博比·卡尔德：如何讲好品牌故事

张旭

博比·卡尔德教授是美国公认的品牌整合营销大师，是凯洛格商学院（市场营销学科被公认世界第一）继菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授，与整合营销传播（IMC）创始人唐·E·舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学台柱。曾先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500 强企业和非营利机构提供品牌营销咨询，其众多学生在世界500强企业任职，博比教授也被尊称为“世界500强品牌教父”。

2015年是一个积极向上，值得期待的年份。3月5日，李克强总理提出了“互联网+”战略，将其提升到国家战略层面，对于传统企业而言，与互联网结合成为主流思路。

而从品牌营销角度观察，企业似乎又陷入了新的困惑。因为营销传播环境的嬗变使得品牌传播模式发生了巨变，新媒体的崛起，让企业的品牌塑造进入了一个新的选择性困境，特别是在“互联网+”的战略环境下，企业将何去何从？

在前所未有的大变革市场，毫不讲理的颠覆性时代，巨头摩托罗拉、诺基亚迅速从山顶坠落到谷底，意味着众多企业稍有不慎将万劫不复，如何与时俱进笑傲行业？

在传统的品牌操作思路变得不那么有效的情况下，企业的品牌传播又将走向何方呢？

本刊记者就以上问题与美国西北大学凯洛格商学院博比·卡尔德教授面对面进行了深入的交流。

《销售与市场》：非常欢迎博比·卡尔德教授来访中国，并能够有幸在济南与您会面、交流。您作为世界级的品牌大师，如何看中国企业在移动互联网迅猛发展的环境下，品牌创建与以往有何不同？

博比·卡尔德：新媒体的出现，广告已经不是很有效了。现在传播的主题不是广告而是内容。对于中国企业而言，创造出好的内容，并让消费者接受，变得无比重要。所以，很多企业已经开始重新评估广告公司的作用。现在广告公司的方向，不仅仅是做广告，而是创造出内容，因为那些广告不再那么吸引消费者了。如果大家有机会去访问美国的可口可乐公司时，你们会发现，可口可乐不再依赖于传统广告公司，而是自己创造，它们有强大的团队来针对客户使用产品和品牌经历创造出丰富的内容。所以说，我们现在正处在一个非常的变革期。

目前，美国的一些广告公司都在“死亡”，因为很多公司失去了最忠实的客户，反而是公关公司开始变得更好。

《销售与市场》：造成这样的原因是什么？

博比·卡尔德：经济的衰退，新媒体的发展。现在的市场营销非常难做，打开电视一分钟你能够看到多少条广告呢？消费者又能记住几个？更重要的是，消费者正在尽量不看广告，逃离广告，原来的电视广告变得没有那么有市场了。还有就是竞争，在世界各地的竞争，在任何一个领域和产品类别中，你看有多少个产品在那里，而且任何一个产品类别都有国外品牌的进入。

《销售与市场》：在这样的背景下，企业的品牌经理们该如何调整策略？

博比·卡尔德：企业的品牌经理人，应该着重去做的是内容而不仅仅是广告。什么叫作内容？就是讲故事，把你的品牌的故事讲给消费者，产生共鸣，让消费者认同，你的品牌就成功了。

关键是怎么使用企业的市场预算，并有创意地将故事讲好，从而战胜你的竞争对手。你要用社会媒体、新媒体，将你的品牌故事有创意地讲给消费者听，并更加接近消费者。这不仅仅是因为新媒体的出现才如此，而是因为消费者的口味在变，我们要将你的品牌故事用有效的方法传递给消费者。

重要的是，如何抓住消费者的心理和胃口，并通过媒体的整合营销去给消费者讲故事，而不是侧重于某一个媒体。

《销售与市场》：对于品牌经理人而言，要讲好企业的品牌故事恐怕没那么容易，是讲原有的企业故事还是创造出新的故事呢？

博比·卡尔德：你可以把一个老的故事跟市场演变进行结合，不断地进行演绎，不是完全创造一个新的故事；讲故事要和消费者的经历结合起来，让消费者感觉这就是我，这样这个品牌故事就成功了。消费者为什么使用和喜欢这个品牌，品牌经理人要讲的故事，是针对这个问题的，让他们认同你，继续购买你的品牌。

一个好的品牌能够和消费者的生活结合起来，而不光是买一个产品，你能够把消费者的生活目标和品牌结合起来，就会非常成功。因为你不再停留在产品功能层面，而是更近了一步。而且，随着消费者年龄的增长、阅历的增加，你的故事就需要跟着消费者走，要做到真正地了解消费者。

《销售与市场》：您曾经提出过品牌的三个发展方向——产品的品牌化，利益的品牌化，体验的品牌化。一个好的品牌要和消费者的生活结合起来，这就是体验品牌化的状态吗？但是，现在中国的很多企业还处在利益品牌化的阶段，它们向消费者宣导的是能给消费者带来什么样的利益。那么，在中国整个大的环境下，中国企业如何向体验品牌化发展？

博比·卡尔德：在世界各地，每个市场的产品类别都极度丰富，很多国家的产品绞尽脑汁要进入另外一个国家，而本国又都有着丰富的产品品类。所以，企业过度强调品牌利益的话，这个方向是有限的，只能有某几个方面的利益，做到最后，消费者将会感到很枯燥。

如果将消费者的经历和企业的品牌经历嵌入进去的话，那就不一样，消费者使用你的品牌都会有很多不同的经历。如果企业品牌能够和消费者的生活经历产生共鸣，那么就将立于不败之地。不管是强调品牌利益化还是体验化，都需要紧跟消费者的步伐，如果你不跟着消费者走，你就会被消费者抛弃。

《销售与市场》：从去年开始，中国很多企业在发展中，遇到了一个非常困难的时刻。未来，中国哪些行业有重新崛起的机会？

博比·卡尔德：中国政府的调控，为的是拉动内需。而在这个过程中，能够在品牌方面有很大空间的企业，将具备很大的成长空间。所以，我们现在正在做一件有关品牌标准化的事情，我们正在与国际标准化组织建立ISO/TC289品牌评价国际标准，在中国，我们与中国国家技术监督局以及国家标准委员会一起，从国家的层面，推动品牌标准化。所以，参与到这个体系中的企业，一方面能够得到国家的支持，另一方面则是能够在自己所处的领域有很大的发展，并能够打败竞争对手。

之所以做标准，是让企业从消费者和公司内部两个层面，对企业品牌做评估，看企业的品牌处在什么位置。当企业做完评估之后，就会发现，需要在哪些方面变得更好，能够更受消费者欢迎。

用我们这套标准来衡量品牌的有效性，是一个很好的契机。

《销售与市场》：您怎么看移动互联网的发展？

博比·卡尔德：这是个非常好的问题。不光在中国，在世界各地，都有人问我如何在移动端讲好故事。实际上，如果你能够在移动端讲好故事，你就是下一个发财的人。用移动互联网将故事讲好，既不是做产品功能展示，更不是做一个酷炫的广告。很多企业都想在消费者拿起移动端媒体的时候能够想到自己，但就目前而言，还没有一个成功的案例。我刚刚参加了巴塞罗那的全球互联网大会，也是没有答案。

这是值得大家探讨的一个领域。比如，你经过一家店，产品信息能够通过技术手段推送到你的手机，但你能知道它成功吗？还都没有成功。

《销售与市场》：摩托罗拉、诺基亚等国际大品牌的迅速衰落，让很多人对品牌产生了疑问，品牌在整个企业运转过程中，重要性有多大？

博比·卡尔德：这是个非常好的问题。摩托罗拉是一家以技术为主导的公司，它有优秀的工程师，但这些人不懂做品牌。摩托罗拉早期做了几款产品，非常成功，只能说是运气好。后来，摩托罗拉因为不懂品牌，不懂开发消费者所需要的产品，被市场和消费者抛弃，现在在美国已经没人谈起摩托罗拉。不过，摩托罗拉目前分成两个部分，一部分在芝加哥，是一个网络公司，非常成功；另一个就是手机部门，最终被联想收购，成了一家中国公司。

《销售与市场》：您是世界级的整合营销传播专家，您怎么看IMC整合营销传播学的发展，以及发展趋势？

博比·卡尔德：传统的传播是单向的与消费者沟通，现在是怎么样让故事与消费者互动，是双向的、互动的。一些大品牌自己也会成为媒体公司，像红牛饮料就是如此。而为了应对这种改变，在西北大学的IMC专业，每年有很多中国学生报考，原来的课程都是以广告为主，现在我们甚至让他们去上新闻学的课程，主要目的是让他们知道怎么讲好故事。在中国我们也有了IMC（中国）咨询机构，由刘定坚先生带领团队在做，他们不仅做了很多理论传播工作，同时他们做的一些企业实践案例也丰富了我们的理论，因为谁都知道，中国是目前世界上最大和成长最快最丰富的市场。

《销售与市场》：您如何看待定位理论？该理论在中国市场正在被热捧。

博比·卡尔德：事实上，过去30多年我一直在做定位方面的工作。当你做完一个产品调查之后，你需要一个产品定位，将这个定位交给广告公司，广告公司就会根据你的定位描述来制作广告。但现在的问题是，新的市场已经发生了激烈的变化，这种模式还是产品功能的定位。未来真正的定位，是能够在消费者心里让你的产品、品牌故事和消费者的生活结合起来，IMC是品牌营销未来的方向。

《销售与市场》：最后，请给企业品牌经理们一些建议。

博比·卡尔德：了解所处企业的消费者需求，讲更好的品牌故事。

（编辑：冰 人 4884537@qq.com）