晚清民国大咖怎样做医疗广告

罗昕

现在利用大V在微博做宣传已经是各类电影、商品的惯用伎俩，其实，这一招早在民国时期就被各路大神get了。

萝卜白糖熬成的“燕窝糖精”

复旦大学历史系副教授张仲民介绍，晚清上海药界有个孙镜湖，炮制广告花样百出，风行一时，对于近代上海医药广告的塑造影响尤其巨大。除了假借顾客名义发布谢函、刊登来自外埠邮购者的购药金额，更让大大小小的文人名流和达官显贵，帮忙一起搞宣传。

1896年，孙镜湖开发了一款叫“燕窝糖精”的新补药。为了让这款主要由萝卜和冰糖混合而成的玩意华丽变身为风靡上海滩的高级补品，孙镜湖先找来了当时的著名文人沈毓桂。

沈毓桂可不是小人物，他翻译了大量西学著述，撰写过大量报刊时论，最辉煌的是还帮助林乐知编辑了《万国公报》，并一度担任该报的华文主笔长达十余年，在上海文人圈极富有声望。

沈老先生接下任务时年事已高，但也不负所托，发挥文人的想象力，大笔一挥，洋洋洒洒：“考其制法，取地道燕窝，以机器去其毛疵，以化学撷其精华，调以真味，制成糖精，功效非常，能开胃健脾，填精补髓，生津液，美容颜，随时酌服，立见应验。尝之有味，服之有益，实非寻常药饵所可及其万一也！”

更有意思的是，沈毓桂还善于把个人平生功业同燕窝糖精建立密切联系，可谓抚今追昔、声情并茂：“忆昔美国进士林君乐知，创著《万国公报》，仆实掌华文迨二十载。又立中西书院于沪上，亦已十有四年，聘仆入院，尊为掌敎，必孜孜焉栽培后进，夙夜匪懈，不惮劳瘁，然一生心血，日渐耗散，故饮食起居，慎之又慎。幸承华兴公司惠我糖精，助我精力，尚不致疲乏，皆得力于此。”

当然，其他为燕窝糖精打广告的文人还非常多，比如《同文沪报》的主笔周病鸳、小说家吴趼人、《万国公报》主编林乐知、学界领袖俞樾等。他们写的，有刻意贬低孙镜湖竞争对手的评论、有几乎肉麻的赞歌、有“欲扬先抑”的软文，还有充斥各种化学新名词的“科普文”。孙镜湖还把这些文字集合装订成一本《燕窝糖精谱》，再让名流文人或官员品题，到处散发，并附送给购药者。

如此，燕窝糖精在上海迅速走红。于是又有狡黠商家马上仿效，为此开发出诸多以燕窝命名的补品或药品，比如人参燕窝汁珍珠粉、燕窝珍珠牛髓粉之类。孙镜湖的竞争对手甚至把自家燕窝糖精的功能、价格都建构得如同孙镜湖的一样。凡此可见，孙镜湖的燕窝糖精开发得有多成功。

梅兰芳力挺“世界药中之王”

到了民国时期，名流“谀药”有后来居上之势，甚至民国元勋也未能免俗。

据张仲民介绍，当时有一家日本药店开业，黎元洪以副总统身份赠送自身照片一张，让该药房登报以示表彰。

除了政界名流，文化界名人也介入了医药广告。比如京剧名伶梅兰芳，曾为英国在华药商“韦亷氏大药房”撰写过亲笔具名、加附照片的广告。1929年2月，梅兰芳在《医界春秋》第32期上毫无保留地称赞该药房出产的两种药品效果很好：“韦亷氏大药房台鉴：径启者，兰芳夙知尊处出品家用良药，誉满杏林，良深引领。而红色补丸及婴孩自已药片二种，尤所习用，特敢具书保证。专此布陈。顺颂筹祉！梅兰芳谨启十二月一日。”

之后，梅蘭芳又再次为这则广告中出现的“红色补丸”出具亲笔署名广告。这一次，广告以梅兰芳将要从上海离开赴美国演出之际的留言为广告标题，借此炒作韦亷氏“红色补丸”。在广告中，梅兰芳比此前用了更多的形容词，语气也十分肯定：“服用之后，精神日振，体力健强”，“红色补丸之功用，匪独补血强身，百病皆可调治，刀圭圣品，实为世界药中之王”。

此外，与梅兰芳同为“四大名旦”的尚小云也为韦亷氏的“红色补丸”和“清导丸”做过宣传，广告信在《申报》上刊登时还配以尚小云的剧照。

张仲民说，这个韦廉士药房在当时鼎鼎大名，非常善于利用达官贵人和社会名流做广告，也善于伪造由普通消费者具名的保证书。曾经，韦廉士药房伪造过黑龙江双城一医生张国华具名的保证书，并借用其照片为韦廉士“红色补丸”登广告，结果被张国华本人揭发。

这个被梅兰芳称为“世界药中之王”的红色补丸到底是什么？韦廉士药房的广告并没有提及“红色补丸”的真正成分，而根据美国政府的化验表明，该药主要由硫酸铁、碳酸钾等成分构成，说它可以补血、补脑、包治百病明显是虚假广告。

名流“谀药”不单我国有

张仲民分析，梅兰芳对药品的称赞虽太过离谱，但放到1930年代上海医药广告的大背景下，就属司空见惯。“因为这时候，药商与医生买通报馆和文人、名人为之鼓吹的现象非常严重，双方合演双簧，罔顾事实大肆吹牛，欺骗读者、误导病者，造成的危害很大”。

尤其，连一些报刊中的“医学特刊”、“医学问答”、“国医周刊”等专栏，一些《国医指南》、《医药指南》、《卫生常识》、《医药常识》、《医药顾问》、《大众医学》、《家庭医学》等医学书籍，也被植入大量医药广告。

“当时影响和发行量最大的《申报》、《新闻报》最善于从医药广告中谋利。”张仲民说。

张仲民还指出名人署名的广告其实在美国19世纪中叶之后的报刊中也普遍存在。当时的美国药商也经常刊登一些名人的保证书和推荐函，还有美国药商以赠品为饵，与报馆互相勾结征求谢函或刊登欺骗性广告。而1870年前后到20世纪初叶这段时间，一些德国药商也经常会在广告中刊登病人谢函，招徕病患买药求医。

摘编自澎湃新闻