“白酒金三角”基地的国际市场营销分析

李强

摘 要：中国白酒是世界上主要的蒸馏酒之一，在世界上久负盛名。然而中国白酒在国际市场上的销售却举步维艰。本文主要是在竞争如此激烈的国际蒸馏酒市场中，对中国白酒金三角基地在国际市场上面临现状、竞争优势和进困境行分析，对中国白酒金三角基地的产品的市场定位、产品生产以及包装提出建议。

关键词：中国白酒金三角基地；国际营销；中国白酒；分析

四川泸州和宜宾与贵州遵义三地相邻，在这区区五万多平方公里的土地上却分别拥有着在中国白酒行业中3个响当当的品牌——泸州老窖、五粮液、茅台。这三个品牌扛起了中国白酒的半壁江山，并且如今白酒产业集群已经成为该地区经济总量快速增长的主要支撐。为了更好地促进该地区的白酒产业的发展，2008年初，四川省委省政府提出了“建设长江上游名酒经济带，拟以宜宾、泸州和遵义为中心打造‘中国白酒金三角基地，建设中国白酒‘波尔多”的战略，得到贵州省委省政府积极响应、共同推进，如今打造“中国白酒金三角”已上升为“国家战略”。这一战略举措在中国白酒产业发展史上具有举足轻重的作用。它使这片地区成为了由两省三市合力共建大产业集群，开创了中国酿酒行业的产区时代，迈入千亿产业集群时代。并且该地区根据战略的初步规划，力争到2020年，构建起具有国际影响力的“中国白酒金三角”国优酒产业集群。而要建立有着国际影响力的白酒生产基地就必须打开中国白酒在国际上的市场，改变中国白酒长久以来在国际白酒市场上的销售状况与其在世界上的盛名大相径庭的“尴尬”局面。

一、“中国白酒金三角”在国际蒸馏酒市场上的现状分析

（一）中国白酒在国内外市场的销售现状分析

中国产业信息网数据显示：2014年中国规模以上白酒企业累计白酒（折65度，商品量）产量1257.13181万千升，累计完成销售收入5258.89亿元。其中“白酒金三角基地”（川黔两地）规模以上白酒企业合计完成产量388.0157万千升，约占全国产量的31%；完成主营业务收入2432.75亿元，占全国的46.25%。具体情况如表1-1所示：

据中商情报网数据显示，2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元（这些出口交货九成以上来自“白酒金三角”地区），而2012年全国白酒实现工业产值4265.42亿元。白酒出口在整个国内白酒总产值占比过低，出口值占全球蒸馏酒贸易总产值不到1%。从全球范围看，中国白酒国际市场份额却不到1%，而英国威士忌占领了国际蒸馏酒消费市场约30%的份额，瑞典伏特加和法国白兰地的市场份额占有也在3.9%～13%之间。（见图1-3、1-4）

图1-3 2012年中国白酒出口产值比重图

图1-4 2012年国际蒸馏酒市场份额分布图

从中国白酒产业以及“中国白酒金三角”基地白酒产业发展现状和各经济指标体量分析，“白酒金三角”基地在国内已具有举足轻重的影响力，是担之无愧的带头大哥。但是“中国白酒金三角”基地在国际上的影响力依旧甚微。

（二）“中国白酒金三角”的竞争优势

在市场营销中，产品的竞争优势无疑是一个产品最重要的元素。它不仅可以将自己的产品更好的同类产品中区分出来，还可以使产品更具竞争力从而扩大市场占有率。而之所以成为中国白酒的带头大哥“中国白酒金三角”基地，它必定有着自己得天独厚的巨大竞争优势。

1、独特的生产工艺

与其他的蒸馏酒一样，中国的白酒也是通过对农作物的发酵、蒸馏等生产工序生产出来的。然而纵观世界蒸馏酒的生产工艺，唯独中国白酒的生产工艺独具匠心。国外蒸馏酒生产过程中只有发酵、蒸馏两道生产工序，产出的是食用酒精，成品酒必须添加香精和糖精而生甜生香。而中国白酒却独有着一道制曲的工艺，靠制造生物酶来发酵，并在发酵的过程中自然生甜生香，所以制曲也有着中国第五大发明之称。相比国外的蒸馏酒通过添加香精和糖精来生甜生香的方式，中国白酒生甜生香的方式显得更加天然、健康和安全。而更加安全健康的特性无疑是产品最大的竞争优势。

其次，独特多样的香型也是其强有力的竞争优势。“白酒金三角”地区是中国浓香型白酒、酱香型白酒的起源地。这些香型也是中国白酒最基本的香型。早在1915年在美国旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，“其貌不扬”的中国白酒就凭借其独特的酒香获奖无数。而“白酒金三角”地区的白酒香型众多且具有代表性，所以在香味方面也更具竞争力。

2、深厚的历史文化底蕴

作为在四大文明古国唯一延续至今的中国，其悠久的历史文化让绝大多数的外国人叹为观止。从仪狄酿酒的起源说起，在“三星堆”文化和金沙文明地见证下“中国白酒金三角”地区的酿酒史已有4000多年的历史。纵观其他三大蒸馏酒，历史最为悠久的白兰地也不过只有800多年的历史。毫无疑问，文化软实力必定是“中国白酒金三角”的核心竞争优势。白酒金三角也应从以下几个方面体现出自己的雄厚的文化软实力。

首先，通过“申遗”来同洋酒竞争。”白酒金三角“地区拥有“1573国宝窖池群”、“水井坊”、“剑南春”天益老号等全国重点保护单位，占据我国酒类国家重点文物的三分之二，并被国家文物局纳入33项中国世界文化遗产预备名录。四川6个中国名酒相继在2006年、2008年入选“国家级非物质文化遗产名录”，占全国白酒企业总数的一半。以“泸州老窖”、“五粮液”、“茅台”、“汾酒”为代表的中国蒸馏酒酿制技艺打捆申报人类非物质文化遗产，并于2008年、2009年两次被我国推荐至联合国教科文组织。在十一届全国人大五次会议召开期间，全国人大代表、泸州市副市长马宗慧提交建议，强烈呼吁中国酒类酿造遗址申报世界文化遗产。而在“中国白酒金三角”申报国家地理标志长期保护工作取得成功的背景之下，中国白酒一旦申遗成功不但能极大地提高中国白酒的知名度，更能更加具体的体现中国白酒的悠久历史与独特的制造工艺，扩大其竞争优势。

其次，将白酒文化融入中国的其他传统文化进行宣传。中国的酒文化源远流长，早已融入中国的历史文化的方方面面中。而随着中国经济的迅速崛起，中国其独特的历史文化在世界的影响力也日益扩大。中国的白酒文化可以对接其他流行的中国文化向外推广。如借助中餐推广中国白酒。作为中国饮食文化一部分的白酒，它与中餐交相辉映。正如吃西餐喝红酒，吃日本菜喝清酒，很自然就要告诉海外的消费者吃中餐就要喝白酒，告诉国外的消费者应怎样消费白酒。营销就要从消费者的角度来考虑，白酒海外推广就要从消费者出发，不仅仅要将白酒卖给国外的消费者，更要教消费者如何饮用和欣赏中国白酒，打消国外消费者对中国白酒的偏见。

3、得天独厚的地理环境与人才队伍优势

北纬28度左右的地理范围是中国酿造最好蒸馏酒的区域。尤其地处长江流域、赤水河流域的“白酒金三角”地区。据联合国粮农组织专家论证：“在地球同经纬度上，只有沿长江两岸的泸州才能酿造出纯正的浓香型白酒。”其原因：一是当地所产谷物品质纯正。川南优质糯红高粱是酿造白酒的最好原料，是确保川酒品质的重要因素；二是具有独特的沙溪岩土壤；三是北纬28°地带湿热、水质纯净，自然条件适合酿酒；四是曲药独特；五是自然微生物接种制成的老窖泥池及酿酒技艺一直沿用数百余年。

中国首届“酿酒大师”名单中，“白酒金三角”地区独占32人中的12名；同时还拥有全国知名的若干享受国务院津贴的酿酒工艺专家、微生物专家以及“中国南方唯一的高粱育种岗位专家”和一大批懂生产经营的白酒行业知名企业家。其他方面：各大企业通过博士后工作站，培养了一大批酒博士；光四川就拥有35名国家级白酒尝评员，占同行业的30%以上。

4、强劲的融资平台与政府的大力支持

“中国白酒金三角”地区内名酒企业如“泸州老窖”、“五粮液”、“沱牌”、“茅台”等已经是上市公司，拥有了非常良好的融资平台。此外政府大力扶持該地区的白酒企业。特别是在金三角核心区域宜宾、泸州，党委政府重视白酒产业，组建了政府主导的酒业发展的担保基金。在省市政府的支持下，泸州老窖集团控股了西南最大的融资平台——华西证券公司；2010年又组建了全国最大的龙马兴达小额贷款公司，可为白酒产业链提供持续发展的资金保障。不仅如此政府还出台促进该地区名优白酒发展的保护条例和相关发展的配套政策措施，力度空前的举措，在整个白酒行业前所未有。

二、中国“白酒金三角”打开国际销售市场面临的问题

2001年12月11日我国正式加入WTO后，我国的产品特别是像纺织服装等劳动密集型迅速的占领国际市场，但是同样是劳动密集型产品的中国白酒的国际化之路却异常艰难。尽管在白酒出口方面“白酒金三角”地区的名酒企业下足了功夫，如五粮液投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出，以此加快拓展海外市场的步伐。而剑南春也斥巨资请美国前任总统克林顿为剑南春的国际化摇起呐喊，但是却收效甚微。“中国白酒金三角”基地的国际化之路如此艰难归其原因主要有以下几点。

（一）文化风俗方面

不同国家之间的文化差异是“中国白酒金三角”基地走向世界的首要障碍。每个国家的饮食文化是该国最根深蒂固的文化之一，不同的饮食文化意味着对酒精饮料不同的消费方式，加之几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，导致中国白酒在欧美市场是几乎“无人问津”。

世界上其它名酒如威士忌、白兰地能得到市场的认可是因为长时间的可持续经营史，如白兰地马爹利已经有380余年的经营史，苏格兰威士忌也有近300年的可持续经营史，市场培育使产品和消费者之间的文化差异已不在显著。另外值得指出的是欧美国家之间相互的文化差异本就不如其与中国的文化差异显著。在中国众多酒类品牌中最具有人文可持续发展的茅台也不过只有六十余年的历史。并且中国改革开放不过三十余年，加入世贸组织也不过十余年。在如此短的时间里中国白酒面临着文化差异的问题也不足为奇。

（二）贸易壁垒方面

2001年中国加入WTO，意味着中国必须全面履行成员国的义务。然而中国在入世谈判时却误将酒类产品作为了普通消费品对待（国外都将其作为特殊消费品来对待）。这就导致了我国对外国的酒类产品敞开了大门而我国的酒类产品想要进军国际市场却面临着种种壁垒和高额的关税限制。白酒出口时产品的标准与其能否出口有着密切的关系。我国酒产品出口时除了要通过ISO等国际通用标准认定系列外还必须通过不同的国家制定的不同的技术标准和相关要求。尤其是发达国家为保护国内市场而不断制定各种技术壁垒。而白酒由于其独特的生产工艺导致其微量成分分析至今没有定论，使其理化指标不能通过一些国家的技术标准检验，出口自然会受到不少国家的限制。

（三）基地自身情况

“行政壁垒”是将“中国白酒金三角”打造成为“中国波尔多”的首要难题。中国白酒金三角是以宜宾、泸州、遵义三市为核心区域。但是从行政区划上，遵义市属于贵州省管辖，宜宾市、泸州市属于四川省管辖。长期以来三地都以白酒为核心产业，白酒产业实力都雄厚，在白酒产业发展上“互相竞争”、“各自为政”、“行政分割”的现象较为严重，极大地阻碍了生产要素和产品的有效配置和自由流动，导致区域整体优势无法发挥。并且，“白酒金三角”地区地形复杂导致区域交通等基础设施建设总体滞后，尤其是茅台所在地仁怀市、郎酒所在地古蔺县，两地地处赤水河流域，山高谷深，交通建设难度大、投资大、收益慢，制约了当地交通等基础设施建设，严重影响当地白酒酿造原料、产品运输。

此外，基地内集群化集约化生产经营不足。近年来基地内五粮液、泸州老窖、郎酒、茅台等高端大型白酒企业酒业先后建设酒业园区，走集群化发展、集约化经营道路。但大多数小型、微型企业依然处于小作坊式生产、家庭式经营管理阶段，从而其酒业品牌升空、产品增值速度明显低于名牌企业从而导致基地在产品结构上整体呈现头大腰弱的产品结构上移现象，以川酒“六朵金花”和茅台为代表的高端白酒发展势头强劲，但中低端白酒发展乏力，产业发展后劲明显不足。

三、对“中国白酒金三角”营销策略选择的建议

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地組织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在面对国际市场时“中国白酒金三角”应制定合适的营销策略来打开国际市场。

（一）产品定位方面

所谓品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性等。“中国白酒金三角”可以从以下几个方面定位自己的产品。

1、以产品特点为依据定位。

正如威士忌主要以产地区分一样白酒主要以香型区分。中国的白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型。“白酒金三角”地区的白酒主要以浓香和酱香为主。这里有酱香的“霸主”——“国酒”茅台；浓香的鼻祖——“国窖”泸州老窖等。面对陌生的国际市场时该地区的企业可以以此作为自己的产品定位依据之一，如“国酒”继续专攻自己的酱香专业，“国窖”继续坚守自己的浓香领域。这样不仅是自己的产品从竞争者中区分开来，还可以避免基地内部的竞争，加深基地内部的合作，节约资源共同开辟国际市场。

国际名酒品牌，几百年来他们不仅经久不衰，而且还都能不断上升的主要原因就在于忠于专业。无论是轩尼诗、马爹利或是苏格兰的威士忌，几百年来都忠心耿耿经营着自己的特色酒种。白兰地就是永远的白兰地，威士忌就是永远的威士忌。他们立志于一个专业的发展和壮大，于是积累成为行业霸主。对于“白酒金三角”地区内的白酒企业来说就坚守自已的领域并将其发扬光大无疑是在产品定位时的最佳选择之一。

2、以历史文化为依据定位

历史文化可谓是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，而这种神秘色彩无疑会增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，对消费者产生巨大的吸引力。

拥有“国窖”、“国酒”等一大批历史文化底蕴深厚的白酒企业的“白酒金三角”地区在对产品定位时突出历史文化是必须之举。如“国窖”——泸州老窖在定位时就应突出其独一无二有着四百多年生命的窖池。向国际市场宣扬“1573”的含义传播畅饮悠久历史的感觉（毕竟“国窖”的历史比大多欧美国家建国的历史还悠久）；从而突出文化软实力的竞争优势。

3、以“强强联合”为依据定位

近几年来，最令白酒行业关注的事件无疑是在2012年3月20日有着“世界上最古老的酿酒作坊”称号的水井坊被全球最大的洋酒公司帝亚吉欧以63亿元的价格收购。被收购的水井坊利用帝亚吉欧强大完善的海外销售渠道，积极布局海外市场，目前已在21个国家、地区的有税和免税市场以及全球超过140个免税终端销售，成功成为国内白酒出口额占其销售额比重最大的白酒企业。

在面对竞争激烈的国际蒸馏酒市场，“白酒金三角”地区的白酒巨头们选择以“强强联合”的定位方式也是一个不错的选择。收购与兼并无疑是进入国外市场的最佳选择之一。这一方式不仅可以大大减轻竞争的压力，节约自己开发销售渠道的成本并且还可以在“盟友”的帮助下在巧妙地“回避”一些进口等方面限制；更加清楚地了解国外市场。

4、以品牌核心价值为定位依据

综观国际名酒品牌，几百年来几个名牌旗下一般都不超过十五个品牌。这些品牌不仅能经久不衰，还都能处于不断上升的状态。其原因就在于忠于品牌，忠于品牌的核心价值。以白兰地马爹利为例：在其300多年漫长的发展史中，马爹利只推出了三星、名士、蓝带、XO等不到十个品牌，而且每一个品牌的推出都是那么天然和谨慎。

“白酒金三角”地区的白酒企业可以选择用自己的品牌核心价值来定位自已的产品。毕竟品牌核心价值是产品的灵魂。除此之外还要严谨科学的态度对待品牌的延伸，保证自己的产品始终体现自己的核心价值，不然必将严重影响了自己的形象。五粮液集团就曾在2002年将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，确保自己的形象。

5、以文化组合的目标为定位依据

中国白酒出国的首要障碍是文化差异。对不同文化的接受必定是一个循序渐进的漫长过程，单独推广中国的酒文化必定会花很多时间和精力。“白酒金三角”地区的白酒企业可以选择通过对接其他文化，以文化组合来定位自已的产品，将白酒文化的融入其它文化向海外推广。

以鸡尾酒为例：白酒企业可以对接国外鸡尾酒文化，研究一种新的白酒将其作为鸡尾酒的基酒进行调和，推向国际市场。此外还可以结合中国的饮食文化来推广中国白酒，即把白酒和中餐整合到一起“组团”出国。

（二）产品生产方面

产品质量就是企业的生命，这句话一点也不为过。在竞争日益激烈的国际市场上，中国白酒要想走出国门，“白酒金三角”地区的企业就必须在面对利润和迅速扩张的诱惑时，能够做到始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系，严格保证产品的质量。白酒企业应积极行动，联系国家质检部门一起建立严格完善的质量监督体系，保证产品名副其实。在省、市政府的支持下，泸州建设了“国家酒检中心”，对“中国白酒金三角”地区白酒产业链提供质量保证。

在保证质量的同时还要加强对白酒的基础性研究和创新。白酒因其独特的生产过程导致其工艺成分一直无法精确确定，而这也是白酒出口遇到技术性贸易壁垒的重要原因。白酒企业必须积极与高校和科研机构交流合作，早日详细地弄清白酒的工艺成分及其含量。此外还要加强传统工艺的创新。对中国传统的制酒工艺进行完善和传承，使其更好的发展。泸州老窖正在组建的固态酿造领域国家级工程技术研究中心，对白酒产业固态酿造过程进行全面的研究与创新，从而促进白酒酿造企业可持续发展；同时，在省各厅委的支持下，积极与全国著名高等院校，科研单位合作（如：清华大学、四川大学、重庆大学、中科院、中国食品发酵研究院等），建立了广泛的产学研联盟，使川酒的科技创新能力处于同行业领先水平；最后还应积极建设原料基地，保证原料的供给和质量。

（三）产品的包装方面

产品的包装对于产品所起的作用不言而喻。好的产品不仅能成功地吸引消费者的注意，更能体现出产品的历史文化，价值核心等综合特性。白酒的包装就应考虑到这些因素，体现出自己的特性。白酒企业在选择产品的包装时可以将自已产品与中国历史文化巧妙地结合起来，体现出产品深厚的历史底蕴和民族特色。

在容器的选择上，白酒企业时可以根据产品的特点而选择陶瓷或竹料为材料的容器。这些材料都极具中国色彩，能够体现出民族的特色；在文字上可以选择汉字书法而不是单调的打印字体。将酒文化与在09年申遗成功中国汉字书法文化结合更加能体现产品的历史沉淀感，让其大放异彩。但是在选择书法字体时要尽量结合产品所要表达的意境来选择。保证所选的字体，都必须体现商品的内容和消费者的需要，并且字迹应名目了然避免给消费者带来误解；在包装的图形方面，圖形的选择既要切入商品属性，也要体现文化品味。即在充分理解艺术特征和表现手法的基础上融入具有地方文化特色或其他中国历史文化的图形与纹样，使其既具有地方酒文化的神韵，又不失现代设计所追求的品位，并与现代的审美观相融合，以达到“形”与“意”的完美结合。

最后，产品的包装还必须结合出口目标国的实际来设计。风俗方面，大都数欧美国家的消费者在色彩方面不喜欢黑色和红色所以在选择产品包装的色彩时就不能跟国内的产品一样选择喜庆的红色；法律方面，不同国家对产品的包装有不同的规定。加拿大法律就规定任何在加拿大销售的商品必须同时标有英法两文。“白酒金三角”地区的白酒企业在将白酒出口时就必须考虑到出口国的风俗和法律来设计自己产品的包装。

（四）其他方面

“中国白酒金三角”想要走向国际，除了在产品上下足功夫外，还应做到以下几点：

1、加强区域之间的合作，弱化区域概念。建议两省三市各级政府部门成立一个跨区域的特别行政区协管委员会。专门对“金三角”白酒产业发展实行统一规划、统一协调，建设和管理。保障“中国白酒金三角”打造的顺利进行。

2、加强和基地的基础设施的建设。两省三市的政府应加强交通等基础设施的建设，保证通畅便利的产品物流。

3、加快引进或培育新型专业人才。“川人善品酒，不善售酒”，为此“白酒金三角”地区应加大国际贸易等方面的人才的培养和引进。

4、加快产业集群的标准化水平建设以及白酒关联产业发展。进一步协调两省白酒产业集群发展。有利于优化配置资源和区域合理分。在推进白酒产业集群发展过程必然要求其配套产业的跟紧，如相关的生产原料、包装材料、运输、旅游、文化与城建等众多产业。加快白酒关联产业发展能够为“中国白酒金三角”的发展提供全面有力。（作者单位：西南科技大学经济管理学院）

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