素对绿色消费行为具有正向影响。

3.经济因素。国内外学者相关研究成果显示绿色价格抑制了消费者的环保诉求，且呈现高价格负需求特征。Davies（1995）和D’Souza（2006）研究结论也进一步佐证了价格因素是限制消费者购买绿色产品的重要影响因子。

综合以上推理分析，本文假设：

H10：价格对消费者绿色消费行为具有显著负向作用。

4.社会人口因素。本研究将影响城市居民绿色消费行为社会人口因素细分为：性别、年龄、家庭结构、受教育程度、职业和个人可支配收入6个维度。尝试通过实证分析来探讨人口统计特征诸变量与城市居民绿色消费行为间的内在联系。本文假设：

H11：性别对消费者绿色消费行为具有显著影响；H12：年龄对消费者绿色消费行为具有显著影响；H13：家庭结构对消费者绿色消费行为具有显著影响；H14：受教育程度对消费者绿色消费行为具有显著影响；H15：职业对消费者绿色消费行为具有显著影响；H16：个人可支配收入水平与消费者绿色消费频度正相关。

（二）概念模型

本研究将影响城市居民对绿色品牌选择的前置因素归纳为：社会心理因素、情境因素、经济因素和社会人口因素四个层面共计16个维度，据此构建了绿色品牌消费行为决策模型，如图1所示。该模型内涵在于消费者绿色品牌购买决策并非是简单的、单一的决策行为，而是受诸多影响因素共同施加作用的结果，且各种因素不断地动态演化调整，最终对消费者绿色消费行为起到积极推动作用。

研究方法

（一）调研对象与问卷设计

本研究将天津市作为调研地点，采取街头拦截式调查方式，共计发放问卷500份，问卷回收率达90%。在对回收问卷的检查、整理过程中，剔除有漏填及一致性存在问题的问卷82份，实际得到有效问卷368份，有效率为81.8%。本调查问卷由引言部分、主体部分和后缀部分构成，其中主体部分由11个部分构成，共计43题，全部采用封闭式提问。

（二）变量测量与信效度检验

根据研究假设，本模型共涉及17个变量，即环境意识（EC）、消费者效果感知（CPE）、绿色产品认知水平（GPR）、消费者习惯转型（HC）、参照群体效应（REF）、角色群体压力（RP）、绿色认证绿色信念（GCB）、绿色产品质量（GQB）、可得性因素（AVB）、价格（PRICE）、性别（SEX）、年龄（AGE）、家庭结构（FAM）、受教育水平（EDU）、职业（OCP）、个人可支配收入（PDI）和绿色品牌消费。除绿色产品认知水平变量外，均采用6点Likertt量表来计量，其中1代表完全反对，6代表完全赞同。本研究采用Cronbach`s α系数检验量表的信度，统计显示各潜变量Cronbach`s α值均超过0.7的可接受水平，说明该量表的测量是可靠的。此外，对量表结构效度进行探索性因子分析结果表明，各量表所涉及的问项因子负荷均在0.606-0.957之间，远高于0.5的标准，均具有较强统计显著性，且所有潜变量累计方差解释量均处于64.941%-86.195%之间，超过50%门限值，表明各量表均具有较高的结构效度。

研究分析

（一）描述性统计分析

本研究借助描述性统计分析方法来系统描述绿色产品购买等诸变量，以期掌握样本消费群体在上述指标上的一般水平。其中，绿色产品购买均值为1.99，介于不经常购买范畴。从整体分析，样本消费群体的实际绿色品牌购买率不高，绿色产品普及率仍处于较低水平。绿色产品认知水平均值为1.3768，说明样本消费群体对绿色品牌的认知程度一般。消费者效果感知、参照群体效应及绿色产品质量均值分别为：12.7618、12.9816、12.8765，说明样本消费群体在选购绿色产品时对改善自然生态环境的效果感知较强；且样本消费群体的绿色消费行为受参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素影响较强；此外该数据还表明样本消费群体的绿色消费行为与绿色产品品质是息息相关的。综上，样本消费群体在上述3个层面上均值较高，这是可喜的结果；但仍不容忽视的是其标准差数值也不低，说明消费者之间对绿色品牌的认知程度仍存在较大差距。此外，消费者习惯转型、角色群体压力以及可得性因素的均值分别为：11.2326、11.1820、10.2762，说明样本消费群体在选购绿色产品时消费者在改变不可持续消费习惯，接纳绿色产品这一新鲜事物的程度处于一般水平；且角色群体压力对样本消费群体的绿色消费行为影响不大；此外可得性因素对样本消费群体绿色消费行为的制约性作用也不明显。综上，样本消费群体在上述3个层面上均值不高，但标准差数值却不低，进一步表明样本消费者之间对绿色品牌的了解及感知程度仍存在较大差距。环境意识的均值为32.6757，说明样本消费群体在选购绿色产品时环境意识较强，对绿色产品环境保护属性理解得较为透彻；但仍不容忽视的是在环境意识层面上标准差数值较高，说明样本消费者之间对绿色品牌的了解及感知程度还存在一定差距。绿色认证绿色信念的均值为22.3162，说明样本消费群体在选购绿色产品时对绿色认证标志较信任，对通过绿色认证产品的绿色属性所持有的信念较强。价格的均值为18.7765，说明样本消费群体在选购绿色产品时绿色价格抑制了消费者的环保诉求，成为阻碍城市居民绿色消费行为的最直接因素，即价格对消费者选购绿色产品具有显著的负向作用。

（二）方差分析

本研究采用ANOVA分析法来了解人口统计特征对城市居民绿色消费行为是否存在显著性影响，并以绿色产品购买为因变量，人口统计特征为自变量来检验人口统计特征各项均值在绿色产品购买分布上是否存在显著性差异，若存在显著性差异，则继续采用Scheffe事后检验方法分析各组之间差异显著性。在此，用于方差分析的总样本容量为368，经对7个潜在变量的ANOVA分析结果表明，只有理论假设H11未能得到有效支撑，其F统计量为0.310，显著性水平P=0.578>0.05，因此接受H0假设，认为不同因子水平间无显著性差异，进一步表明性别不是影响绿色产品购买的显著性因素。同时也验证了Thompson（1998）等学者的观点：性别可能对辨别绿色消费者很重要，但是性别对解释绿色购买行为的差异不重要。

（三）多元线性回归分析

本研究采用多元线性回归分析方法来探讨影响城市居民绿色消费行为的相关因素与绿色产品购买之间关系，进而检验前文所提出的研究假设。综合模型的P值和F值可知，本回归模型具有显著性，且回归模型的解释力R2为86.6%，说明本模型的解释力较好。一般而言，方差因素值大于10表示自变量间可能存在线性重合问题，在此方差膨胀因素VIF数值均介于1.159至1.908之间，远低于上述指标，说明各项预测变量的多元共线性问题不明显。研究数据表明绿色产品认知水平、环境意识、消费者效果感知、参照群体效应、绿色认证绿色信念、绿色产品质量以及价格7个变量的P值均小于0.05，说明上述7个变量对绿色产品购买具有显著性影响，验证了前文理论假设；而消费者习惯转型、角色群体压力和可得性因素的P值分别为：0.813、0.226、0.137，均大于0.05门限值，因此其理论假设未能得到有效支撑。参照标准化系数指标可进一步佐证影响城市居民绿色消费的显著程度，其中绿色产品认知水平变量标准化系数最高，为0.746，说明消费者绿色产品认知水平正向、显著影响其绿色购买行为；其次是绿色认证绿色信念和参照群体效应，其标准化系数分别为：0.627和0.557。此外，价格作为负向影响变量，标准化系数为：-0.506，说明其对样本消费群体选购绿色产品影响程度亦不可忽视。

结论与启示

（一）营销和管理启示

本文在对新兴经济市场城市居民绿色消费行为实证研究基础上，深入分析了影响消费者绿色消费行为的前置因素，并从政府、企业、环保NGO各自不同视角切入，探讨其对实施绿色营销促进可持续消费方面所发挥的积极作用。首先，绿色营销中的政府可采取制定一系列相应的政策法规，通过对企业施加强制性行业标准，严格规范其自身行为；对消费者进行绿色知识科学宣传，树立全民环保意识，强化绿色环保理念，使消费者能深刻体会到环境保护的重要性；为环保NGO打造良好的发展平台，扶持其迅速成长为绿色营销中坚力量。即政府在绿色营销的健康发展中承担重要引领、推动作用。其次，绿色营销中的企业应从大自然生态平衡的角度来考虑，处理好发展与环境之间的博弈，探寻经济增长与环境保护两者间的协调发展。尤其是在国内绿色消费市场尚处于萌芽发展阶段，政府、环保NGO的引领、推动作用及深绿消费者、绿色消费者的拉动力明显匮乏的情况下，我国企业中深绿色企业、轻度绿色企业应与政府携手共同扶持环保NGO的成长，并积极扩大环保NGO 的影响力及执行力。最后，绿色营销中的环保NGO也应不断增强自身实力，督促并协助政府执行环境政策，大力普及绿色知识，引领绿色消费潮流。

（二）研究展望

本研究对中国城市居民绿色消费行为进行了一些探索性研究，但研究过程中也存在一定的局限性。一方面，本文实证调研是在天津市展开的，所选取的消费者样本虽然在一定程度上客观反映了城市居民绿色品牌消费行为，但鉴于时间、精力和资源的局限，无法搜集纵断面数据进行时间序列分析来深入研析变量间的相互关系。今后有必要扩大实践调研范围和对象，采取更加严格的抽样调查方法进行深入探讨；另一方面，在对理论模型中部分变量进行操作化定义和度量指标描述时，特别针对消费者行为意向进行考察。而消费者行为意向强调其个人内生性知识，很难借助直接调查形式来加以客观反映。即使被调查所获取，一般也是感知效应，且极易与消费者感受相混淆，故研究城市居民绿色消费行为意向核心在于如何通过显性的消费者个人信息映射出其内在的意向，因此在今后的研究工作中有必要继续深入和完善。

代天宇.消费者行为消费函数与财政货币政策.中国社科院研究生院，2003