让“B2C”展会更加亲民

张媛

身临其境的高尔夫装备和场景、新鲜的模拟试打体验，以及教练的现场指导，排队尝鲜的高尔夫爱好者所处可见……近日，在国家会议中心圆满落幕的2015年中国高尔夫博览会系列展会上，主办方为了提高高尔夫爱好者的参与度、活跃会展气氛、丰富观众们的文体生活，“免费试打区”与“免费课堂”诚邀观众积极参与体验，现场一试身手，共同研习交流；现场的“明星效应”与折扣品牌消费体验，更集聚了诸多人气。

诚然，物美价廉可以满足用户的产品需求；优质服务可以满足用户的服务需求，而随着经贸方式的变革、精神文化需求的转变，也引发了会展展示功能的改善——利用体验工具挖掘观众内心的精神文化需求。

纽约未来学大师、世界著名未来学家托夫勒早在1970年就提出了需要“体验”的观念———体验是人的一种心理需求，在“体验经济”时代，人们的消费心理已由物质消费转向精神消费，体验的价值就在于满足了人们对于获得身心愉悦、社会认同和自我实现等更高层次的精神需求。

体验式会展，提高了会展现场魅力，展现了商家营销策略，已成为现代会展展示的重要特征。参展商如何结合自身情况，选择一种体验模式，不仅能促进市场营销、又推动着观众的精神文明建设。下面，笔者就以2015年中国高尔夫博览会系列展会为例，浅析体验式会展在文化惠民中的应用。

首先我们来谈谈体验式会展中的“感官体验”，感官体验是商家最具创造性的、最直观的知觉体验。近年来，人们越来越多地将这些感官语言放入会展展示中。正如2015年中国高博会系列展会，其力求营造一种真实自然的体验环境，让受众产生身临其境的全新体验，全身心地感知和融入体育和文创的融合魅力。

几年前的上海世博会令人记忆犹新。还记得法国馆的米其林三星开放厨房，观众可以闻到“有味道的漫画”：画上有青青的草地、有吃面包的女孩、有穿行在小巷的汽车。当他们驻足凝望时，会闻到雨后青草味、甜甜的面包奶香。还有德国馆的“虚拟厨房”，透过写着提示的小孔，一股浓郁的蛋糕香味顿时扑鼻而来，使人感受到亲切的生活的气息；在公园展区，鸟语花香的气味又令人仿佛置身于真实的德国城市之中。

洋溢着文化气息的会展设计使会展营销不再单调，这些新奇的虚拟环境不失为一门艺术，不仅带给人全方位的感官冲击力，其丰富的文化内涵加深了观众对展示内容的特殊喜好和深刻印象。

其次谈谈认知体验。这种体验是以讲座、研讨的方式引起观众的兴趣，使其对问题进行启发式思考，是一种观众用创造性思维去解决问题的一种体验形式。

在2015年高博会上，主办方力邀多名国际知名教练现场助阵，为观展的高尔夫爱好者现场授课、答疑解惑。本届中国高博会首次把PGA教学与教练峰会从南移北，邀请来自PGA的顶级专家组成最强讲师团，在高博会现场为广大高球教练“传经送宝”，为广大教练、教学机构及高尔夫学院提供了一个专业权威的互动学习平台。作为目前科技最为发达的高尔夫分析场所之一，TPI集合了业界领先的专家和世界级培训设施，帮助不同阶段水平的高尔夫专业人士拥有良好的体能和竞技状态。

通过知识的普及提高顾客的产品认知能力，丰富他们的业余文化生活，同时也提升了主办方和参展商的信誉度和亲民性。

接下来说说联动式文化体验。其目标是提升产品品牌相应的有形体验、生活型态与广泛互动。例如会展现场的名人加盟、真人体验秀等体验形式，与观众互动，丰富观众娱乐生活，从而激发观众的参与意识。 2015年高博会邀请了为中高协差点系统推广的职业球员梁文冲和奥运会游泳冠军、业余高尔夫球手罗雪娟等多位明星到场代言，明星与名牌交相辉映，成为该展会的一道靓丽风景线。

如今商业与公益的结合正日趋紧密，因为举办公益活动有助于商家树立一个良好的企业形象，从而更受消费者欢迎，销售商品的品质和服务也会高于其他企业，获得更大的经济效益。对于大多数观众来说，能收获一些展品装备，才是观展的终级目标。

除各种惠民体验与专业贸易活动外，折扣品牌的便民消费体验让商业与公益融合式发展，商家与消费者实现共赢。这成为一切商业展会的出发点与落脚点。在高博会品牌专卖区，低价折扣让众多狂热买家开启扫货模式，“一站式”选购全球高球精品变得简捷而便利。

充分的现场全方位体验，丰富多彩的高球盛宴，让现场球迷幸福无比。

在高博会主办方看来，举办高博会一方面是给高尔夫球供应商、经销商、球场决策者以及高尔夫爱好者搭建一个专业沟通交易的平台，更重要的一面，是让高尔夫与普通人的生活更加贴近，为所有喜欢户外休闲的人创造一种全新的绿色健康生活方式。

总之，“在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。”某会展策划者这样谈到。利用人们情感活动规律，使其在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足——更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值，通过激发人们的情感和综合的文化体验，使他们为了满足而消费。一句话，就是让体验式会展更加公益、惠民。