南宁地区车上广播收听行为分析

□张韬

广播媒体是历史悠久的传统媒体，随着新媒体和移动互联网的快速发展，广播也不可避免地受到了巨大冲击，但广播仍然能够在激烈竞争的环境中生存和发展，广播作为唯一的非视觉媒体，在户外移动收听中影响力不可小觑。截至2013年底，全国汽车保有量达1.37亿辆，北京、天津、成都、深圳等8个城市汽车保有量超过200万辆。随着近年来有车群体持续快速增加，车上收听广播的听众规模迅速扩大，车上广播收听市场颇受业界关注。

本文着眼于听众车上广播行为分析，对南宁地区近几年车上广播收听发展状况、听众特征和车上收听的广播频率进行分析，更加全面地展示听众车上广播收听行为。

一、近年来车上广播收听发展状况

本部分基于2011-2014年收听率调查数据，对近几年来广播收听地点、不同收听地点收听时间分布和不同地点收听率走势进行分析比较，以描述车上广播收听市场的发展状况。

（一）车上广播收听率连年攀升

根据调查数据显示（图1），从2011年到2014年，车上收听率呈连年攀升之势，在家收听率则呈现下降趋势。2011年南宁地区车上收听率仅为0.58%，至2014年上升到1.06%，几乎翻了一倍；在家收听从2011年的2.44%减少到1.77%。在其他所有收听场所选择比例都在下降的同时，车上收听成为听众最常收听广播的场所，收听地点的变化正在形成一个明显的趋势，车上移动收听的特点越来越突出。

图1 南宁地区2011-2014年广播听众在不同场所的收听率

（二）在车上收听广播的时间逐年增多

根据收听调查数据显示（表1），2011-2014年南宁地区所有场所的人均收听分钟数整体呈下降趋势，2014年所有场所收听时间比2011年减少了5.93分钟。具体来看，车上收听的人均收听分钟数逐年上涨，2014年比2011年增加了6.94分钟；在家收听的人均收听分钟数则下降明显，2014年比2011年减少了9.6分钟；工作/学习场所的人均收听时长也略有下降，由2011年的6.76分钟降至2014年的3.76分钟；其他场所的人均收听时长则变化不大。

表1 南宁地区广播听众在不同收听场所的人均收听分钟数

（三）上下班高峰期车上广播收听率增长明显

根据2014年南宁地区听众在车上、在家、工作/学习场所和其他场所四类不同收听地点的全天收听率走势（图2），在车上收听广播的收听率高峰相对集中和明显，主要是在上午 8∶00-9∶00 和下午 17∶30-19∶00 左右两个时段，这与城市交通高峰时段契合，其他时段变化不大，全天收听最高峰出现在下午18∶00左右；在家收听的全天收听率波动较多，收听高峰主要集中在上午6∶30-7∶30、中午12∶00-13∶00、晚上 18∶00-19∶00 和夜间 22∶00-23∶30，全天收听最高峰出现在7∶30左右；在工作/学习场所的全天收听走势波动则相对平缓。

图2 2014年南宁地区不同场所广播收听率（%）全天走势

对比2011-2014年南宁地区听众车上收听广播的收听率全天走势来看（图3），四年的收听率全天走势基本保持一致，但在上午 8∶00-9∶00 和下午 17∶30-19∶00 的收听早晚高峰时段，收听率增长明显。

图3 2011-2014年南宁地区车上广播收听率（%）全天走势

二、车上广播听众特征

从2014年南宁地区车上收听广播的听众特征来看，在车上收听广播的听众以男性、中青年、中高学历、较高收入人群为主。

从听众构成来看，在车上收听广播的听众中，男性比例超过七成，远高于女性听众比例；25-44岁中青年听众比例较高，高于其他年龄段听众；在教育程度方面，具有大专以上学历教育背景的听众比例超过四成；个人月收入超过2500元的人群比例较高，且明显高于其他收入水平听众的比例。

从听众集中度来看，在车上男性听众的收听倾向更加突出；年龄方面，25-44岁听众集中度均超过170%；从受教育程度看，大专及以上教育背景的听众车上收听广播的倾向明显高于其他教育程度听众；个人月收入方面，收入越高，车上收听广播的听众集中度越高，4501元及以上的听众集中度达到232.74%，在各类人群中最高，是车上广播听众中收听倾向最高的一类听众。

三、听众车上收听的广播频率

根据调查数据显示，按照不同类别频率的收听状况来看（表2），2014年南宁地区移动人群收听交通类、音乐类和新闻类频率的时间稳居前三甲，而对于故事类和经济类频率，受众的收听时长较低。其中交通类频率以较大优势领先其他类型频率，且收听率和人均收听分钟数呈逐年上升的趋势，收听率从2011年的0.26%增加到2014年的0.58%，人均收听分钟数从2011年的3.77分钟上升到2014年的8.33分钟，领先优势在不断扩大。

同比2011至2014年，音乐类、新闻类频率的收听时长均有一定幅度上升，其余类型频率因收听率和人均收听分钟数偏低，变化不明显。

表2 2011-2014年南宁地区车上不同类型广播频率收听状况

从2011-2014年南宁地区不同类型广播频率在车上的收听市场份额来看（表3），交通类频率一直排在各类频率首位，从2012年起连续三年市场份额超过50%，音乐类和新闻类频率则稳居第二、三位，但音乐类和新闻类频率的市场份额整体呈现下降趋势。交通类频率的市场份额从2011年的45.03%上升到2014年的54.35%，增加了9.32%；音乐类频率市场份额则降低较明显，四年间从42.5%降至35.66%，减少了6.84%。

表3 2011-2014年南宁地区不同类型广播频率车上市场份额（%）

本文从近年来南宁地区车上广播收听发展状况、车上广播听众特征、听众车上收听的广播频率三方面，对车上广播收听行为进行分析。随着人民生活水平的提高，城市汽车保有量不断增长，民众移动能力和范围的增加，城市受众的生活和媒介接触行为都发生了较大变化。

在广播收听方面，虽然在家收听仍然是听众收听广播的最主要场所，但随着移动生活的扩大，越来越多的受众经常在私家车上收听广播，家中收听广播的比例则呈逐年下降的态势；伴随整体广播收听时长的下降，车上收听时长正逐年增长，车上收听正成为受众收听广播的新市场；从收听率时段分布来看，车上广播收听峰值随着早晚上下班时段而出现，且早晚上下班高峰时段收听率呈上升之势。车上广播听众呈现出以男性、中青年、中高学历和高收入人群为主的特征。在以交通移动为主要功能的汽车上，加之广播伴随功能的发挥，与交通信息密切相关的交通类广播频率占据着车上广播收听市场的过半份额。

广播的发展很大程度上依赖于车载市场的兴起，虽然南宁整体市场呈现收听量萎缩的态势，但是南宁车载收听市场在不断壮大，这表明南宁的收听市场在快速行驶在以移动收听为主的价值转型的轨道上，年轻人为主体构成的优势、重度听众群体不但为南宁的市场注入活力，也为南宁的广播传播价值增添令人期待的含金量。