国外动漫产业发展及对我国的启示

◎ 文/单联香

国外动漫产业发展及对我国的启示

◎ 文/单联香

动漫产业的内涵及特点

动漫作为数字娱乐的表现形式，涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业与制造等多个行业，已经开始并将持续成为文化消费市场的热点。

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、

图 动漫产业链示意图

玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。

动漫产业不是指任何一部作品，而是代表一个从上游创意创作，到下游产品开发、营销的产业链。动漫产业以动画、漫画、游戏三大行业为主体，借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品互相渗透融合，形成的一个完整产业（见图）。动漫产业在运作与开发过程中具有科技密集、劳动密集、知识密集、资金密集等特征，这些特征共同填充了其庞大的产业链条。

全球动漫产业发展情况

1.动漫产业是朝阳产业

动漫产业被称为“永远的朝阳产业”。从文化商品的属性来看，动漫产业作为文化产业的重要组成部分，不仅具有广泛的影响力和潜在的发展力，而且可以依托其长达70年的产品生命周期，延伸到影视、服装、玩具、出版、休闲娱乐以及软件、工业设计、信息通信等各类产业，形成庞大的市场规模和旺盛的消费需求。

2.美日韩三足鼎立的全球动漫市场格局初步形成

目前，全球基本形成了美日韩三足鼎立的动漫市场格局，其中美国是老牌强国，日本是发展成熟的中生代力量，韩国是崛起的动漫新生代。这三个国家在国际市场的占有率基本都处于25%-30%之间。美国的动漫产业经过近百年的发展，已成为其六大支柱产业之一，美国数字娱乐产业每年营收超过4000亿美元，占GDP的4%，网络游戏业已连续4年超过了好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业。日本每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造2万亿日元的市值规模，动画业年产值在GDP中占到了第六位，动画年营业额超过90亿美元；动画产品出口值远远高于钢铁出口值。新近崛起的韩国动漫产业产值仅次于美国和日本。韩国游戏产业已占本土企业总收益的34.3%，韩国动画产品年产值达15亿美元。目前包含动漫产业的文化创意产业已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。

3.美日韩动漫产业发展特点

美国是全世界公认的动画产业链最完整、形成最早和最发达的国家。1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，标志着世界动画历史的正式开始。除漫画相对薄弱外，美国动画艺术和动漫技术一直在强力引领着世界潮流。美国动漫产业主要依赖于迪斯尼、华纳兄弟、梦工厂等几个跨国大型媒体集团拉动，经营理念以动漫作品为基点，制作和销售相关衍生产品，两方面相结合，形成了一条完整的动漫产业链。美国动漫产业的赢利主要来自媒体、电影、主题公园和衍生消费品。

日本动画起源于20世纪50年代，第一部作品是中国古典文学题材作品《白蛇传》，由日本东映动画株式会社1956年制作，并于1958年公映，从此开创日本动画的历史。漫画产业发达、受众人群广泛是日本动漫产业发展的特征，漫画出版大约占日本出版销售总量的40%、销售总额的20%。日本将动画片、电子游戏和漫画视为一个整体，齐头并进、共同发展。日本形成以漫画为中心的“小作坊式”的动漫产业网络发展模式，即以电视动画片为中心，前向、后向和侧向在动漫产业链的每一个环节都有密切的联系和互动，围绕一个成功的动漫形象可以组织起一个价值网络。日本动画具有强大的市场竞争力，并在漫画出版、动画影视方面也取得很大的发展。

韩国动画始于1960年前后的“牙膏宣传作品”。20世纪80年代，韩国大量承接日本的外包动漫制作，在外包中积累了丰富的经验和动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。1988年汉城奥运会给韩国动漫带来了契机，动漫从业者和电视台以电视动漫片为突破口，大力开拓动漫市场。20世纪90年代，韩国开始进入动画片自我创作时期，逐步形成了本民族的创作风格。韩国家庭宽带的普及率高达80%-90%，依托这一优势，韩国拓展了动画产业各个链条的内容，将动漫制作与网络技术等优势产业结合，大大降低了制作成本，缩短了播放周期，形成了以数码动画技术为重点的动漫产业战略。

我国动漫产业发展情况及面临的问题

1.我国动漫产业发展情况

我国动漫产业起步很晚。2004年颁布的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，首次以行政手段加大发展动漫产业的力度。政策的扶持使得动漫企业如雨后春笋般出现，行业产能也进入逐步增长的良好态势。

我国动漫产业进入加速发展阶段。据统计，我国动漫产业产值从“十五”时期末不足100亿元，到2012年的759.94亿元，发展态势良好；相关动漫企业已达1万余家，从业人员达50余万人。

我国已经成为全球动画产品制作大国之一。我国动画产业刚刚起步，但是我国拥有数以亿计的动画观众，动画市场潜力堪称世界第一。2010年我国动画制作时长已经超越日本，2011年国产电视动画597部、26万分钟。

我国动漫企业发展迅速，网络游戏占据全国动漫产业市场的主要份额。截至2011年底，经文化部认定的动漫企业已达390家；涌现出奥飞动漫、炫动传播、拓维信息、骅威股份等一批上市动漫企业。我国网游企业发展迅速，2011年，我国网络游戏产品出口超过150款，出口收入达4.03亿美元。

2.我国动漫产业发展面临的主要问题

基础弱、时间短决定了我国动漫产业在核心竞争力上与世界动漫强国还有很大的差距，目前我国动漫产业的结构性矛盾仍较为突出。

（1）内容供应不足，有影响力的原创产品比较少。我国动漫原创还处于一个概念化或者泛专业化的初级阶段。虽然我国动漫产业已经开始由代工向原创转变，但缺乏有影响力的精品，优秀的知名动漫形象更是屈指可数。据首届中国国际动漫节执委会提供的一份调查表明：在中国青少年喜爱的动漫作品中，来自日本的占60%，来自欧美的占29%，而国产原创的比例仅占11%。当前动漫项目的投资制作带有很大的盲目性，粗放式发展特征明显，题材类型同质化现象严重。缺乏动画原创作品的根本问题是缺乏高端动画人才，人才的匮乏是现阶段我国动漫产业大而不强的主要症结。

（2）基于原创产品的衍生品开发不足。美、日等动漫大国发展经验表明，在整个动漫游戏产业链中，50%-80%的利润来自衍生产品。目前我国动漫衍生品开发严重不足，衍生品产值占动漫产业产值的比重仅为30%，与国外相比还有很大差距。同时，我国动漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、儿童服装等低端的消费品领域，实际上可运用的动漫衍生品领域还很广阔，如与网络游戏嫁接，与通信业的合作，珠宝、数码产品、汽车等产品的造型设计，主题公园、主题餐饮业的建设等，而我国动漫产业在这些高端衍生品领域的开拓能力不足。

（3）知识产权保护力度不够。动漫产业是以知识产权作为核心资产的产业，知识产权保护是创意和创新的基础，也是动漫产业健康发展的根本保证。由于动漫产业领域的侵权行为成本低、现象普遍，对知识产权保护构成严峻挑战。此外，由于知识产权保护经验匮乏、相关法律不完备，盗版、恶意抢注频发，且违法成本低，维权成本高，成为制约动漫产业发展的瓶颈。

我国动漫产业发展的重要关注点

我国动漫产业发展需要以动漫创意为核心，构建动漫产业良性发展的内生机制，努力实现从动画大国向动漫强国的跨越发展。

1.鼓励原创内容创作，打造具有中国文化内涵的动漫精品

原创内容是动漫产业发展的基础，应高度重视和强化动漫原创设计，鼓励和扶持原创的、健康向上的数字内容产品和网络文化产品的创作和研发，推出更多具有民族特色、体现时代特征、富有中国文化内涵的文艺精品，引领动漫产业蓬勃发展。

目前部分城市在推动动漫产业原创能力提升方面，已经在资金扶持、奖励等方面进行了适当的政策倾斜，起到了一定的引导作用。未来应将提升原创能力作为发展动漫产业的关键和核心环节，加强政策支持和引导。

2.支持衍生品的开发和应用，不断提升动漫企业的盈利能力和竞争力

动漫产业也有“微笑曲线”，主要包括上游动漫产业内容的创意设计，中游动漫作品的制作及市场运营，下游动漫衍生产品的开发。在资金有限、出版业滞后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道整合己有的发达的制造业资源，以动漫形象提升品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，培植中国式的产业链模式，显得尤为迫切。

各地在动漫产业基地建设中，应放弃以往那种千篇一律的大力发展动漫制作业的模式，可结合各地的资源、人才、传统产业优势，实现资源集聚，发挥规模效应。政府部门应积极改变动漫产业链上、下游资金配置比例严重失衡的状况，加大对动漫衍生品产业的资金扶持，分配较高比例的扶持资金注入重点项目或重点企业的衍生品开发环节，引导民间创业投资机构、科技担保机构等社会资金加大对动漫衍生品产业的资金投入。这样既可以避免国内动漫产业的同质竞争，使整个动漫产业的收益结构多元化，又可以节约成本，减少重复建设，使动漫产业链各环节相互衔接、共同发展。

3.加强知识产权经营与保护，健全动漫产业知识产权保护体系

加强动漫产业的知识产权保护，对于保障动漫产业投资人的投资收益、激发动漫产业发展动力至关重要。一是完善知识产权保护相关政策体系。二是鼓励企业实施知识产权战略。鼓励动漫企业申请专利，对专利申请费和维持费给予一定支持，对专利持有人到国外（境外）申请专利给予奖励。对动漫企业主导、参与国际、国家、行业标准的制定和修订工作给予资助和奖励。鼓励企业申请国家或省市级著名和驰名商标、到境外注册商标，对于获得批准的权威机构认定的企业给予资金支持。

■ 编辑：云霞

作者单位：（北京方迪经济发展研究院）