马云砸重金办晚会为了啥

告诉你们一个秘密，其实这台晚会是阿里巴巴联合天猫众商家做了一个大型整晚品效合一的原生广告+口播广告+插播广告+移动广告……

根据酷云数据显示，11月10日晚湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。

更令人惊喜的是，天猫后台流量数据跟晚会内容几乎是亦步亦趋，节目走到哪里、明星们提到哪些商品、哪些品牌的logo一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边剁手，创造了一种全新的“边看边买”购物模式。

這台明目张胆全是广告的晚会，收视销售双丰收，此等亮眼成绩或将载入中国电视史册，成为媒体融合“互联网+”的有效样本。

马云豪掷千万办场晚会，得到了什么回报

这次双11春晚，出场的明星大约有30个，微博粉丝总计高达4亿！

在30个明星中，赵薇的微博粉丝最多，7537万；蔡依林、戚薇、范玮琪、高晓松和张靓颖的粉丝量都在3000万以上；郭采洁、陈奕迅和张艺兴的粉丝也都在1000万以上。

4亿粉丝是个什么概念？微信的月活用户超过8亿，手机淘宝APP的累计用户数在3.2亿，支付宝钱包用户数在3亿左右。双11春晚的明星粉丝数量，可见一斑。如果剔除其中的僵尸粉，或不活跃的粉丝，按平均25%的比例来算，30个明星覆盖的粉丝量也在1亿个。

以这个吸睛的程度，对马云而言，出几千万甚至上亿元资金来办一场晚会，成本不算高。一场商演现场演唱会的成本大约在2000多万元，这次“天猫双11狂欢夜”，暂且估计成本5000万，按覆盖的人群1亿计算，一个人成本在0.5元，考虑整个过程中，有通过“摇一摇”产生交易额，人均成本估计更低。

除了人均成本低，让我们来看看“双11春晚”给天猫带来了什么。

阿里CEO张勇在晚会现场连线中提到，双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动。手机淘宝的访问数已经达到了1.3亿，超过了去年双11的峰值。31分钟完成190亿，达到三年以前全天的量。

我们再看看天猫晚会给广告客户带来了什么。

最土豪赞助商：特步

特步此次怒砸千万赞助晚会，成为最土豪赞助商。可以看到，主持人穿得都是特步品牌的衣服，连间隙的广告都要头尾重复播报两遍，还出现在小鲜肉男团TFBOYs的演唱画面里。从晚间九点开始，特步的独立访客（UV）暴增，土豪级手笔取得华丽丽成就。

广告黑马：高夫

托妹子的福，国内美少女团体SNH48代言的美妆品牌高夫，从默默无闻、只有18万粉的小品牌一下子走进大众视野，上了双11晚会不仅提升品牌知名度，通过晚会摇手机抢奖品的栏目成功导入流量，为销售额加分，可谓名利双收。双11狂欢晚会中，高夫的流量一举夺下类目第一。

谁最会玩：良品铺子

良品铺子虽然没有代言明星在晚会站台，却在去天猫双11晚会的必经之路上，拿下了从奥体中心走到水立方路上的独家广告资源，在奥体中心设立的六个红色的店面十分夺人眼球，这也是一路上唯一看到的广告。奥体中心的20辆电瓶车全部打上良品铺子的logo，这就意味着，你要去“天猫2015双11狂欢夜”，良品铺子你绕不过去。

最美移动广告：郭采洁+韩束+华晨宇

韩束代言人郭采洁穿着一席黑色长裙登场，一首《shopping 明天》简直唱出众多剁手党的心声：“试穿一件件幸福，提不动就宅配。”《卖家刊》主编在朋友圈里发出这么个消息：郭采洁晚会出现3分钟，韩束店铺流量激增十几万UV。

被各大品牌挤爆的双11春晚俨然就是一场长达4小时的广告联播。连在阿里巴巴的工作人员都说：告诉你们一个秘密，其实这台晚会是阿里巴巴联合天猫众商家做了一个大型整晚品效合一的原生广告+口播广告+插播广告+移动广告。

据摩根大通预计，今年双十一阿里巴巴商品交易额将达750亿至800亿元。这区区5000万的投入，实在是值到不能再值了。

多屏互动的法宝：“摇一摇”吸取了春晚红包的教训

晚会最有看点的其实是“摇一摇”红包的环节，这次福利主要是通过5轮“一元购”的形式展现。奖品分别是： 2000吨进口牛奶，10万份全棉床上四件套，2万台智能扫地机器人，美国往返含税机票等等。

有专业人士撰文称：事实上，这种“摇一摇”技术上如果处理不好，极其容易被人诟病。

今年春节，微信曾跟央视春晚合作“摇一摇”微信红包，总金额5亿元。然而，那次“摇一摇”红包的体验并不够好，曾有媒体这样报道：“春晚摇一摇红包遭吐槽：手都摇断了也抢不到”。

事后有技术人士分析，由于羊年春晚设置了主持人“口播”微信“摇一摇”的环节，这导致每逢主持人口播一次就会带来一次服务器的访问高潮，过于集中的访问，导致网络堵塞、访问延迟。

并且，当时的微信“摇一摇”的设计中，用户摇到了红包之后，还需要再进行一次“分享给好友”，才能最终拿到现金，这就让原本拥堵的网络更加拥堵。

相比之下，这次天猫“摇一摇”为了避免系统拥堵，在环节设计上就颇费苦心。

天猫将这次“摇一摇1元购”拆成了两个环节：

第一个环节：主持人口播参与方式之后，用户要先打开天猫，“押宝”红队还是黑队；

第二个环节：当游戏结束之后，当“押宝”正确的才有机会进入下一步的“1元购”，这就让参与的用户减少了一半。

据“天猫双11狂欢夜”总策划应宏介绍，晚会之所以备下如此厚礼，一方面希望大家玩儿得痛快、买得爽，另一方面希望进行“娱乐+消费”的创新尝试，通过这次电视台、视频网站、手机的多屏互动，让全球的消费者能够在双11这个日子，共同见证、分享科技发展和生活品质提高带来的喜悦。

“双11是一个从无到有的节日场景，相信随着我们不断挖掘用户需求，多场景、多端的互动还只是开始，在未来，我们将尝试实现更多元化的创新。”

摘编自微信公众号“传媒圈”