当代电视广告中女性符号的特征分析

范宏伟

吉林省松原市电视台，吉林松原 138000

正是由于电视广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵，只有深入研究电视广告是如何运用女性符号的，才能够在一定程度上观察社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。

1 女性符号的界定

女性符号，是用来代表女性的一种符号。在传统观念中，“女性” 一词是通过与男性的生理差异得来的，因此它代表的并不仅仅是客观现实中的一个具体女人形象，而是区别于男性的具有抽象意义并拥有女人群体特征和心理的形象。电视或书中的女性形象是“能指”，它所象征的现实生活中的某一类女性是“所指”，两者之间是靠相似性连接起来的。在通常情况下，这一类通过具体实在的女性相貌形状和姿态来承担起女性符号的“所指”作用，比较容易引起人的思想和感情活动。而我们经常看到的以女性肢体如腿、背、手等身体部位作为女性符号属于指示性符号，其中腿、背、手都属于“能指”，“所指”则是女人， 两者之间的联系是现实的，且通常具有时间或空间上的接近性或是能够体现出因果以及部分与整体之间的关系。这类指示性符号是最常用也是最直接的女性符号，在平面或电视广告中常常被大量使用。第三类女性符号属于象征性的女性符号，其“能指”和“所指”之间的联系是任意性的、无根据的，通常是靠社会规约而形成的，是在一定社会文化背景下产生的创造性的关联。其实大多数的女性用品都属于象征性的女性符号，这些物品起初也许跟女性并无太大联系，但在被女性长期使用，久而久之成为女性专用的物品之后，便逐渐被看作为象征女性的符号。例如当我们看到围着围裙的女性，脑中第一个印象通常都是贤惠的妻子和温柔的母亲，因为每当我们辛苦工作一天，回到家中，总能看见妻子或母亲系着围裙在厨房中忙碌的身影，久而久之围裙便逐渐成为象征着贤妻良母的女性符号。以上两种都是我们在日常生活和广告中最常见的象征性女性符号。

2 电视广告中出现的女性符号的特征

2.1 年轻漂亮类女性符号在电视广告中占比大

广告中女性符号的使用能够使受众得到审美心理上的满足，刺激感官，引起注意。利用女性符号中的形象美不仅强化了广告对受众的视觉冲击，还能提高受众对广告的记忆度。尤其是那些充满青春活力的女性形象，不仅象征着广告宣传的产品积极向上的品牌精神，还象征着能够给消费者带来的利益和好处。因此现代广告中有大量广告偏爱使用年轻貌美、身材苗条的女性符号来进行广告表现。在电视广告使用的女性符号中有一大半是由女明星来承担的，这些女明星本身就有姣好的容颜，不仅自身的明星效应能够为产品提供很好的品牌定位，其靓丽的形象也能为广告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出现的女性符号，容貌也毫不逊色。她们有的明眸暗齿、眼睛顾盼生辉，有的肤如凝脂、身形苗条，有的拥有一头飘逸的长发，令人羡慕不已。根据调查我们可以发现，在电视广告使用的女性符号中，从年龄上看高达80.5%是年轻女性，7%是中年女性，老年妇女仅占1.5%。从身材上看，89.5%的女性身材苗条，中等身材占10.2%，肥胖者仅占0.3%。

2.2 性感迷人类女性符号也为众多广告所首选

与年轻漂亮的女性符号相同，性感迷人类女性符号在电视广告中同样占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趋势。在对近半年不同时间黄金时段播出广告的分析中笔者发现，在广告中出现的女性符号有不少是由身着低领衣裙露胸、露腰、露肚脐、露大腿甚至是裸背露肩的女性符号来承担，而针对女性脸部指示性符号的特写多达89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。这一点在洗化类广告中表现的尤为明显。除少数广告时有选择儿童或男性作为广告信息主要承担者出现在广告中以外，大部分洗化类广告选择使用女性符号进行广告表现，且镜头无不将女性玲珑身段和性感部位展露无遗。

此外，在非洗化类广告中，我们仍然能够看到大量女性符号以性感迷人的方式展现在受众面前，她们的共同特点为或是脚踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗条身段被紧身衣裙勾勒得淋滴尽致。以百多邦“假期篇”广告为例，广告开始男主角正在沙滩上与朋友玩飞盘，这时飞盘掉在了远处一位女性身边，镜头中女性身着性感紧身吊带衫和超短裤，将飞盘扔回给男主角，此时男主角因为女性身材火辣过于性感，一时看呆撞到树上，摔破膝盖，这时那位性感的女性来到男主角身边，俯身为他送来百多邦药膏，而女性丰满的胸部再次占据镜头主要位置。最终男主角伤口愈合，与这位性感女性在沙滩上再次玩起了飞盘。事实上女性符号审美是一个复杂的认知过程，集中表现女性的性感与风情却是众多广告偏爱的一种表达方式。这类广告正是通过展现女性符号中的性别特征和对男性的性别魅力来刺激受众感官，加强记忆。

2.3 从贤妻良母到新时代女强人，反映电视广告中女性符号的新变化

贤妻良母的家庭主妇是中国女性在长期历史发展过程中形成的传统女性形象，她们固守传统的文化观念，追求的唯一幸福是婚姻美满，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是为丈夫、孩子和家庭服务。而这一现象在电视广告中也得到了充分体现，在近半年不同时间黄金时段播出广告的调查分析显示，广告中的女性职业角色，有57.3%为家庭妇女，她们大部分时间呆在家里，出现的场所也多在家中。只有不到20%的女性会以正在工作的形象出现在广告中。由于女性基本被纳入家庭范围，因此这类女性符号通常出现在食品、医药、家庭用品的广告中，且身份多是妻子或母亲。根据产品的需要，她们沉浸在为家人奉献的幸福之中，常常轻松做好一桌可口饭菜，将家里的老人孩子照料得无微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥当当。出现在广告中的商品其作用就是帮助女主人缓解家务负担，甚至让女主人享受做家务的过程。[2]

虽然在电视广告中充斥着大量贤妻良母式的女性符号，但正如前文提到随着社会的进步，女性不再固守家庭的内部阵地，有越来越多女性走进社会，凭借自己的能力获得世人的认可。同样的，在电视广告中女性符号的适用范围也不再局限于家庭，越来越多新时代女强人式的女性符号被各类电视广告所使用。她们或是拥有一份稳定工作，与男性共同出现在各类公共场合以及电子科技、房产、汽车、商业服务等各种类型的电视广告中，或是个性独立有思想有主见。

3 结论

电视作为一种大众传播媒介，承载着社会传统文化并伴随着新文化的生产和传递，具有极强的影响力。人们长期浸染在电视广告所传递的观念和意识形态中，必然会导致精神上和情感上对错误观念的耳濡目染。文章对当代电视广告中女性符号的特征分析目的正在于此，希望通过本研究的数理，让更多人意识到当今广告中女性符号滥用现象及危害，为优化电视广告环境贡献一己之力。

[1]钟建安，楼劼，叶耀荣.电视广告中性别角色定型研究述评[J].心理科学进展，2006（2）.

[2]顾晓玲.大众传媒中的女性形象[J].宁夏大学学报(人文社会科学版)，2005（6）.