新时期西安城市形象传播探索

侯伟鹏

长安大学，陕西西安 710016

新时期西安城市形象传播探索

侯伟鹏

长安大学，陕西西安 710016

本文在分析西安城市形象传播现状的基础上从影视剧资源的整合与传播、旅游形象资源的整合传播、会展资源的整合传播、新媒体渠道的传播等方面做出对西安城市形象传播的探索和补充。西安要建成国际化大都市，城市形象传播是一项刻不容缓的工作。

西安；城市形象；整合传播；文化传播

城市的发展与城市形象传播的关系是相辅相成，良好的城市形象不仅可以提高城市的知名度与美誉度，还可以带动城市的经济社会发展。西安的城市形象近年来得到了广泛的传播，但还有很大的提升空间。

1　西安城市形象塑造与传播现状

西安是全国15个副省级城市之一，我国西部地区重要的中心城市，有着3100多年的建城史和1100多年的建都史，13朝古都，世界四大文明古都之一。2009年国务院批复通过“关中—天水经济区”规划，指出到2050年西安全面实现建成具有历史文化特色的国际化大都市的目标。［1］在“丝绸之路”经济带建设规划纲要提出之后，西安市顺势推出“丝绸之路起点，华夏文明之源”的城市名片。通过创建并获评“全国文明城市”等称号，西安进一步提升了城市形象和城市品位，当前西安的城市形象还在不断地发展和丰富中。在依托宝贵的历史文化资源的基础上，不断为之注入新的内涵是西安市城市形象发展的基本现状，独具历史文化特色的国际化大都市是西安城市形象塑造的目标。在城市形象传播方面，不断加强西安旅游形象传播的同时，西安在央视、凤凰卫视等投放了《丝绸之路起点，华夏文明之源—美丽西安》形象宣传片。与波兰国家电视台合作拍摄了《丝路中国行》专题片，与央视合拍了大型纪录片《汉》等。［2］但整体来看西安城市形象的传播还存在诸多不足之处。

2　基于旅游资源整合的西安城市形象传播

文化产业是西安市的支柱产业之一，旅游业作为西安市文化产业的重头戏具有广阔的增长潜力。预计到2016年末，西安将实现接待国内外游客1.618亿人次，旅游业总收入达到1140亿元［3］如此大的客流量给西安城市形象的传播带来了巨大的机遇，游客通过自己亲身的旅游体验将对城市的直观印象进行人际传播和扩散。但这种基于口碑效应的传播有两个极端，如果游客对旅地建立了负面的城市印象，在晕轮效应的作用下，这种人际传播就会呈现负面的放大化。因此景区的建设和市民素质的提升是传播良好西安城市形象的必要条件。旅游纪念品是城市形象传播的符号化载体，反观西安目前的旅游纪念品市场，存在旅游纪念品品类少、质量低、价格差距悬殊等短板。针对这一现状，政府应该在政策支持下积极引导市场参与，加大对旅游纪念品市场的创新和开发，将这一市场作为城市形象推介的媒介渠道。此外，部分景区经常出现的“宰客门”事件，在自媒体时代迅速扩散到大众的视野中，往往给城市形象造成负面的影响。纽约市政府曾调查得出结论：纽约为联合国每投入1美元即可获得4美元的收益［4］。可见旅游资源的整合与服务质量的提升可以给城市形象加分。

3　基于西安历史文化题材的影视剧资源整合传播

影视剧中的城市元素植入可以很好的展现和传播城市形象，在千城一面的中国城市化浪潮中，西安以丰富的历史文化遗迹和独特的城市元素符号保持了独有的城市魅力，汉唐文化、佛教文化、道教文化、民族融合与发展等题材都是可以挖掘和创作的资源。但目前优秀的汉唐题材的影视剧作大都出自非西安本土的影视公司，所以在其中很难对西安的城市形象进行植入推广。现代题材的影视剧作中，展现具有历史文化特色的国际化大都市的影视剧作品数量少且知名度不高。由西安市曲江丫丫影视创作的《空巢姥爷》在央视1套热播，但由于各种原因没能很好地植入西安城市元素。相反《西安事变》等影视剧作品中的城市形象植入对西安城市形象的传播起到了积极作用。影视剧作品中西安话的植入也对于提升西安的影响力起到了推广作用。如陕籍演员闫妮和张嘉译主演的电视剧《一仆二主》中的西安话就无形中拉近了人们与西安的距离。同时也要认识到，影视题材作品的城市形象推介还可能出现适得其反的现象，比如热播剧《平凡的世界》及正在拍摄的《白鹿原》等剧作中展现的西北地区贫穷落后的面貌，使人们自然地对地处西部的西安建立起的贫穷落后的联想。此外，西安市应该争取在当下比较受欢迎的现象级综艺节目中出镜的机会，如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等，以此来积极策划和推介西安的城市形象。南京市作为《奔跑吧兄弟》的拍摄地，借助节目平台的影响力有效的推动了南京市的城市形象传播。

4　基于会展资源的城市形象传播

重大国际会议、会展和赛事的承办是提高城市知名度和美誉度的良好契机，北京市通过举办2008年北京奥运会显著提升了在世界上的城市品位。南京市因

5　基于新媒体的西安城市形象传播

新媒体正在吸引着巨大的广告流量，尤其是社交类新媒体给城市形象的推广和传播开辟了新的通道。目前西安市在央视、凤凰网等均有城市形象广告投放，但在国外社交媒体如Facebook、YouTube、国内社交媒体微信朋友圈等平台的广告投放却很少。强关系的社交媒体以其传播范围广、互动性强、信任度较高等特点给城市形象传播提供了独到优势。西安市可以在加强影响力较高的传统媒体城市形象广告投放的同时，积极开辟新媒体渠道的城市形象传播路径。同时新媒体也是城市危机公关的敏感地带，负面信息在新媒体中扩散和发酵的速度很快。针对与城市相关的突发性事件，政府层面利用新媒体渠道进行及时发声和信息公开显得尤为重要。如与西安市古城保护相关的负面话题“西安拟投资380亿造阿房宫惊动习近平”、“西安为申遗拆兴教寺塔”等报道在网络和社交媒介中被大量转载，民众片面的表达对这些做法的不满，这些单向和片面的信息传播都给西安的城市形象造成了不良的影响。 西安市方面的沉默和不发声也曾一度被解读为默认，可见政府对于新媒体渠道的积极恰当的发声和作为是十分必要的。

［1］西安首次公布建设国际化大都市“时间表”.新华网，2012-01-19.

［2］陕西亮出“丝路起点”新名片［N］.人民日报海外版，2014-11-21.

［3］西安市人民政府关于旅游产业发展情况的报告.西安人大网，2014-9-12.

［4］纽约：美国第一大都市人均GDP13.68万美元.凤凰网，2012-2-17.

［5］北京上海西安成外国政要老三站［N］.羊城晚报，2015-05-14.

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1674-6708（2015）137-0165-01

侯伟鹏，所在院校：长安大学文学艺术与传播学院，研究方向：广告学为举办亚运会赢得了前所未有的关注。西安市也因举办2012年世界园艺博览会促进了城市形象的有效传播。西安市在借助已有的欧亚经济论坛、丝绸之路经济带博览会、西安城墙国际马拉松等国际性会议和赛事的基础上，还应该积极争取和打造国际性会展、赛事的主办权。对于已有的大型会展和赛事，要增强媒介策划与报道，延长报道周期、增加报道频率。抓住国内外政要访问和参观的契机加强议程设置和媒体话题的引导是城市形象传播的重要手段。作为外国政要访华的“老三站”之一，1949年来古城西安已经接待逾200位外国政要。而西安的主要魅力就是其厚重的历史积淀。［5］西安应该在市政府的统筹下，利用名人效应，结合政要访问契机，加强在国内外主要媒体上的“话题营销”。1998年克林顿将西安作为访华的第一站，仅随访的记者就有375人，这次访问也极大促进了西安在西方国家的知名度。