融合关键：媒体资源垂直化整合

文/林 耀

中央提出媒体融合发展战略之后，媒体融合从探索到实践，有成绩也有困难，更多处于摸索当中。面对移动互联网的强势崛起和互联网巨头社交信息平台“两微”的冲击，传统媒体的危机感日渐强烈。媒体融合就是在新形势下，继续做大做强影响力——守住旧阵地，拓展新阵地；留住老用户，拓展新用户。但由于媒体融合实践中面临不少困难，使得各种声音多起来，有不少人对此表示疑问。融合是方向论，也是方法论，不是结果论。方向没有必要质疑：不融合，资源就没办法利用，优势就无法互补，更容易出局。但融合得不好，也可能有不好的结果。在融合的前提下，方法可以有所不同，正所谓“八仙过海，各显神通”。

重点：资源最有效利用

传统媒体在政策资源、团队资源、地方线下资源、品牌资源上依旧具有优势，特别是深耕当地多年的强势传统媒体。但由于一家传统媒体集团内有多家媒体，包括多家报纸（或电视台频道、电台频率）、多个网站、多个无线终端产品等。这些资源大都存在分散和同质化竞争（或割据竞争）的状态，优势不能互补。一些集团内原本弱势的媒体，在互联网产品的冲击下更呈显弱势；一些原本强势的都市类媒体下滑趋势明显。如何取长补短，如何合作寻找突破，都需融合之道。

融合是对资源最有效的利用。现在，有人对媒体融合有一种误解，认为媒体融合是一种吃大锅饭的形式，不利于媒体的竞争，不利于媒体个性的建立。如果融合手段不好，媒体融合可能会出现同质化变严重的现象，但这要给予区分。比如说，电视播了某个热播节目，把它放在视频平台上播放，它算不算同质？但它仍旧吸引人，同时还可以为原制作方、版权方创造更大利益。比如，《我是歌手》在湖南台直播完，网络上的芒果TV接着继续播，还有商家给予冠名，每一期的点播量超500万，这是一种基础的融合方式。融合不是吃大锅饭，融合是将各个割据资源、闲置资源利用起来，让资源发挥出其最大优势，在传播阵地和传播产品上得到充分开发和最有效利用。

融合是渐进式的改革。融合不可能一蹴而就，它是一个渐进式的过程。首先必须要进行顶层设计。领导的决心和信心最关键，良好的融合政策是一切之本。顶层设计就要先进行战略分析，集团有什么优势和劣势，目前集团的媒体都存在哪些问题和哪些优势，这些要怎么打通和互补，要规划生产什么类型的产品。有了顶层设计，相应的配套措施才能跟进。融合还要对各个媒体进行观念改造和技术培训，研究分析用户现状，立足新的整合资源优势生产不同的产品。

融合是守住老阵地，占领新阵地。旧的阵地还在，但真正的读者已变少。广告商最敏感，当广告商不能从传统媒体上得到更有效的效果，他跑得比谁都快。根据央视CTR媒介智讯的数据，报纸广告2014年急剧下降，降幅从2013年的8.1%扩大到18.3%，三年来报纸广告累计下降了29.6%。而互联网特别是移动互联网的广告上升非常明显。据艾瑞统计数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%。据eMarketer预测，2015年中国移动广告将占媒体广告的20.7%，2016年中国移动广告将首次超过电视广告。不同的介质和传播渠道，拥有不同的受众人群，虽然有些是重复的，但有相当多并不重叠。每个人的阅读时间是有限的，当他主要用手机阅读的时候，他肯定很少用电脑；当他主要看电视时，他肯定很少用电脑。这为融合传播最大化创造了条件。任何一个媒体掌门人，都必须有清醒的认识，占领移动互联网的阵地是势在必为，不仅是舆论影响力、话语权的问题，也是生存发展的长久之计。

方向：垂直化O2O融合

垂直化是移动互联网时代最具传播价值的入口选择。事实上，传统媒体分割美食、教育、房产、时政、民生等不同类型的媒体种类，本身也是垂直化生产。但因为传统媒体的生产成本比较高，如果不能覆盖全国，有时候盈利比较困难，因而在地方传统媒体当中，垂直化生产的独立报纸是不多的，更多的是借助传统媒体的某个周刊、某个板块来办相应的内容。但在移动互联网时代，这种垂直化却迎来新的生机。如果传统媒体能有效借助移动互联网，对垂直化资源进行O2O有效融合，将是值得期待的融合方向。目前，像浙江的《钱江晚报》《都市快报》等传统媒体，正在利用垂直化微信矩阵进行布局。虽然，目前来看收入并不高，而且是建立在别人（腾讯微信）的平台之上，但传统媒体的这种尝试却有效适应了移动互联网的营运，为进一步激活媒体融合之路，包括寻找和发展自身的移动互联网平台打下了基础。

时政、财经、民生类报道亦存在垂直化融合的空间。地方传统媒体主要力量都以生产时政类和社会民生类的新闻为主，党报以时政类为主，都市类以社会民生为主，财经类无疑以财经报道为主。但现在很多媒体的现状是：综合性内容多，专业不足，深度不足。相当多的报道成为鸡肋，食之无味，弃之可惜。实际上，不同的媒体积累的人才资源是不同的，同时其地方线下资源和政策资源也是不同的，而且有一些具有相当的优势。因此，如果能打破横向割据或纵向割据，将相应的优势进行重组融合，打造线上线下的O2O融合，做好本地最后一公里的营运，是具有明显优势的。不管是哪一类的融合，需要明确的是从新闻服务转向信息综合服务。

目标：多线差异化产品

有很多人担心融合的同质化，同质化只有在同介质、同形态、同定位的媒体当中，产生的机率才会更高。一旦媒体定位不同，传播人群不同，同质化的机率就不高。既使是同一事件，在不同的介质传播当中，呈现的内容也有明显的差异。也有人会反驳：事是同一个事，稿件是同样的稿件，当然就是同质化。这种认识也是有偏差的，它完全舍弃了不同媒介编辑的主观能动性和记者的专业积累。事虽是一个事，但加工的稿件却有所不同，包括侧重点、写法和表现形态等都不同。在设定融合目标的同时，要特别划分清楚不同介质、不同形态、不同定位产品的内容生产基础标准。

不同的传媒平台，对稿件的需求和编辑方式是有所不同的。有些是短稿，比如140字的微博，充其量再加上滚动直播和长微博图片，一般是新闻性、猎奇性或者服务性比较强的。微信则更强调活泼，重点是和切身利益相关的或能产生共鸣的或实用的内容。报纸是根据定位供稿，需要考虑得比较周到，满足到不同群体的需求。比如，前一段时间，福建省纪委公布两张巡视电话的表格。当时，《福建日报》微信第一时间拿到这两张表格，但是表格的刊出，纪委有严格的时间要求。怎么办？《福建日报》微信对巡视进行深度解读，编写相关的报道，配上表格刊发，效果非常好。

比如说集团内的垂直化融合——时政类产品，可以用下图来分解。

同样的道理，可以开发“吐槽”类产品、教育类产品、美食类产品、汽车类产品、房产类产品、健康类产品、区域类产品等，把集团的不同媒体资源进行横向打通，同时又对集团的同一媒体内部进行纵向打通，将采访资源、品牌资源、政策资源、编辑资源、移动互联网资源、线下渠道资源等融合在一起，主要目标是生产不同的拥有信息综合服务性质的产品，而且产品一定是符合移动互联网性质的，可以进行O2O运作，同时又可以对传统媒体产生扩大影响力或提升经济效益的效果，这就是多线差异化的媒体融合产品。