生命周期理论视阈下的互联网广告发展分析

摘 要：数字技术的不断发展，使得互联网在人类生产和商业活动中的地位作用日益重要；商业广告模式也随之进入了崭新的数字广告时代。本文使用生命周期理论，通过统计分析2006年至2012年的我国互联网广告产业产值和GDP的数据关系，得出互联网广告产业生长曲线的阶段分布，运用回归模型分析其对产业发展的启示，以期对处于发展期的我国互联网广告产业有所裨益。

关键词：互联网广告；生命周期；回归模型；启示

1 互联网广告的概念和发展现状

数字出版涵盖了互联网期刊和多媒体网络互动期刊，电子图书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、互联网广告等多种业务样态。互联网广告，简单地说就是通过互联网展现的广告，通常以视频、图像、文字、按钮等形式表现出来，通过互联网用户浏览、点击的机会，将广告的内容展现出来的一种高科技广告运作方式，具有成本低、实时灵活、互动性强、信息承载量大、传播范围广、广告效果可以统计等特点。

数字技术的飞速发展和互联网的日益普及，导致人们的阅读方式愈发多元，数字出版产业也随之呈现跨越式发展——2009 年我国数字出版业整体收入已超过 750亿，首次超过传统出版业产值。互联网广告作为众多互联网企业盈利的重要组成部分，同样发展迅速。《2012至2013中国数字出版产业年度报告》显示：2012年我国互联网广告年产值已达753.1亿元，在数字出版产业各细分领域中收入位列第一。数字出版产业呈现出产值高，产业迅速融合，多种盈利模式并存的局面。

2 互联网广告发展的生命周期

任何产业的发展都有着其自身的产业周期规律，产业生命周期理论将产业的发展分为形成阶段（ 导入期） ，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段四个阶段。当产业处于形成期时，企业数目较少，产值比重较低，管理也存在问题；当产业处于成长期时，该产业的产出值占整个产业总产出值的比重快速增大，在产业结构中的作用日益凸显；当产业处于成熟期时，技术日渐完善，市场需求增长缓慢，市场容量基本稳定；而当产业到了衰退期时，技术相对落后，市场需求逐步萎缩，产出也随之逐步减小 。

分析产业发展的阶段对产业未来的规划发展有着重要作用，互联网广告也不例外。以对互联网广告产业进行定量分析确定互联网产业的生命周期阶段，有着重要意义。

已有统计年份的互联网广告产业产值和GDP数据关系如表1所示：

由散点图大致走向，我们通过基于最小二乘法的曲线拟合来对数据进行拟合分析。曲线拟合问题的提法是，已知一组（二维）数据，即平面上的n个点，i= 1，2，…，n，互不相同，寻求一个函数（曲线）y=f（x），使f（x）在某种准则下与所有数据点最为接近，即曲线拟合度最佳。

最小二乘法正是解决曲线拟合的一种常用方法，该方法的基本思路是，令

其中是事先选定一组线性无关函数，是待定系数（k = 1，2，…，m， m

Logistic曲线方程被广泛应用于社会经济现象研究中，其曲线整体呈现水平向拉长的S型，釆用拟合曲线分析法能直观再现产业的变化周期规律，减低产业生命周期判定指标的短期变动对产业阶段判断的干扰。我们运用PASW Statistics21软件对我国互联网广告产业生长曲线进行Logistic曲线拟合，研究互联网广告产业发展的阶段归属问题和未来发展趋势的节点。

（一）数字出版产业生长曲线模型构建

Logistic曲线方程表示为：

其中，a、b为回归参数，K为常量，t为时间，Y为待求指标。

以Logistic曲线为模型基础，如将K定义为数字出版产业占国内生产总值（GDP）的最大比重，待求指标Y衡量的则是互联网广告产业占GDP的实时比重，随时间t而改变。

（二）生长曲线拟合

作为特征项重要程度的极值K，本例设定为0.8。原因在于依据产业演进的历史，除农业一度与国民经济等同外，整个工业或服务业在鼎盛时期占国民经济的比重极难超过80%，联网广告产业作为更小的产业门类也不例外。因此本模型的理想情况定为互联网广告产业占国内生产总值的80%进行测算。

运用PASW Statistics21软件回归分析模型的Logistic曲线估计，拟合曲线如图2。根据散点分布，Logistic回归模型较好地反映了近六年来我国互联网广告产业的生长曲线，互联网广告产业产值占GDP比重逐年上升，曲线拟合度为0.977。

经计算可得logistic曲线方程为：

（三）互联网广告产业生命周期的走势

Logistic模型拟合的生长曲线并不单是描述2006-2012年互联网广告产业的阶段发展情况，更重要的是根据曲线模型预测未来互联网广告产业生命周期的走向。

Logistic曲线生长过程存在三个关键点，分别为横坐标

，，

三个时间点对应着社会经济增长的始盛期、高峰期、盛末期，结合曲线方程的a、b系数计算，互联网广告产业生长曲线增长的始盛期为27，高峰期为31，盛末期为36。Logistic曲线的生长过程对应划分为渐增期（t =0～27）、快增期（t=27～31）、缓增期（t=37～）。以2006年為起点，我国互联网广告产业产值占GDP比重的渐增期为2006年～2033年，快增期为2033年～2037年，缓增期出现在2037年以后。2033年之前我国互联网广告产业处于形成期。我国互联网广告产业的形成期较为漫长，产业垄断性、进入互联网广告产业的企业数量少、市场风险多等状况要持续二十余年。2033年产业进入成长期，2037年互联网广告产业占GDP比重增长态势达到颠峰，2043年曲线增长达到盛末期，增长态势放缓，互联网广告产业走向成熟期。

3 回归模型对互联网广告产业发展的启示

生长曲线的回归模型对预测未来我国互联网广告产业生命周期的走向有着重要的参考价值，产业及产业内的企业为适应市场竞争，寻求更好的发展机遇，延长其生命周期必须根据所处产业的生命周期阶段采取不同的竞争战略，且战略需切合生命周期阶段的特性，避免盲目扩张。

根据上文显示我国的互联网广告产业正处于并将长期处于形成期，由于该生命周期阶段市场还未完全成熟，产业发展中的不确定问题较多，风险较大，因此互联网广告产业及产业中的企业在发展的过程中要切实了解市场环境，积极的适应市场的变化与发展，符合市场的发展规律，优化产业结构，规避风险，为产业及其企业的发展制定切实可行的发展战略。

互联网广告产业的长远发展离不开政府的大力支持，处于形成期的互联网广告产业基础比较薄弱，但发展潜力巨大，政府应加大对产业的扶持力度，完善基础设施建设，为产业的发展提供一个良好的环境。同时由于我国互联网广告产业的不成熟，产业的发展过程中会出现各种各样的问题，如虚假广告，不正当竞争等，这就需要政府加强对互联网广告产业的引导与监管，完善相关法律法规，加大监管力度，整顿不规范的产业弊端，打击违法行为，保持互联网广告产业的健康发展。

对于互联网广告企业来说，虽然由于互联网广告产业的不成熟，企业风险较大，但同时企业的发展空间也大，企业的市场占有率还有很大的发展空间，企业要抓住本行业飞速发展的机遇，通过合适的举措，提高企业的技术创新能力，增强企业的竞争力，为企业的长远发展奠定基础，实现企业的利益最大化。

参考文献

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作者简介

葛枫呐（1979—），女，硕士研究生，河南大学管理科学与工程研究所，主要从事区域经济、电子商务的教学和研究。