听不懂“然并卵”就别做互联网

买空调会选格力，为什么？现在投央视广告太浪费，怎么讲？一篇文章可以让13亿人阅读到，不是信口开河？或许你跟我一样满脑袋的问号，但张天一这个被克强总理接见过的90后湖南人却回答得头头是道……

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我叫张天一，伏牛堂的创始人。伏牛堂这个事其实挺艰难的，我去年7月从北大毕业，和三个同学凑了十万元开了个30平方的小店，我是湖南人，就卖老家湖南常德的牛肉米粉。

很多人会讲，伏牛堂最早是一个小餐馆，挺LOW的一件事。最近我看到习主席访美，美方代表有星巴克，而我们确实缺少一批年轻消费者非常喜欢的新锐品牌，伏牛堂立志要做中国90后或者是更年轻的消费者所喜欢的品牌。经过一年的发展，我们除了门店业务，也发展了北京年轻人的社群。今年5月份克强总理到中关村视察去了三家公司，第一家去了联想，第二家去了3W咖啡店，第三家就是伏牛堂。

为何只有中国人在讲互联网思维？

放眼全世界，为什么好像只有中国人在讲互联网思维？美国人、德国人都不讲，结论就是中国人擅长忽悠。这个问题到底是对还是不对？我认真地想了很久，互联网思维到底是什么？马化腾说互联网的本质就是连接。连接的到底是什么？闲置的资源。所以，互联网思维就是资源使用效率最大化的学问，这只能在市场模型下存在，就是买方市场，必须要有闲置的生产资源才可以连接。

放眼望去，全世界范围内最大的买方市场在哪？就是中国。在中国这样的市场环境之下，对企业的要求其实有一些变化，互联网思维也才能够在这样的市场之中大行其道。那么究竟现在的市场是怎样的？我的答案是产能过剩。

企业们，抛弃央视吧！

紧接着产能过剩再往下思考，除了产能过剩今天中国市场还有什么特征？如果手机是互联网时代的代表产品，那么从手机的生产来看，我们今天面对的移动互联网时代，好像没有什么革命性产品。

在这样一个市场环境下，我所理解的产能过剩、性能滞胀，之前就是造货，你是健力宝，你能开发出东方神水，你很牛，但是今天不行了，今天就是货多，企业的核心能力就是卖货。今天什么样的企业能够崛起？就是更懂得消费者的企业。

当我们找到消费者的时候，用户会谈另外一个问题，在今天这样一个消费环境下，中国整个传播网络会发生什么样的变化？我的理解是微信时代到来了。现在每个人都有手机、微信账号，同时绑定社交身份、银行卡、电话号码，三个身份属性合二为一，13亿人干了过去央视干不了的活。

看一下消费者的属性，会发现一些很有意思的变化，消费者有几重属性？三种，一个是购买者，一个是体验者。绝大多数情况下购买者、体验者是统一的，但有的时候不统一，比如我妈给我买家教服务，我是家教的体验者。第三就是传播者，用完以后绝对传播。在传统时代里面，消费者的三重身份属性哪一种是最重要的？购买者。所以就出现了货架理论，出现了脑白金这样的广告，一天播十次，所以商业行为的最终目的就是让你去买，这是在过去。

但是今天呢？消费者依然是三重身份角色，但权重正在发生变化。过去我们强调让消费者买东西，今天13亿人都是商家的传播途径，买完这个东西还要做广告，付给央视的广告费完全可以付给消费者，而且效果还更好。

谈到品牌的时候，我觉得公式也要变，过去做品牌渠道为王，而现在，内容则更为重要。

这个时代，做内容更重要！

我專门做过一个小小的研究，我发现一个事件，理论上只需要5000人就可以让全中国都知道，怎么算出来的？微信朋友圈上有5000人，在朋友圈发一个东西，比如你和小猫的合影，这就会有5000人看到。但平时发的东西不一定是小猫而是一篇文章，比如警惕.十大致癌食物，这个就有传播效率了，我妈妈、奶奶看到这个文章可能就转发给我，这就是二次转播效率。

如果你的文章在朋友圈里面有10%的人看到并转发，如果500人平均有300个好友，大约会有10-100万人会看到，经过三级传播会发现有100万-1000万人看到，当东西被转到四级传播，会发现这个东西会有上亿的人看到，也就是说全国人民都会知道。

我的这套研究不是我自己的，有一个理论是六度分隔理论，即你只要通过6个人就可以认识奥巴马等世界上的任何一个人。2008年，FACEBOOK的研究发现，六度分隔可以缩小到五度分隔，到2011年已经可以做到四度分隔了，就是和四级传播不谋而合了。我们的世界变得越来越小，每一个人作为传播节点的权重变得越来越重，这对所有企业家提出的要求就是，你到底懂不懂消费者？

在移动互联网时代，权重最大的传播能力最强，那么体验需求最大的消费者是谁？毫无疑问就是90后、00后，我们企业要如何去应对？我们想了一下，有一句话“趴着，说人话”，面对用户和消费者，对于年轻人的思维逻辑、语言体系你究竟了解多少？为了阐述这个问题，我特意从百度贴吧找了四个词，据说是90后、00后的常用语言，这4个词你们认识2个以上，就说明你们的心态依然很年轻。这四个词就是“地命海心、经拿滚、细软跑、然并卵”。

地命海心：就是吃地沟油的命、操中南海的心。

经拿滚：打网游，经验拿了赶紧滚蛋。

细软跑：打网游，就是收拾细软赶紧跑。

然并卵：然而并没有什么卵用。

很多人一开始都看不懂，包括我爸我妈都说，现在的年轻人怎么了？受教育程度比上一代要好，为什么还要这么说话？我思考很久得出了结论，这样的表达方式有什么共性？其实就是高度浓缩的标签化的表达，“吃地沟油的命操中南海的心”，用“地命海心”四个字就搞定了。今天就是一个信息过剩和信息过载的时代，筛选信息变得无比的重要。这就是年轻一代人自动的本能反应，“我用足够精炼的语言表达一个事”。

互联网，每个人都可以在这里自由地表达情感，这带来的一定不是和谐而是战争，在战争当中，最重要的方式就是浓缩信息亮出标签，什么样的东西辨识度高？不装的东西辨识度高。

买空调，我为何要买格力？

没有情感属性的产品，好像佛像没开光。

前两天我去格力集团参加峰会，我拿了格力手机非常兴奋，照了照片发了朋友圈，这个是点赞量最高的。富士康是造佛像的，但是佛像价值不在于本身而在于会不会开光。什么是开光？想来想去就是一句话，就是品牌人格化，为什么是品牌人格化？我们要通过现象看本质，其背后更重要的逻辑就是年轻一代的消费者的消费逻辑变了。我是90年出生的，我没有结婚，意味着没有购买任何家电的经验，大家问我买什么空调？我的答案是格力。我不关心空调，我不看广告，我也没有见过任何一家格力专卖店的包装门脸，为什么我要买格力？虽然我不关心空调，但是我知道董明珠，她是一位特别严谨、一丝不苟、而且比较较真的女士，我相信她做的空调也是这样，所以我觉得格力的空调很好，我要去买。我爸买空调可能就是格力、春兰、美的都会各家比价格，就是就产品论产品，但是我选格力的理由就是格力的人格化载体，我有很多的理想，然后我把理想迁移到产品之上，最终构成购买产品的理由，这样的路径是不太一样的。

很多人问我什么是互联网思维？我说这个事情说不准，但是我知道什么不是互联网思维，今天的时代，如果企业还没有塑造一个成功的人格化载体，或者是创始人没有成为自动兼任企业一部分公关的时候，你可能还是传统的企业。现在互联网企业的百度指数同时搜索一下创始人的百度指数和企业的百度指数，这都是正相关的，这大概就是我的分享，谢谢大家。