媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销手段探究

周 瑶

吉林大学新闻与传播学院，吉林长春 130012

在媒介融合中，主要就是从媒介结构、形态、流程、传播方式等方面展开融合，媒介之间通过优势互补实现功能的互相渗透与融合[1]。由此可以看出，媒介融合是多方向、多层次的，为传统电视突破自我、寻求新发展提供了方向，基本抛弃了原有的单一营销手段，开展对新营销手段进行不断探索，以此来获取更大的发展空间。

1 电视台和互联网的整合

自“限娱令”、“限广令”出台之后，电视台出现了手足无措的现象，此时，视频网站主动承接了“产业”转移，一些禁播电视节目进入了网络，成为了网站看家节目。网站的宽广平台受到了电视台的高度重视，电视台与网站的联合势在必行。

1.1 电视台和互联网的整合优势

在传统电视台运营模式中，从内容制作一直到节目播出均是线性的封闭过程，大众只能进行定量、定时的一次性消费。首先，通过和互联网的整合，能够实现电视节目的回放，并且可以让大众自主选择节目，极大的提高了大众对节目的接受程度与互动。在互动过程中，大众会对节目进行评价，而评价高的内容又会被更多的大众关注，这样就形成了一个良性循环机制，即马太效应[2]。其次，通过和互联网的整合，不仅可以将节目内容放到网络当中，还可以根据网络特征，予以针对性的再加工，对节目内容予以分类整合，将新闻、体育、娱乐等不同类型节目划分到不同网页下，大众可以通过点击不同页面获取不同节目内容。随着科技水平的不断提高，还有机构提出了“一云多屏”的概念，也就是将云计算技术应用在视频当中，实现多屏互动，让大众能够随时随地的共享信息内容。

1.2 电视台和互联网的整合运营模式

电视台和互联网的整合运营模式已经在很多机构中得以尝试。2010年，百视通获得了国家广电总局的批准，借壳广电信息整体上市，在上海地域经济优势的条件下，借助资本运作，由单纯的内容集成播控发展成了一云多屏的智能媒体服务。上海广播电视台已经形成了“全程全网，统一管理，统一运营，统一服务”的运营服务体系。

现阶段的广电行业各谋发展，大到百视通全面开展电视台和互联网的整合，小到具体节目借助电视台和互联网的整合展开营销。浙江卫视《新闻深一度》是全国首创电视、网络实时互动的节目，引入网络公众评论员，使得评论话语权越来越多元化。在每次播出节目的时候，就会在该节目的主页地址、微博地址上重复播出滚动字幕。在节目播出前期，栏目组会在微博上发布节目播出预告，对评论事件予以简要介绍。此种电视台和互联网整合的模式，弥补了电视台互动不足的缺陷。2012年的《中国好声音》在策划阶段，就进行了广泛的网络宣传、视频转播，更是和爱奇艺网站合作，获得了很好的收视率。电视台和互联网的整合，使得节目内容更加新颖，输出渠道更加多元化，具有很强的互动性，受到了大众的广泛喜爱，并且为传统电视注入了新的活力。

2 电视台和手机通信的整合

在媒介融合背景下，通信行业发挥的作用越来越突出。IPTV、手机阅读、手机游戏的出现，使得通信行业逐渐脱离了单纯网络传输，逐渐成为了综合性的信息服务平台。电视台通过和手机通信的整合，可以借助手机携带便捷、视听无阻的优势，弥补电视机固定的不足，其具体整合方式就是积极发展手机电视业务。

根据有关调查显示，2011年我国手机视频用户使用“手机看电视”业务的用户达到了65.7%，使用“手机上网点播网上视频节目”业务的用户达到了50.4%，使用“手机下载网上视频节目”业务的用户达到了44.9%[3]。由此可以看出，手机电视业务具有非常大的受众群体。手机电视业务提供内容主要包括直播视频节目、专门为手机电视制作的点播节目。电视台制作好的节目能够直接销售给通信网络，手机主要利用增值业务收取大众视听费用。在此过程中，还要对手机电视播放终端、用户使用习惯、宽带与网速约束等因素进行充分考虑。在电视台和手机通信整合中，电视台可以对传输资源予以特殊编辑加工，制作专门符合手机用户的短小视频，进一步吸引大众。很多具有前瞻性的电视台已经和手机通信进行了良好整合。中国移动作为最具有人气的手机通信网络，成为了电视台营销的主要合作伙伴。

3 电视购物的自我新媒体化

随着社会的不断发展与进步，电视台一定要摆脱传统运营模式，在和新媒体的整合中，加强对新营销手段的探索，促进电视台的进一步发展。同时，电视台也可以对自身硬件技术进行更新，以此来开创新的运营方向，这是一种更加长远的运营之道。比如，随着新媒体的不断发展，电视台可以借助数字化技术对自身硬件水平予以提升，使其成为全新的“新媒体”。因为电视台具备传播资源，为此，电视购物选其为发展平台；同时，在很大程度上而言，电视购物也对广播电视机构太过依赖广告收入的经营模式产生了一定的影响。自从2010年上海广电东方购物达到了50亿元的规模之后，在集团总营收入中占有50%；而湖南广电快乐购也达到了25亿元的规模，使得电视购物得到了快速发展[4]。在某种意义上而言，电视购物具备跨地域发展、产业链增值、增加营收渠道等优势，为电视台的进一步发展提供了广阔的平台。

随着各种媒介的不断融合，加强运营策略的定位与实施，是每个媒体新兴或者重新崛起的重要机遇。在此形势下，如果将电视购物与互联网、手机通信等进行全面整合，加强电视宣传、网络购物、手机扫描等，不仅可以为大众提供更加便捷的消费方式，还可以创新电视台营销手段，为电视台与新媒体的整合奠定了坚实的基础。

4 结论

总而言之，随着新媒体产业的快速发展，传统电视面临着巨大的危机与挑战，同时也面临着很好的发展机遇，怎样利用新媒体在实时互动、分众定向、资源链接等方面的优势，加深多元媒介融合，实现资源深度整合，是我国传媒改革的重要课题。为此，在媒介融合背景下，一定要加强传统电视与新媒体整合营销手段的探究，重视电视台与互联网、手机通信的整合，注重电视购物的自我新媒体化，为电视的可持续发展提供可靠保障。

[1]张玉容，王晓阳.三网融合下电视台的运营策略：电视台与新媒体整合营销[J].新闻知识，2013（5）：75-76.

[2]张颂扬.从跨媒体整合营销到形成新媒体产业链--媒体融合的全新解读[J].新闻爱好者，2014（12）：79-81.

[3]陈小萍，王虎.媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析[J].东南传播，2010（3）：18-20.

[4]王林彤.新媒体环境下的电视媒体整合营销研究[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2013，35（1）：127-129.