2015亚太市场营销人员展望调查

对整合的探求

通过这份《市场营销人员展望调查》，我们能够看到这个行业以谨慎乐观的态度以及面临不断变化的关系的挑战进入了新的一年。

近期，益普索（I p s o s）与Campaign Asia-Pacific联合开展的市场营销人员展望调查结果表明，该行业清醒地认识到进入2015年其面临的挑战。与此同时，也有理由保持乐观：过半数的受访者预计明年业务会有所增长，预算也会增加。

当提到媒体渠道的时候，很明显有些渠道要比其他的更为重要。市场营销人员将重点放在社交、移动和数字营销，目标是传统媒体活动与他们的数字输出之间更好的整合。而超过六成的受访者称在过去一年里加大了他们在社交媒体营销和移动营销上的参与度，与此同时，也有许多人依然认为他们的移动营销并未与传统的营销活动完全整合。

多样的乐观情绪

这种谨慎可以归因于中国经济增速的放缓，以及利率变化的影响等因素。Y&R亚洲区总裁马修·戈弗雷指出：理所当然，整个大陆的乐观情绪都各不相同。“这在很大程度上取决于行业领域和地域。印度尼西亚和印度依然强劲，而泰国则显示出弹性，”他说。这一点在调查中也已反映出来：在中国，只有12%的受访者认为2015年对于他们的品牌来说将会“比去年好很多”，与之相比，印度和东南亚的这一比例分别为42%和36%。

此外，印度的市场营销人员预计今年在总体投资上会有86%的增长，这也是目前为止比例最高的区域，远高于日本和韩国的39%，证实了印度市场对2015年前景良好持有的乐观态度。品牌活动依然是今年一个明确的优先事项，有47%的受访营销人员表示他们预计在2015年会比去年支出更多用于品牌建设。

预计会经历显著变化的行业领域是航空和旅游，特别是在近期燃料成本下降依然持续的情况下。“由于这是降低支出的主要成本项，他们会大幅增加他们的支出，”爱德曼中东和非洲市场总裁大卫·布莱恩如是说。“主流运营商已经看到他们的低端业务和高端业务受到了侵蚀（分别由于低成本和中东航空公司的竞争），而展开反击似乎显得姗姗来迟。”布莱恩还预计，基于云的软件和服务的B2B市场会逐渐升温，而且“随着投资资金日益变得更加移动化，会有大量的私人财产流动。”

研究方法

由益普索（I p s o s）与Campaign Asia-Pacific联合开展的《2015年市场营销人员展望调查》有四个主要目标：评估2014年的经营绩效；了解2015年经营绩效和市场营销投资方面的前景；评估市场营销行动和战略的当前趋势；以及了解市场营销人员希望他们的合作机构提供些什么。2014年12月10日至29日期间，来自亚太地区的众多品牌营销人员完成了这项在线调查。覆盖的市场包括中国、香港、印度、日本、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、泰国和越南。

45%的受访者在市场营销领域拥有超过10年的从业经验。

60%的受访者拥有地方职责，33%和22%的受访者分别拥有区域性和全球性职责。

受访者所代表的重点行业领域有消费类产品（29%）、汽车（17%）和金融（11%）。

更加紧密的代理关系

品牌和代理对发展更为紧密和更具意义的关系的需要仍然是明显的。香港Fluid公司CEO、亚洲市场营销协会副主席盖伊·帕斯尼奇表示，客户正在寻求具有深厚市场知识的战略机构。“营销中合作伙伴关系的广度在不断地发展，表明其从未像现在这样重要，”他说。“这些合作伙伴关系是一件好事，使得我们敢于挑战现状，并让我们扪心自问是否满足了客户的真正需要。”

报告中的调查结果证实他的这一说法。益普索香港的研究总监马克·基德说：“市场营销人员正在寻找能够提高战略思维并能将它们的数字媒体与传统的媒体活动进行整合的广告代理机构。”然而，根据受访者的反馈，虽然有一半以上的市场营销人员希望他们的合作机构能够提供战略思维和见解，但只有五分之一的人认为他们广告代理机构做到了这一点。

总之，有这样一种感觉，那就是广告代理机构在很多方面都没能达到市场营销人员所期望的标准，尤其是数字化、活动整合和创造力，这也是市场营销人员在这一年希望能有所改善的所有能力。在不满意度方面，这是其他代理机构领域，如媒体、数字和公共关系类似的情景。

“排在市场营销人员工作日程之首的将是创造力、灵活性和真正的多渠道方法。他们希望他们的合作机构激发并能够带来可以在多个平台无缝整合的作品，并在这个过程中将重点逐渐放在移动和数字营销上，”帕斯尼奇如是说。

数字化占据主导地位

将重点放在数字、社交和移动上的这一方式在过去几年中变得越来越普遍，并没有任何动摇的迹象。2015年很可能会目睹社交媒体、移动营销和大数据分析的使用增加。有60%的受访者声称他们今年会更多地使用社交媒体和移动营销，与之配套的服务（如社会化倾听）也呈上升趋势。

万事达营销主管萨姆·艾哈迈德认为，今年各品牌将会着手打破数字营销上的混乱局面以驱动购买力和参与度。“市场营销人员将会关注构建数字业务模式并在情感上从事在线营销，”他说。“这将带来额外的好处，也就是可以激励品牌和品牌战略背后的整个公司，而不仅仅是营销团队。”

本次调查表明数字媒体在2015年将会占据更大的预算份额，特别是在大中国区。在该区域有过半数的受访者预计会有至少11%的增长，其中有人表示在这方面的支出将会增加至少一半。

展望2015年及更远的未来，超过三分之一的受访者认为移动营销将是未来三年最为有效的媒介。宏盟媒体集团亚洲首席创新官盖伊·赫恩认为精确的消费者地理定位将成为增长的主要动力。他预测：“既然我们可以在五米之内对人进行定位，那么今年移动营销将最终会占据品牌支出的显著份额。”

赫恩将消息类应用程序挑出来作为一个特别有趣的移动领域来进行观察。“微信无疑在中国是赢家，而WhatsApp却在马来西亚取得胜利。贴纸经济的崛起就是一个有趣的子集。在整个地区，用户无需为音乐或任何娱乐内容而支付费用，但却要付钱购买贴纸，这真是太令人惊讶了。”

另一个重要性逐渐凸显的数字子领域为程序化购买与实时竞价。有70%的受访者表示他们正在使用程序化和实时竞价，主要目的是为了获取新客户。帕斯尼奇称：“程序化将会吸引更多的注意力，尤其是在中国，未来几年里将会显著增长，并将反超实时竞价。”

移动和社交是大中国区、日本和韩国的主要媒介，受访者对此的回答与2014年几乎一致，而移动营销的重要性在东南亚却在不断增长。至于印度，受访者表示社交媒体依然是他们获得客户的主要渠道。

那么，2015年谁将负责开展数字活动？此前，任务在名册机构之间共享，而现在市场营销人员使用各种各样的机构对他们的社交媒体策略进行管理，其中有58%使用专业的数字或社交媒体机构，而余下的则使用传统广告、媒体或公关机构。

“对一部分人来说，机构的组合越来越大，因为他们引入了更多的专家；而对其他一些人来说，这种组合变得越来越小，因为他们的目标是简化和巩固，”布莱恩说“鉴于我们的业务，甚至是最主流方面的业务不断增长的数据中心性，对数据采集人员和分析师的需求越来越高，而且理当如此。随着越来越多的通信，甚至在户外，都变得数字化，我们可以预期在对用户体验专家的需求上会出现复苏，以创造一个无缝的、用户友好的品牌世界。”

但是，在社交、数字和移动都在不断增长的同时，传统媒体正在以非常缓慢的速度发展。根据三年期预测，这一领域将逐渐减弱。只有18%的受访者预计在2015年会增加他们的电视预算，但是赫恩还没有听到电视的丧钟。只是暂时还没有。

“电视的死亡将会继续被夸大。在这方面的支出将会继续以通胀的速度增加。换句话说，也即保持平稳。而且看电视的时间不会显著下降。”他认为随着“狂看片”或在相当集中的大段时间内观看电视内容成为人们看电视的主流方式，这种下降会有所不同。他还预测2015年将会是“社交电视动真格”的一年。这是因为策划人员将会考虑社交覆盖，无论是通过第二屏幕内容、参与机会还是节目的可谈论性，而不仅仅是收视率。

在印刷媒体方面，赫恩描绘了一幅更为消极的画面，他认为报纸和印刷刊物的流通将会继续减少，除非是免费的赠阅品。但是，印度将依旧是个例外。“印刷媒体的数字版本会有所帮助吗？在一定程度上，答案是肯定的。但是平台爆炸式涌现和时间的缺乏将意味着人们将永远不太愿意在数字印刷平台上花太长时间。”

2015 年市场营销工作展望

据我们所咨询的许多业内专家称，2015年市场营销人员的目标将不会发生巨大的变化。除了常规的做法，如品牌差异化、产品演变和新市场渗透，戈弗雷认为“市场营销人员的优先事项应立足于创造并提出与消费者建立相关性和联系并有助于闭合销售循环的想法和内容”。他补充说，在模拟渠道和数字渠道都依然有太多向消费者的单向传播。“无论是什么样的媒体组合，吸引措施都是很重要的，这是因为消费者现在有能力切断、切换或退出这些渠道，”戈弗雷说。

这一说法在调查中也得到证实，58%的受访者认为制定更具创造性的营销解决方案是2015年的当务之急。衡量有效性以及使营销解决方案更加数据驱动也非常重要。市场营销人员仍然希望也变得更具创造力：过半数的受访者将其列为2014年的目标之一，但仅有三分之一认为他们做到了这一点。人才管理是市场营销人员觉得在2014年陷入挣扎的另一个方面：近40% 的受访者将其作为关键的优先事项，但只有不到四分之一满意自己的进步。

就挑战来说，调查显示2015年市场营销人员觉得他们主要的任务是建立更加整合的营销策略、寻求更高的投资回报和更好的消费者数据。