“品效合一”广点通

谢金萍

2015年，中国移动互联网用户规模接近9亿，且持续增长，其中4G用户达1.62亿。移动端的迅速崛起，带来了媒介的碎片化，伴随着多设备终端、多入口的出现，消费者的时间被切割在不同的屏幕——白天上班用电脑、路上看手机、回到家玩平板……这也就意味着，广告主需要在不同屏幕上用不同的方式和频率跟消费者传达合适的信息，营销向多屏转换，消费者只对“与自己相关的内容”有共鸣，个性化消费时代来临。

对企业来说，应该清楚认识到，企业要讲的内容没有变，优质内容依旧是王道，但随着渠道和方式的改变，企业讲故事的方式也要随之改变，再精致的内容也需要有效地讲出，才算真正完成营销使命。

这样的趋势下，如何利用数字技术帮助广告主实现营销“品效合一”，是广点通思考的问题。

“搭载核心移动平台实现营销有效触达，利用丰富高效媒体组合策略、运用大数据技术，实现智能营销。”腾讯社交与效果广告部副总经理张敏毅给出营销建议。

企业如何挑选合作平台，渠道影响力是关键。《2015年3月移动APP排行榜TOP200》显示，在TOP200的移动APP中，腾讯包揽了前22位中的8项，包括QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端、腾讯视频等，广告主通过广点通可以在这些TOP渠道上进行投放与推广。此外，广点通移动联盟广告资源也非常庞大，截至2015年3月，广点通移动联盟日均曝光量达10亿次。整体来看，广点通覆盖了超百亿优质流量资源，无疑成为广告主数字营销首选平台。

“流量广、用户广、数据广是广点通的三大特点，利用大数据优势和智能推荐技术，针对用户属性、行为、爱好等维度进行分析定位用户需求，将广告智能地推送到目标人群，可大幅度提升广告主的投入产出比（ROI）。”张敏毅表示。

另一方面从受众体验出发，腾讯广点通近年一直发力移动原生广告。背靠腾讯的先天优势，广点通率先在手机QQ空间和手机QQ好友动态推出了信息流广告（Feeds），是广点通原生广告的典型形式。除了腾讯系的平台以外，广点通移动联盟与“今日头条”、“糗事百科”等流量平台合作，推出相应的“原生广告”，效果均不错。比如，广点通移动联盟与今日头条进行合作以后，通过定制化的原生广告，使广告与页面信息流具有极高的契合度，极大保证了产品的美观性和用户体验。

怎么去识别目标受众，使得营销信息更为精准呢？

目前，广点通开发了基础属性、短期行为的定向，同时上线了商业兴趣定向（即长期兴趣爱好分析）、关键词定向功能等，此外，广点通还为广告主提供用户状态类定向，帮助广告主了解用户是否单身、新婚、育儿，处于怎样的人生状态，并结合用户LBS行为数据，升级细粒度用户消费能力定向。通过多维度的定向功能，来支持广告主在投放时更精细地选择用户群，从而有效提高广告效果。2015年3月，广点通携手9家合作伙伴正式发布DMP（数据管理平台）为其智能营销加码。

广点通倡导的营销理念是，“在对的时间，通过对的媒介组合策略，用对的方式，讲给对的人听”，这是当下数字营销坚持的原则，也是真正有效讲好品牌故事的精髓所在。