郑州市温泉旅游消费者决策行为偏好研究

王晓庆

(郑州旅游职业学院 旅游管理系，河南 郑州 450009)

郑州市温泉旅游消费者决策行为偏好研究

王晓庆

(郑州旅游职业学院 旅游管理系，河南 郑州 450009)

旅游决策是旅游者旅游行为的基础。采用2014年10月郑州市温泉旅游消费者市场调查的数据，从温泉旅游信息渠道、温泉旅游产品选择等方面分析了郑州市温泉旅游消费者决策行为的偏好差异，期望对郑州市温泉旅游市场的开拓，温泉旅游产品的开发等提供重要的依据。

郑州；温泉旅游；消费者行为

旅游决策是旅游者旅游行为的基础，而旅游偏好是旅游者趋向于某一旅游目标的极端肯定的心理倾向，当人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，会直接影响人们的旅游行为，是一种特殊形式的旅游消费行为[1]150。本研究中郑州市温泉旅游消费者的决策行为偏好主要涉及温泉旅游信息渠道选择、产品偏好、对温泉的了解、出游时间、温泉旅游目的、出游方式6个方面，期望对郑州市温泉旅游市场的开拓和旅游产品的开发具有重要的实际指导意义。

一、研究概况

本研究采用问卷调查法，结合调研过程中观察法和访谈法，进行随机抽样调查，从2014年10月初开始至12月底结束。在郑州市各温泉酒店、会所、旅游度假区、洗浴中心等温泉企业发放问卷，以及网络问卷调查，共计发放问卷300份，共回收289份有效问卷，有效回复率达96.3%。

在人口结构学特征方面，本次调查针对郑州市温泉旅游的消费者，性别中男性占43.9%，女性占56.1%，温泉旅游消费中男女比例基本均衡；从年龄层次来看，34.6%的温泉消费者分布在46～60岁年龄段，31～45岁之间的占32.5%，28～30岁的占14.9%，18岁以下和60岁以上的被调查者人数较少，所占比例分别为6.9%和11.1%，可见温泉旅游的消费者大部分都处于31～60岁的年龄阶段； 在家庭结构方面，已婚三口以上家庭结构数量最多，占总调查人数的43.9%，所占比例最大，其次是已婚三口之家，单身的比例最小，这和被调查人员的年龄层次的情况基本一致；67.8%的被调查者受教育程度在本科或大专学历，其次拥有硕士及以上学历的有23.2%，这说明温泉旅游的消费者文化程度普遍较高，这和国家实现更高水平的普及教育的政策密切相关。见表1。

在个人收入方面，本次调查的大部分温泉旅游消费者的月收入水平处于2000～3000元和3000～5000元之间，分别占38.8%，33.2%，拥有5000元以上的高收入人群有26人，收入在1000元以下及1000～2000元之间的也占有相当比例，分别为5.9%和13.1%，可见温泉旅游消费群体的平均月收入处于较高的水平，与他们的受教育程度呈正向关系；高达75.1%的被调查者之前有过泡温泉的经历，说明郑州市民温泉旅游休闲、温泉养生的意识还比较高；温泉旅游的被调查人员的职业类型比较分散，离退休人员比例最高，占23.9%，还有相当比例的是教师、企业职员，分别占16.3%，15.9%，这与被调查人员的受教育程度的情况基本一致。

二 温泉旅游消费者决策行为特征

(一)温泉旅游信息了解渠道

信息了解渠道是影响旅游消费者决策行为的重要因素。根据数据分析显示，目前郑州温泉旅游消费者了解信息的渠道主要是亲朋好友的推荐，所占比例为52.9%，而且不同年龄，不同家庭结构、不同职业的消费者都将此作为获取温泉旅游信息的主要渠道，充分说明旅游消费者对口碑效应重视程度。由于现代互联网的普及，旅游消费者可以随时随地的上网来获取旅游信息，因此网络搜索也成为仅次于亲朋好友推荐的主要信息渠道，占41.9%的比重。同时，通过旅行社宣传和促销、旅游宣传广告的形式来了解信息的旅游消费者分别占总调查人数的26.3%、22.5%，而且在访谈中发现，越来越多的旅游消费者期望以后能够从这两种渠道获取更多的新的旅游信息。少部分人选择通过报纸杂志(25人，占总体的8.7%)和旅游指南(12人，占总体的4.2%)的渠道来获得信息，是因为一方面互联网、手机的普及让现代人获取信息的方式发生了翻天覆地的变化，影响了报纸杂志的宣传地位，另一方面在访谈中了解到，大多数人在平时生活中很少接触到旅游指南，所以这两种方式的比重较低。不同年龄阶段的消费者获取旅游信息的渠道存在某些差异，45岁以下的中青年人喜欢网络、旅行社促销的渠道，45岁以上的中老年人则比较倾向于电视广播、报纸杂志的形式，也有旅行社促销广告，但一般对于旅游信息的可信度评价较低，会借助其他方式作辅助决策。

表1 调查样本构成分析表

(二)温泉旅游产品偏好

温泉旅游产品形式是温泉旅游消费偏好中最基本的要素。在对温泉旅游产品形式的调查中，数据分析显示，郑州温泉旅游消费者非常喜欢有疗养功能的温泉池和带水上乐园的温泉洗浴池，分别有189人和236人，一般旅游消费者选择去泡温泉，都期望获得其各种医疗、养生、保健的功能，而且也希望温泉汤池能够拥有很多的水上游乐项目，刺激、动感、娱乐、休闲，增加泡温泉时的欢乐气氛，因此两者选择所占比例最大，分别占总数的65.4%和81.7%。大型露天汤池和小型私密汤池的对比分析中，温泉旅游消费者更倾向于后者。调查中温泉旅游消费者多数是与自己的家人、亲朋好友或同事等一起，他们更在意是否有单独的私密空间，所以对小型私密汤池的偏好占68.9%的比例，而大型露天汤池仅有89人选择。在对河南文化主题、异域文化主题和个性化温泉浴的偏好选择中，调查显示，在追求个性化需求的时代，57.8%的温泉旅游消费者比较偏爱个性化的温泉浴，人数最多，而也有相当一部分人喜欢河南文化主题温泉(120人，占总体的41.5%)和异域文化主题温泉(占37.4%)。

(三)对温泉特性的了解程度

通过对“您对温泉的历史、水质、疗养保健等特性了解吗？”问题的调查，数据分析可以看出，占57.8%的郑州温泉旅游消费者对温泉的各种特性不了解，仅有36%的受访者认为自己了解或有点了解温泉的特征，两种程度分别有26人和78人，还有18人对是否了解温泉的特征呈现无所谓的态度，所占比例为6.2%。可见，绝大多数的温泉旅游消费者对温泉特性的知晓程度并不高，少部分人甚至认为是否了解温泉的特性对自身的温泉旅游行为并没有产生直接影响。

(四)消费者出游时间的选择

调查结果显示，温泉旅游消费者多数选择在法定节假日和周末时间去泡温泉，比例分别为33.9%和27%，有20.4%的消费者是利用周一到周五人少的时间，选择寒暑的有43人，仅有11人选择“任何时候”，温泉旅游的时间比较自由，所占比例为3.8%。其中主要原因是绝大多数的受访者都是工薪阶层，只有在法定节假日和周末才有空闲时间来进行温泉旅游活动。不同职业类型的消费者选择温泉旅游的时间存在明显的差异，家庭主妇、部分离退休人员和农民希望错开温泉旅游的高峰时间，大多选择在工作日(周一到周五)人少的时间，还有部分的离退休人员休闲时间较多，不受出行时间的限制，而教师、学生则更多地倾向于利用寒暑假时间。

(五)温泉旅游的主要目的

数据分析可以看出，目前郑州市温泉旅游消费者出游的主要目的表现在有趣的温泉娱乐体验、休闲度假和医疗保健三个方面，所占比例分别为63%、54%和47.8%。说明自从2008年国家旅游局提出“国民休闲计划”以及2013年国务院印发“国民旅游休闲纲要”以来，国民休闲时代已经到来，休闲已经深入人心，成为现郑州市大部分市民生活中的必需品，人们尤其是上班族，更需要通过温泉旅游的方式来提高生活的品质、身体的保健和精神的享受。其次，大多时候的朋友聚会都是通过聚餐、娱乐消遣的活动来实现，温泉旅游还不是其主要目的，调查中仅占8.3%的比例。会议安排和商务接待为目的的温泉旅游所占比重也较低，分别只有5.9%和12.5%，虽然目前会议旅游已经逐渐兴起，但是对郑州市民来说这两种活动还不是温泉旅游的主要目的。

出游目的是促使旅游消费者进行消费活动的主要因素，影响出游目的的重要因素是旅游目的地的选择，而旅游目的地本身特性对旅游消费者的决策行为有重要的影响。对7项影响因子进行综合对比，以均值和标准差作为比较标准。从表2可以看出，郑州温泉旅游消费者在旅游目的地选择分析量表中的整体均值为3.85，接近李克特量表法中的“重要”等级，属于中上程度，各分因子得分均值介于3.16～4.51之间，标准差在0.823～0.917之间，调研数据在离散程度上相对还是比较集中的，说明郑州温泉旅游消费者在旅游目的地选择的影响因子具有多样化的特点。

表2 温泉旅游目的地选择影响因素分析

针对每项影响因子，郑州温泉旅游消费者在旅游目的地选择方面，最重要的3个因子分别是：水质状况(m=4.51)，100%温泉水(m=4.28)，温泉种类(m=4.02)，而且标准差相对较低，差距较小。反映出郑州消费者在选择温泉旅游目的地时，目的地温泉的水质和卫生状况是其最为关注的因素。选择去泡温泉的消费者期望实现休闲度假和康体保健的目的，如果水质和卫生状况不达标，那么泡温泉不仅不能起到医疗保健、养生的作用，而且还容易伤身，影响出游心情。其次，温泉种类也是温泉旅游消费者比较关注的因素，从前面的分析可以看出，消费者还期望获得有趣的温泉娱乐体验，因此希望温泉目的地有类型多样的温泉浴，如鱼疗、特色药浴、牛奶浴、矿砂浴、石板浴、盐浴、泥浴、花浴、香薰浴等。

排序在最后2项的因子分别是：距离远近(m=3.49)，出游花费(m=3.16)，而且标准差相对较高，差距较大。反映出郑州温泉旅游消费者对旅游目的地距离的远近和旅游花费的高低并不十分在意，说明他们更在乎的是温泉的享受和旅游的体验，期望物有所值或物超所值。

(六)温泉旅游方式选择

据不完全统计，2014年河南省拥有私家车的数量达到581万量，在全国排名第六，同时随着我国高速公路的不断建设和旅游基础设施的不断完善，越来越多的旅游消费者都选择自驾游的出游方式。在289份有效的调查样本中，有超过一半(174人)的温泉旅游消费者是自驾游出行的，所占比例为60.2%，远远超过跟团旅游的方式，其所占比例仅有26.3%。这与消费群体的年龄有关，在访谈中了解到，多数60岁以上的老年人因自身原因比较愿意和朋友结伴跟团旅游。还有相当一部分消费者是和朋友同去(128人)或和家人同去(169人)进行温泉旅游的活动，比例分别为44.3%、58.5%，与之呈鲜明对比的是仅有5人选择独自一人的出游方式。选择乘坐公共交通和单位组织进行温泉旅游活动的也占少数，分别为15.6%和11.1%。

三、 结论

温泉度假旅游在我国已经成为一个势头强劲的产业，日益成为休闲经济时代人们的新宠[2]107-109。本次对郑州市温泉旅游消费者的决策行为调查分析表示，郑州市温泉旅游消费者的决策行为偏好还是具有比较突出的特点。温泉信息渠道主要是亲朋好友的推荐，其次是网络、旅行社宣传和促销、旅游宣传广告；在温泉旅游产品的偏好上，有疗养功能的温泉池和带水上乐园的温泉洗浴池两类产品最受欢迎，其次是对小型私密汤池和个性化温泉浴的偏爱；在温泉特性的认知方面，绝大多数的温泉旅游消费者对其了解程度并不高；出游时间以法定节假日和周末时间居多；温泉旅游消费者出游的主要目的主要表现在有趣的温泉娱乐体验、休闲度假和医疗保健三个方面，并且在旅游目的地选择的影响因子方面具有多样化的特点；出游方式以自驾游为主，随团旅游也占有相当比例。

[1] 汪红烨，王立新, 杜红梅. 旅游心理学[M].上海:上海交通大学出版社, 2011.

[2] 廖 茂，施 娟.温泉旅游消费者行为研究：以湖南省张家界市为例[J]. 商业现代化,2010(3).

[责任编辑 乐 知]

The Study for Decision-Making Hobby of Zhengzhou Hot Spring Consumer

WANG Xiaoqing

(ZhengzhouTourismCollege,Zhengzhou450009,China)

The tour decision-making is the base of consumer’s behavior. Based on the market survey data of Zhengzhou hot spring consumer in Oct.2014, from information outlet & product choice on hot springs tour, the author analyzed the hobby difference on decision-making of Zhengzhou hot spring consumer’s behavior expecting to provide some important basis support on market expanding & new product development for hot springs tour of Zhengzhou.

Zhengzhou; the hot spring tour; Consumer’s behavior

2015-03-31

河南省教育厅人文社科研究项目(青年)“河南省温泉旅游产业集聚区发展策略研究”(项目编号：2014-qn-297)

王晓庆(1983- ),女，河南郑州人，郑州旅游职业学院助教，硕士，主要从事旅游景区规划与开发研究。

F592.7;F224

A

1671-8127(2015)04-0064-03