大数据时代，电视广告该怎么办？

王春浩

（中央电视台，北京 100859）

大数据时代，电视广告该怎么办？

王春浩

（中央电视台，北京 100859）

时下，一股突破性的技术力量——大数据，正为广告业带来变革。大数据正以前所未有的深度和广度，从广告目标人群分析到营销策略到广告制作，最后到广告的推送，影响着广告产业各个领域。如何更好地运用大数据经营电视广告，已成为摆在传统电视媒体面前的一道新的课题。对大数据在电视广告产业中可能产生的变革进行前瞻性预测，以期对电视广告产业健康发展起到积极促进作用。

大数据；电视广告；营销策略

如今，越来越多的企业调整了他们在电视媒体的广告投放比例。法国广告巨头阳狮集团旗下的实力传播集团于2014年6月发布的年度《广告支出预测》报告认为，2013年电视广告虽依然占据了全球广告的40%，几乎是互联网广告的2倍，后者仅占21%，但互联网广告的年均增速却超过电视广告。该报告预测，2014年电视广告将增长5.2%，而互联网广告预计增长16%[1]。华扬数字营销研究院（HDMR）发布的《2014中国数字营销行动报告》显示，73%的广告主表示2014年会增加数字营销预算[2]。在移动互联时代，面对令人眼花缭乱的新媒介，兴趣多元化的消费者，传统广告业正不断受到挑战，那种不加区分、大范围、不可控的广告推送，效果也许并不像想象中的那么“完美”。

时下，一股突破性的技术力量——大数据，正为广告业带来变革。如何更好地运用大数据经营电视广告，已成为摆在传统电视媒体面前的一道新的课题。本文对大数据在电视广告产业中可能产生的变革进行前瞻性预测，以期对电视广告产业健康发展起到积极促进作用。

1 大数据对广告营销、投放、监测全流程带来变革

随着互联网的多元化发展，数据结构也变得愈加杂乱，大量的用户自生成内容（UGC）、音频、视频、图片、文本等数据充斥在互联网上，这些信息展现了大数据的4个特点：海量、速度、多样、真实。如今越来越多的机构懂得如何从大数据中挖掘价值。就广告业来说，对于大数据的处理可以使得广告发布更具有针对性。世界知名电商网站ebay就曾经利用大数据技术分析得出ebay会员对于商品购买偏好的统计数据，然后有针对性地投放广告，根据反馈数据，广告的效果最终提升了90%以上。

1）大数据可为用户“画像”，定向广告将成为趋势。

大数据的挖掘和解读，通常比个人主动填写的信息要全面、真实，且更具价值。社交媒体Facebook根据海量用户的使用习惯进行数据挖掘，然后对用户进行“画像”，精准地把握用户及广告主的需求。基于细致的数据挖掘，Facebook能够给广告主带来超乎想象的精准投放。在主页上刚刚宣布自己“订婚”了的波士顿女士就收到了婚纱摄影的推送广告，而同是待嫁的印度孟买的准新娘则会收到结婚莎丽（一种丝绸长袍）的广告[3]。大数据已经让全面描述消费者、快速精准地掌握他们的需求成为可能。如今基于大数据的广告营销传播模式，可做到完全以受众为目标，利用数据跟踪和技术分析，直接捕捉目标消费者，按照其需求直接将产品广告推送到个体，这大大增加了目标的精准性。电视广告要阻止网络广告的侵蚀，就必须改变过去“粗放式”的广告投放方式，向具备个性化特征的定向电视广告转变。

2）大数据可预测未来，效果监测由“后馈”变为“前馈”。

大数据真正的价值体现在对于未来的预测上。通过对海量数据的整合、挖掘和分析，电视机构能够获得播放效果的实时指标，甚至是播放之前的效果预测，从而制定更有效的广告传播策略。

例如，如果能事先预估到《爸爸去哪儿》会火，就能够帮电视台在与广告主谈判中拿到更合适的价格，当然对于广告主亦是如此。大数据技术使得媒体与广告主可以提前进行营销策略的制定。如今，市场上已有专门的数据公司通过分析挖掘储存的海量数据，能够对目标消费者行为进行预估，帮助媒体机构及广告主提前做好投放策略、形式以及广告片。通过对海量数据的采集分析处理，对每一个广告营销活动进行精准的效果评估，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销，投广告再也不是拍脑袋的决策。大数据让广告效果监测从播后的受众反馈变成“前馈”。

2 主流媒体已试水大数据广告营销，效果显著

大数据的价值已经覆盖到内容的传播、生产和广告营销等各个层面。媒体机构要想生存除了要依靠优质的内容，更要依靠高效的推荐、通畅的沟通、良好的体验、精准的评价等，而这些都离不开庞大的用户使用行为数据的支持。目前，部分媒体已经试水大数据广告营销，其中社交媒体及视频网站利用数据获取及分析的优势，已取得一定成果。

1）传统电视媒体利用大数据，或推送定向广告，或提升广告议价能力。

传统电视媒体通过机顶盒进行数据采集，通过大数据分析，对用户加以“定位”。2014年初，英国天空电视台在600万英国家庭中正式推出了“智能广告”（AdSmart）服务。AdSmart以天空电视台在英国境内安装的730万个高清机顶盒为硬件基础，利用反馈的数据对用户加以“定位”。随后将广告向品牌选定的目标群体定向播出，观众完全觉察不到这一无缝衔接的过程。此外，天空广播公司还与信用调查机构益百利（Experian）等公司合作，进一步细分受众层次，提高广告投放的精度以减少营销费用的浪费[4]。

另外，传统电视媒体还通过与社交网站合作获取数据，一方面服务于内容生产，另一方面借此推升广告费，提高广告议价能力（见图1）。法国的TF1、英国的Channel 4、德国的ARD、巴西的Esporte Interativo和印度的STAR等多家传统电视媒体，都在利用Facebook提供的社交数据向广告主展示他们的节目在网上受欢迎的程度，提升广告议价能力。国内也同样如此，东方卫视基于观众的网络行为数据与爱奇艺开展了合作，对网民关注的主题的分析，两家联合推出了《美食料理》、《大师课堂》等节目，取得不俗的广告成绩。湖南卫视节目《爸爸去哪儿》运用微博粉丝数和百度热度等大数据进行节目剪辑，节目大获成功的同时，广告额度也创新高。《爸爸去哪儿》第二季的广告独家冠名费已突破3亿。

图1 传统电视媒体与社区网站合作提升广告收入

2）社交媒体打造广告精准投放系统，大幅提升准确率

2013年7月，为了应对电视广告业务的争夺日益白热化，Twitter向全美广告商推出了精确靶向系统，该系统有助于企业的广告发挥更大效力。比如，耐克公司要在几个节目和网络中为新上市的“飞人乔丹”产品进行商业宣传。Twitter可以精确跟踪广告播出时间和播出的节目。然后，根据观看该节目的用户名、评论，或使用主题标签寻找愿意观看耐克广告的潜在受众。尼尔森研究显示，这种捆绑宣传模式的准确率高达95%，比单独投放电视广告的购买率提高58%。

2012年3月,Facebook推出Facebook Insights应用，其具有实时跟踪监测广告效果的功能。该功能使广告主能更清楚地了解用户对哪些内容感兴趣，从而加大对用户感兴趣内容的推广，或购买Facebook的赞助商广告。实时监控功能提升Facebook平台上品牌内容的质量，同时吸引广告主投放更多广告预算。

在国内，社交媒体同样也开始试水大数据广告。2013年6月，新浪微博打造了“达尔文”项目，意欲实现广告精准投放。“达尔文”项目将信息按照人、物、关系进行重组，重组后的数据将用于新浪微博的推荐、搜索、广告等。

部分社交媒体在运用大数据广告营销方面的举措见表1。

表1 部分社交媒体在运用大数据广告营销方面的举措

3）视频网站推出广告新产品，营销手段升级

视频网站推出基于大数据的广告营销策略，是利用自身优势进行营销扩张的一种有力手段，这些表现方式不同的广告产品可为其带来不菲的广告收益，视频网站也正是利用这一点弥补内容短板，与传统媒体在广告争夺方面进行抗衡。相比较传统电视媒体，视频网站在获取用户数据方面具有天然的优势，而它们善用这一点并结合自身的媒介特色，在大数据营销方面推出众多举措。通过搜索、汇聚、计算和分析的方式，实现用户需求精准定向，并为广告主提供多元化的盈利模式。部分视频网站在运用大数据广告营销方面的举措见表2。

表2 部分视频网站在运用大数据广告营销方面的举措

3 传统媒体广告经营应走“品牌营销+大数据利用”的道路

大数据时代广告营销，既包括传统媒体广告也包含网络广告。当前，网络广告正不断压缩传统广告的空间，电视广告经营形势不容乐观。就传统媒体来说，内容、品牌与平台是其核心优势，因此，传统媒体应继续维护平台建设，对投放广告企业产品品质加强甄别，走品牌营销的战略。同时，也应顺应时代发展大潮，积极运用大数据，丰富广告营销策略。

1）盘活数据存量资源，提升网络平台广告收益

大数据广告营销的核心是必须建立起较为完整的数据库，精准、科学地把握营销对象行为，这样才能实现精准广告推送。传统媒体可成立专门的数据研究小组，依托自身网络平台、互联网电视平台、IPTV平台等收集用户收看习惯、兴趣爱好和身份特征，结合用户以往的收看、浏览、反馈、社交等行为，对海量大数据进行挖掘和分析，建立大数据营销数据库，从而为广告主提供更精准、高效的定向广告推送，提升网络广告的传播效果，进而提高网络广告的售卖价格。对于一些需要大规模数据支撑和复杂模型计算的数据分析模型需求，可考虑与专业的大数据技术公司进行合作，使数据在广告层面上得到最大程度的利用。

2）以品牌栏目为突破口，运用大数据提升节目广告价值

多平台传播不可避免地影响了栏目在单一电视平台上的传播效果。收视率的下滑，虽然并不意味着节目传播价值的降低（不少节目收视率低，但是网络传播度却很高），但却在一定程度上拉低了节目的电视广告售卖价格。因此，传统电视媒体可考虑利用大数据提升网络平台的广告价值，从而弥补电视广告收益增速减缓的缺憾。建议电视媒体以品牌栏目为试点，推进大数据分析项目，并重点关注两个要点：一是监测节目网络传播效果，含视频直播点播数、社交网络提及率、关注度、好评率、热点话题排行、精彩片段排行、多终端分布等，全面掌握网民观看节目、互动交流情况等，全面分析出节目的全媒体传播效果，提升节目在多平台的广告价值；二是依托大数据挖掘用户偏好，为重点节目提供预测分析和改进建议，帮助节目提升网络影响力和电视收视率，并通过用户画像等关联分析找出其潜在关注群，匹配相关广告商，以翔实的数据分析报告协助节目招商。

3）利用社交媒体、有线运营商的数据优势，实现精准广告营销

社交媒体拥有庞大的用户群，并可依据用户行为建立强大的数据库，可以做到以受众为目标，利用数据跟踪和技术分析，直接捕捉目标消费者，按照其需求直接将产品广告推送到个体的人，这无疑大大增加了目标的精准性。

有线运营商同样拥有庞大的用户群，可依据交互式机顶盒采集用户数据，依据用户收视行为，帮助节目制作方找出节目中的问题，从而提高节目的质量并为用户提供内容推荐。如，歌华有线依据380多万高清交互用户，能够从中随机抽取3万户作为样本进行统计，利用大数据分析技术，为用户选择节目及提升节目质量提供帮助。

因此，建议电视媒体加强与社交媒体、有线运营商充分合作，取得共赢。电视媒体可探索为社交网站、有线运营商提供不同贴片广告版本的节目视频，并根据不同的用户类别提供不同广告版本的节目视频内容，从而为广告主提供更精准、高效、更加个性化的定向广告，增强电视广告投放的有效性。

[1] 未来3年全球广告市场将持续增长[EB/OL].[2014-06-18].http:// www.chinairn.com/print/3716795.html.

[2] 数说营销：73%的广告主今年会增加数字营销预算[EB/OL].[2014-06-23].http://www.meihua.info/today/post/post_cfb52757-fc ef-42a7-b1cc-3948cc8c1889.aspx.

[3] 龙思薇.Facebook的大数据战略[EB/OL].[2014-07-05].http://www.meijiezazhi.com/zt/yw/2012-11-05/11340.html.

[4] 智能电视破解数字化难题，开始反击互联网侵蚀[EB/OL].[2014-07-16].http://it.sohu.com/20130219/n366424666.shtml.

责任编辑：闫雯雯

TN711

B

10.16280/j.videoe.2015.08.028

2014-07-18

【本文献信息】王春浩.大数据时代，电视广告该怎么办？[J].电视技术，2015，39（8）.