腾讯，赢了红包大战又如何？

罗超

全民“摇一摇”红包十分契合腾讯的互动娱乐基因。72亿次1.2亿个红包，就是说平均每摇60次才能抢到一个，很多人包括笔者在内是一直摇到最后都分文不见。不论摇到没摇到的，都是为了几块钱操碎了心……。朋友圈段子手更是直接说“感觉就像一帮用iPhone 6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶卖几块钱”。

不论是摇一摇，还是抢红包，都一个字：累。最初好玩，到后面却会觉得疲劳空虚—就像通宵网游结束的感觉一样……。毫不夸张地说，红包正在毁掉春节，抢红包插件这些玩法又在毁掉红包。大家都知道这背后有许多商家在助推，我将其归纳为“疲劳营销”，有趣转变为疲劳，红包成为“抢之无味，弃之可惜”的鸡肋。我相信人们对春节红包的热情只会越来越低。

在注意力凝聚上腾讯是除夕夜的老大，就像阿里巴巴（以下将成“阿里”）在双十一的地位一样。不同的是，阿里在双十一获得的注意力直接转化为商家订单，通过广告赚得钵满盆满。腾讯获得了巨大的零散注意力。腾讯本来就不缺乏注意力，就算没有红包大战，人们在春晚和在春节都会不断使用《微信》。

注意力在一定程度上可以说已经成为腾讯的负担：变现难。尽管《手机QQ》和《微信》是移动互联网最多用户和时长的APP，但它在移动商业化效果上不及百度和阿里。百度移动营收比例已达到42%，阿里双十一移动交易额近50%，腾讯没有具体数字。腾讯在2015年重点，体现在《微信》上就是变现。

对于商家来说，效果究竟如何？抢到红包的有几个人记得是谁发的？有谁去了解了品牌本身？传统品牌广告通过图片文案、视频故事等传递品牌文化和故事，微信红包只展示名字，它连合格的广告都算不上。流量的互联网擅长的是立竿见影的效果广告，而不是品牌广告。如果厂商赞助的积极性降低，通过送钱获取注意力的方式也不可持续—免费模式被验证，但送钱模式难以为继，看看“滴滴”和“快的”现在得靠合并收场。

除了注意力，腾讯获得数量蔚为可观的绑卡用户，这并不等同于活跃用户，只能算移动支付注册用户。如果要较量绑卡，银行早是移动支付最大赢家，支付宝同样已远超《微信》。银行和支付宝们的竞争力在于，在用户需要花钱的时候，就回来了。在习惯、品牌这样的软实力背后，是银行和支付宝们在场景上的积累。

PC时代，支付宝之所以让财付通一直追不上，淘宝居功至伟，网购是PC网络支付的最大场景。除了淘宝，第三方网站需要交易时同样首选支付宝。新的变局在于，移动支付场景变化了，不只是网购，而是海量生活服务消费。有在手机上下单的比如手机订票，也有线下通过手机下单的比如便利店，这些是繁杂碎片化的支付场景，各方都在发力。