缺失了营销，微商、电商都只是背街门面

缺失了营销，微商、电商都只是背街门面

刘春雄专栏

因为你开了个微商，客人就会自然来了？不可能这么简单！

电商出现后，营销似乎不受待见了。电商废掉了渠道，封闭了搜索，传统营销的4P框架废了，难道营销也废了？然而，众多商户发现，没有了营销，电商只不过是个背街门面，冷冷清清。

让我说，岂止是个背街门面，甚至是连门面都没有的店。如果没有进入电商首页、品类首页或搜索排名前三名，基本上都是背街门面。

世界上没有这么简单的事，因为你开了个电商，客人就自然来了。商户越多，你被淹没得越深。开个电商不是关键，关键是如何让消费者看得见你。

传统电商只有马云和刘强东在做营销，他们产生了巨大的流量，然后在商户之间分配流量，商户们要么购买流量，要么守着个背街门面。但是，购买流量不是营销。微商出现了，因为有微信加持，所以刷屏成了一些微商的流量来源。初期，这一招是有效的，毕竟很新鲜啊。但微信泡沫在2015年3月逐步破灭后，这一招肯定也会不管用。如果没有正常的流量来源，微商还是逃不过背街门面的尴尬境地。

有人说，O2O是电商的流量来源，然而，除了服务行业外，多数线上线下还是两个价格体系，更何况传统渠道曾经被当作“革命对象”，现在又要“结盟”，O2O还会有一段距离。

搏头条，当新闻人物，让一部分人做了免费传播，但这不具备普遍意义，难道所有商户都能上头条？

社会化营销的出现，让我们看到一线希望，因为社会化营销能够引导流量。只要有流量来源，无论是电商、微商，无论是否在首页上露面，都是高街门面。

营销的本质是“消灭信息不对称”，背街门面就是信息不对称，消费者见不到。在互联网时代，仍然存在信息不对称，所以仍然需要营销。

从信息传播角度看，广告、公关、渠道和终端，核心是厂商与消费者沟通的信息管道，核心价值是“消灭信息不对称”，或者建立“有利的信息不对称”。

互联网时代，信息传递更便利了，但传统电商是个封闭的系统。社群的出现，给了厂商一个与消费者建立联系的便利手段，于是，暴力刷屏出现了。暴力刷屏的结果可能是把一个有效的传播手段用废了。社会化营销相比暴力刷屏是一个巨大的进步，至少在传播学上有点专业的味道，虽然传播不是营销的全部，但传播在营销中总是那么醒目，一如传统营销。

要想让电商、微商不是背街门面，必须建立一套基于互联网的营销体系，从而支撑互联网营销，特别是“互联网+”热潮后更是如此。基于互联网的营销体系，我认为要做好以下几方面：

一是建立互联部。中国企业过去需要那么庞大的销售队伍，因为渠道和终端是碎片化的。互联网营销同样需要庞大的销售队伍，互联网是去中心化的。

互联网解决什么问题？解决通过社会化营销手段与消费者互动的问题。如果说过去销售队伍是管理线下渠道的话，那么互联部就是管理线上渠道。只要不能直接与消费者见面，无论线上线下，渠道总是存在的。

二是建立社群创意部。这应该是类似传统营销市场部部分职能的一个机构。传统传播，重在播，一个广告片，播放次数越多越好。去中心化的传播，重在传，传一次就够了，关键看能否引爆。所以，去中心化的传播，对传播创意的消耗量非常大。

三是建立爆品部。我之所以没有用研发部这个概念，主要是目前最稀缺的产品是爆品，爆品不是销量最大的产品，而是能够引发“集体围观”的产品。当然，也有一个说法，创建职能部门的做法已经过时，更流行的是把这些部门的职能融入一个个创客团队，如海尔的“小微主”和韩都衣舍的“三人团”，这也是可行的。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）

刘春雄

本刊特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

作者微信公众号：Liuchunxiong1964