主流新闻机构的网络全媒体化传播力研究——新华网、新华视点、人民日报等媒体微博运营分析

□王甬平 孙祥飞

在传统媒体触网过程中，新生媒体形式与传统媒体形式之间融合，出现了表现技巧差异、平台不一、人员素质不齐等矛盾，网络平台的全媒体性质，成为传统媒体触网的一道“门槛”。但是经过国内主流传媒不懈努力，新华网、环球时报、人民日报等传统主流媒体，在主流商业网站上开设官方微博，开始了传统媒体与网络媒体的结合，并在实践中取得可喜成就。本文以新华网、新华视点、人民日报等微博账号运营为研究案例，通过数据采集、统计分析，探讨社会化媒介语境下传统媒体如何提升传播力和阐释力，为传统媒体融入社会化路径提供一些参考。

对研究案例数据的采集和分析

从基础数据、转发数、评论数等多项数据统计来看，新华网等微博账号充分体现出主流媒体引领作用，都是重要的典型案例。媒体官方微博中，新华视点原创率最高，为96.92%。从账号开通时间看，虽然开通时间不同，但以日均微博发布数量看，相差并不大。

新华网、新华视点、人民日报微博账号数据

通过三个账号微博数据时间走势分析看出，新华网微博走势相对较缓，但三者在微博发布上都处于不断增长态势。从官方微博发布时段分布来看，除了人民日报微博，其余都是在9点、16点、21点为发布高峰期。可以看出，微博发布时间接近人们工作和生活作息时间。新华网、新华视点、人民日报微博的转发和评论层面，在新浪微博中都具有较出色的数据表现。

如人民日报官方微博2013年7月22日18点43分发布微博：“【今夜，请为遇难同胞点起[蜡烛]】据新华社，截至目前，甘肃定西6.6级地震已造成75人遇难，584人受伤！愿逝者安息，生者坚强。”本条微博共获得421239次转发和54886条评论，分别是人民日报微博博文转发和评论数最大值，也在新浪同期媒体微博发布中获得人气和互动的翘楚。

2013年2月23日10点03分新华视点发出微博：“【新华微评】野蛮人抓住敌人，会把敌人煮着吃了。但文明人则不然——在美国内战停战纪念日，北方士兵和南方士兵的坟头都缀饰着鲜花。世上没有恶人，只有恶行。李双江之子涉嫌轮奸，自应承担法律责任；但作为未成年人，他何尝不是畸形教育文化的受害者。握紧你的拳头，同时怀着一颗悲悯的心——记者陈玉明。”把两件完全不相关的事串联起来，通过电影蒙太奇镜头式的时空转换，让人在遐思中获得启示。网友转发22702条，评论9748条，影响深远。

分析微博数据的有益、有效发现

新华网微博发布内容是基于其庞大的遍及世界的记者队伍，大部分微博来自记者采制的报道消息，因而其消息来源上就有“本社记者、本网记者”等带有以记者署名的即时报道痕迹。如2012年9月1日16点16分为澄清事实而发布微博：“网传新华网播发的【中国军舰在钓鱼岛与日本海军交火】消息并非本网编发。本网记者将第一时间权威报道有关钓鱼岛最新消息。”这条微博发布，起到了“一石两鸟”作用，既澄清了“中国军舰在钓鱼岛与日本海军交火”非新华网编发，又告知公众关于本微博将会跟进钓鱼岛最新消息，在简短的播报中完成了两项内容的发布。此微博被转发2638条，被评论1220条。新华视点微博特点是：重大新闻权威首发，环球信息及时播报。见证中国发展，领略世界精彩，共享文明成就。2013年1月14日22点36分发布微博：“【大兴一工厂一夜间被夷为平地】北京市大兴区一处上千平方米厂房，上月一夜间被不明身份的人夷为平地。报案后至今未果。当事人到庞各庄镇政府交涉此事，贾姓镇长用“外交口吻”说：“发生这样的事我们政府并不知情。在我们辖区内发生这样的事，我们深表遗憾，表示严重关切！”微博一发布就引起社会高度关注，反响强烈。贾姓镇长无耻“外交辞令”令民众怒不可遏。网友“TheWayTheSun”评论：“这个会有损首都形象么？作为负责人，有正义的人民，对此事表示关切。”网友“水仙168”评论：“你就那么心安理得吗？你等着，会让你得到应有的惩罚的，伟大的中国共产党不会放过你的。”该条微博转发量达到23354条，获得评论4642条。

从以上分析可以看出，每个媒体官方都没有游离在自身新闻机构本位之外，都明显带有区别于其他媒体表达的鲜明特征。

从人民日报微博看媒体微博话题策略

对人民日报微博标点符号运用的统计发现，在17437条微博中共有16870条微博采用了“【】”符号，占比96.75%。该符号用途主要表现在两个方面：一是作为信息的标题，吸引眼球；二是作为特定的话题进行聚类。研究发现，人民日报微博较为普遍地采用了“【话题】”的方式来建构品牌栏目，并采用具有鲜明个性特征的叙事策略来进行话题的传播，使用“【】”的方式具有较强的话题聚合性和标题的导读功能。比较之下，其他媒体微博在形式策划和内容发布中，都弱于人民日报微博这种有效的节目性时段和话题安排。从微博的阅读量和转发量分析都可准确的显示出，受众对这种类似传统媒体节目时间表达方式的乐意接受，使得“你好，明天”等系列微博成为人民日报微博典型的品牌栏目。此外，人民日报微博的拼盘栏目如“微议录”等，也以其巧妙的时间性、节目性安排受到欢迎。我们从两个栏目传播效果与微博的整体效果进行对比中更有体会。

栏目视角人民日报微博“你好！明天”系列“微议录”系列转发数评论数转发数评论数转发数评论数平均数2027.72579.814631.481407.22442.34217.86最大值42123954886128375429573131516294最小值1102149145中位数8043091743614223.50130众数27913427913411666统计样本17437405408

数据对比分析表明，“你好！明天”和“微议录”已经成为人民日报微博最具有代表性和典型性的两个品牌栏目。以转发数和评论数两个指标的不同维度对其博文的传播效果进行整体分析可以发现，两个系列的各项指标均优于人民日报微博的整体情况。

如2012年8月5日11点36分专栏微博：“【你好，明天】专家最近宣布，经三级指标体系测评，民族复兴任务已完成62%。然而，当湖南永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教的新闻传出，这一数字显得如此苍白。一个国家的强大，不应只有GDP和奥运金牌，在复杂的数理模型中，更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义。我们共同努力。晚安。”这一博文获得了128375次转发和42957条评论。数据及案例表明，“你好，明天”采用“一事一议”或“多事一议”叙事策略，就当天发生的热点社会事件或近期发生的一系列具有某种共性事件进行观点的阐释和解读。这种新闻评论的写作方法具有很强的针对性和时效性，编读之间以热切回应和关照社会热点的方式，在互动中完成了表达积极的舆论议题建构。

又如2013年7月30日23点30分发布微博：“【微议录：抱怨医疗，不如多锻炼身体；抱怨教育，不如多辅导孩子】抱怨医疗，不如多锻炼身体；抱怨教育，不如多辅导孩子；抱怨房价，不如多奋斗事业。现在是一个到处都充满机遇的时代，你要吃得起苦，卖个鸡蛋饼都能挣到钱。感谢@陈兵_CPA、@何宇峯、@插一腿、@性感白大褂等对今日话题的微议。”这一博文获得了31315次转发和16294条评论。数据及相关案例表明，“微议录”是人民日报微博注重与粉丝互动的有效手段，提炼网友评论并进行汇总，通过长微博的方式予以发布，是回应民间舆论的新举措。

不仅人民日报微博对话题选择进行了精心策划，上面几家主流媒体微博在选择话题、采撷微博新闻素材中都是精彩纷呈、可圈可点。

对媒体官方微博研究的意义

在“人人都是麦克风”的时代，信息的传播及公众信息的获取都面临着信息过载和碎片化的困境。受制于代代相传的采写编评习惯思维，传统媒体在进行“社会化转向”时，必须改变“惯例”，研究“新招”。顺应互联网时代用户信息获取习惯和媒介氛围、平台的差异，而适时地调整新闻、消息或评论的编写策略。

通过对新华网、新华视点、人民日报微博的研究，可以看到，在新闻写作或微博发布的过程中，各家都有多方面积极的创新和表现可供参考和借鉴。

第一，即时的发布意识。纸质媒体因出版周期的限制，无法同步于社会新闻事件的发生，微博就有效化解了这一矛盾。尤其是在突发重大事件时，即时的信息播报，既有助于满足公众第一时间知情权，也有助于针对突如其来的状况进行有效的舆情引导和回应，有效化解公关危机。

第二，有效的深度思考。微博的碎片化特征为公众进行深度的信息阅读和话题思考带来了很大的挑战。人民日报微博在写作过程中采用了凝炼的标题或系列专题节目的方式，既有效强化了博文中的核心信息点，以简洁明确、掷地有声的评论文字来彰显鲜明的个性和态度，又在传播社会热点话题的同时，兼顾了对话题深入思考的引导，尤其是品牌栏目“你好，明天”以非常接地气的方式，对当天及当前一段时期内的话题进行了深度的评判，并提炼到对制度、法制、社会、责任等高度的认识层面。

第三，全方位的社会关照。传统新闻媒体的习惯性思维是注重宣传功能，突出传播者的主导性地位，更强调政治、经济领域的重大变革和变迁。微博的全民互动性特点促进了新闻播报必须随着社会的律动而律动，对民生问题的关照尤其应予以重视。

第四，运用全媒体手段有待加强。网络平台的兼容性提供了一个各种媒体同时融合的现实，但人民日报的纸媒性质局限了其微博在全媒体上的表现。今后若能有效加强音频、视频媒体的结合运用，将更有效地发挥其信息灵通、工作人员素质高等优势，成为媒体微博中的领头羊。