啤酒行业迎来深度调整期 酒企差异化营销是王牌来源

啤酒行业在挑战的市场中找机遇

夏天的到来，将预示着一场国人关于啤酒的狂欢，啤酒企业迎来了一年中的销售旺季。

中国啤酒行业一直以成熟稳健的发展姿态示人。但在近日举行的中国酒业年度峰会上记者了解到，2014年中国啤酒业出现了24年以来的首次负增长。虽然是不足1%的产量降幅，依然引发了业界深刻的思考以及对行业变局的种种疑惑。互联网思维催生出的新型消费需求对传统渠道构成冲击，“三公”消费限令导致白酒激战中低端大众市场，更熟谙年轻人心态的进口啤酒大量涌入，小清新的预调酒也来瓜分市场，中国啤酒业是否已经走到了拐点？新的市场空间该如何开拓？这个夏天的啤酒狂欢又是否能够继续？

中低端市场多元化

中国啤酒业从新中国成立以来就一路攀升，2013年全国啤酒行业产销量首次突破了5000万吨，进入“5000时代”。

在国内啤酒业一路高唱凯歌之际，2012年至2014年，进口啤酒的身影悄然出现在越来越多的中高端超市，其业态呈现出了爆发性的增长，累计数据增长426.8%。

有业内人士表示，进口啤酒主要冲击的是国内高端啤酒市场，在高端啤酒的消费领域占据了70%份额。但随着高端市场逐步饱和，进军中低端市场成了越来越多进口品牌啤酒的必经之路。2014年以来，一向高高在上的进口啤酒降价促销手段呈现多样化，力度也相对较大，有走亲民路线的趋势。

与此同时，以RIO（锐澳）为代表的预调酒也在迅速俘获年轻消费者的心。特别是凭借前段时间热播剧《何以笙箫默》的广告植入，这种五颜六色充满时尚感的预调酒也跟着火了起来，并带动了一批酒企跟风，将年轻人为主导的低度酒市场搅动得更加多元化。

而白酒在高端市场无法作为，也转入在中低端市场攻城略地、瓜分市场，标榜健康的红酒也拥有越来越多的拥趸，无形中对啤酒业也形成了一定的影响。

对于目前多元化的中低端酒业市场，中国酒业协会理事长王延才表示依旧看好啤酒业，在他看来，中国啤酒产业一直保持“稳健”的发展态势，产业成熟度非常高，趋势性和规律性明显。在产业发展周期中，行业结构、产品结构和消费结构的间歇性变化都是正常表现，符合事物发展的规律和价值规律，也是行业总体走向成熟发展的必经之路。

华润雪花啤酒（中国）有限公司营销总裁曾申平在被问到进口啤酒的冲击这一问题时也显得相当淡定，他认为就中国5000万人的庞大饮酒消费人群基数来说，进口啤酒400%的增幅不足为惧。

青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟则更为直接地表示：“啤酒就是啤酒，谁也替代不了。”

差异化营销是王牌

中国啤酒市场已经进入战国时代，能留存下来的都是啤酒行业的领军企业。

华润雪花啤酒（中国）有限公司营销总裁曾申平将中国啤酒市场喻为一个池塘，“最大的鱼不一定生在最大的池里，但最大的鱼一定长在最大的池里。大陆市场就是一个很大的池塘，塘里的众多大鱼都可以在世界上排得上号。”

如何在满是大鱼的池塘里获得一席之地是中国啤酒业众多大咖需要面对的问题。青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟给出的方案是要进行差异化营销。他表示，老产品的差异化都是历史沉淀出来的，在啤酒业进入“后5000时代”，除了保持产品本身的差异化，还要更多地捕捉消费者的喜好，对品牌进行精致化调整。

北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军表示，女性消费者在啤酒市场以往是被忽视的一个领域，燕京啤酒近年来就在瞄准这一市场，推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁海娜强调，无论是中国啤酒还是进口啤酒其酒精含量基本都差不多，嘉士伯更加看重如何在啤酒里融入不同的啤酒文化，并和年轻人更好地融合起来。

是挑战也是机遇

在中国啤酒进入新常态之时，人们的消费模式也悄然变化，进入到网购时代，如今特别火的网购电商和个性化定制都在吸引着人们的眼球，可是中国啤酒却鲜有出现，究其原因，酒仙网总裁郝鸿峰先生表示，在电商渠道啤酒占的份额较少，主要是因为啤酒的货值太低，运费却相对太高，啤酒从深圳运到北京，运费可能超过了酒价。而降低运费则需要建更多的仓储中心。啤酒销售无利可图，商家自然望而却步。因此，网上好卖的是价较高的白酒和红酒以及一些国产高档啤酒和进口的大罐啤酒。

中国互联网销售的市场占有率已经超过50%，在这种大趋势下，中国白酒的市场大概有1%来自互联网销售。郝鸿峰预测未来五年，啤酒零售中网购会占到啤酒行业零售的10%。这个广阔的市场对于中国啤酒企业是巨大的机遇也是更大的挑战。

有人预测，2015年会成为啤酒行业的转折年，5月至8月也是啤酒热销的季节，郝鸿峰更加期待啤酒互联网奇迹的诞生。他认为在互联网时代，渠道不再是铜墙铁壁了，如果有好的产品和诱人的价格，一些新的啤酒品牌可能在互联网上诞生。

南京高大师啤酒有限公司总经理高岩先生在会上提出了家酿啤酒的概念，其实，家酿啤酒从2012年就已悄然开始，如今原料供应，设备供应也已专业化。高岩预测，未来的啤酒市场要打破垄断，他表示，啤酒的消费终端变的不是消费者而是消费场所，“人们可能不再只希望在外面喝酒，而是要在任何他们最喜欢的场所消费啤酒。”