试论广播媒体的品牌建构

吕向华

内蒙古赤峰广播电视台

试论广播媒体的品牌建构

吕向华

内蒙古赤峰广播电视台

“酒香不怕巷子深”是中国传统文化的经典名言，但是随着时代的进步和社会的发展，这句话似乎正在一步步被推翻。信息传播的便捷性和快速性使“不香的酒”也日渐出现在大众视野的中心，好酒独领风骚的时代已经一去不复返，因为品牌的影响力正在日益扩大，产品的质量可以提升，但是品牌影响力的提升却不是一朝一夕之事。良好的品牌对任何一家企业都有着不可忽视的积极形象，广播媒体也不例外。本文从广播媒体品牌建构入手，分析广播媒体进行品牌建构的重要性和具体措施，以期为广播媒体的品牌建构指出一条顺利前行的道路。

广播媒体；品牌建构；措施

众所周知，二十一世纪是科学迅猛发展的时代，是信息快速传递的时代，是人类生活不断被各种新鲜事物所充斥的时代。任何一项事物，只有不断出现在人们视野中，才能根深蒂固地扎根在人们的脑海中。如何让人们深深地记住企业、记住产品，就需要打造企业的品牌形象。作为靠听众取胜的主体，广播媒体更是需要在听众心中留下深刻的印象，就需要及时进行品牌建构，在社会上树立一定的品牌影响力。只有这样，才能使广播媒体在激烈的市场竞争中中占有一席之地，才能使好的广播媒体真正造福于人民。

一、广播媒体品牌建构概述

“现代广告教皇”大卫·奥格威在理论中曾明确指出“产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性的综合体，以及使用者的消费体验，在传播途径上的认知和传播方式留下的心里感受。”[1]

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒则将品牌定义为“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业或个人或其他组织的价值组合。”

在这两个专业人士的解释可以发现，品牌的定义与区别、价值、关系密切相关。广播媒体的品牌建构是广播媒体与其受众、投资商及其他利益相关者所形成的价值组合。因为自身公众性极强的特点，广播媒体的品牌除具有一般品牌的特点之外，还具有社会性和市场性的双重属性、间接性复合型的特点。

二、广播媒体进行品牌建构的重要性

1、品牌助力市场竞争的胜利

信息化的日渐发展，使世界变得越来越小，各行各业的竞争变得越来越激烈。面对同质化产品日益增多的现状，广播媒体通过进行品牌建构可以在激烈的市场竞争中胜出，使听众对其形成一定的忠诚度。要知道，在两个同样的节目出现时，听众在做出收听选择时会偏向于已经在脑海中形成良好品牌形象的广播媒体。因此，品牌建构对于广播媒体在竞争中的取胜有着关键作用，助力广播媒体在激烈的市场竞争中获得一席之地[2]。

2、品牌推动节目质量的提高

优质品牌的塑造过程并不是短时间的一朝一夕的事情，而是需要长期进行的事情。在最初通过宣传或者影响等形式在听众心中树立了良好的品牌形象之后，广播媒体更加需要丰富广播内容、灵活广播形式、提高自身品质，这样才能使优良的品牌印象长期停留在听众脑海中。因此，从这个方面而言，品牌从侧面推动了广播媒体节目质量的提高，使广播节目更能满足听众的需求。

3、品牌促进广告收入的增长

高知名度、高影响力、高赞誉度，不仅意味着广播媒体的品质优越，更意味着该广播媒体拥有一个庞大而稳定的听众队伍，能够持续不断地获得高收听率。这样的结果是大大吸引广告商的目光，会使越来越多的广告资源聚集到该广播媒体中，最终增加广播媒体的广告收入。

三、广播媒体进行品牌建构的措施

1、以市场细分为品牌建构的基础

随着各种媒体形式的日益出现，广播媒体已经不再像繁盛时期那样独占鳌头，想要让全社会收听广播媒体的节目已经是一件不现实的事情，因此，广播媒体应该对听众市场进行细分，有针对性地吸引受众的注意力，找到空白市场，满足听众的新需求，这样才能形成自己的品牌个性和特点，在听众心里树立一道品牌标杆。

2、以优质的节目内容为品牌建构的长期能量

品牌是对品质的宣传，它促进着节目品质的提升，也依赖着节目的优良品质。广播媒体在树立了具体的品牌形象之后，还需要根据品牌形象进行节目内容优化，打造优秀的节目品质，长期培养听众对节目的依赖度和收听习惯，长久的留住听众。[3]

3、以系统的包装扩大品牌建构的影响范围

打造具有广泛影响的品牌需要广播媒体运营者对广播节目进行系统的包装，制定富有个性又能够被听众认可的节目理念，并通过朗朗上口的口号使听众熟记，让节目不错过每一个可以向听众展现品牌形象的机会。

结语

品牌是给企业带来溢价、增加价值的一种无形资产，在社会上树立良好的品牌形象会给企业带来持久的、可增加的利益，让企业深受其利。作为企业的一类，广播媒体也要真正认识到品牌建构的重要性，对品牌建构多加关注，采取多种措施有效地进行品牌建构。尽管目前进行品牌建构的过程中会出现各种各样的问题，会遇到各种各样的困难，但是只要用心去做，用正确的方式去做，用创新的理念去探索，广播媒体进行完美地品牌建构是指日可待的事情。

[1]孙丽岩.广播媒体品牌价值的模糊综合评价[J].媒体时代.2012（Z1）

[2]马兢.广播媒体的品牌建设研究[J].西部广播电视.2014（20）

[3]王庆卉.广播媒体的品牌建构策略[J].新闻世界.2014（05）