陶磊：为创意而生

从98年跨入广告行业，一直到现在为止，到今天是公司的管理者，将近20年，有过酸甜苦辣。

首先广告行业绝不是一个可以让你赚到像比尔盖茨财富的行业；第二，我们的付出相对更多，特别是心力方面，是一个靠头脑吃饭的行业。在这个行业里，你的头脑必须不停地运转。但付出了这么多，得到的却不会很多。可为什么还是要做这行呢？

陶磊坦言其实就是喜欢。从业这些年，心里还是有一团火焰，没有熄灭，他就是喜欢这种创作的感觉。通过自己广告的魔力，把客户的商业目的无限放大并实现。这个过程带给他的成就感令人非常满足。

小资CHIC！：从业广告行业那么多年，会不会觉得做广告特别需要天赋？

陶磊：我觉得它需要天赋，但更多是需要你对于人的洞察，你有没有去听别人的故事，挖掘别人的酸甜苦辣。对生活，你不是一个旁观者，而是不断地寻找其中的乐趣。我们是一个沟通的行业，如果没有细致的交流，你如何在一条60秒、30秒、10秒这么短的时间内，甚至是一张平面广告，抓住最能打动人的点，戳中他们的“要害”。

小资CHIC！：我们知道最近你出品的一个广告片非常火，点击量高得惊人！当时怎么会有这么大胆的创意？

陶磊：对我来讲，我首先讲一下做广告的那个状态。首先广告不是一个纯碎的艺术行为，我们是一个基于商业行为来创造的表现、表达。所以我永远不会把广告的纯艺术性、娱乐、观赏性当做第一目标。我永远要考虑的是我如何能帮助我们的商业目的去加分（商业性的扩散和传播）。这次的工作其实也特别感谢红星美凯龙给我们很大的勇气和支持。

在过程中，在过去的三到四年里，我们都有一个逐步建立的大家的信任感，才有可能让我们这次从过去的量变到质变。在提案的过程中，我们有好几个不同的想法。其中有一个就是邀请好莱坞的著名乐队OK GO，最初客户听到我们创意的时候，然后这个创意和他们的目的又结合地非常紧，他们又是在中国重来没有尝试过的手法。客户很兴奋我们的创意，可是他们也面临着一些问题。

因为该乐队在中国并不知名，第二难点是我们提案的时候根本不知道如何去联络他们，这也是在整个操作的过程中的不确定性。如果客户没有给我们极大的信任去挺我们的话，很多广告公司就可能放弃他们，用国内的艺人明星来做这套创意思路。但是我们想，既然我们要做，就是要做一个极致的东西，不要去山寨，不要去模仿，我们要的就是原创。然后我们就尝试性的给他们写了邮件，结果我们也很意外，对方和我们一拍即合。因为他们也是第一次和中国团队合作，第一次在中国扩散他们的知名度，他们觉得这是他们了解中国和了解我们环境的机会。

其实国内的工作模式和他们又是完全不同的。然后大家通过沟通，一点点去克服。

小资CHIC！：

陶磊：我觉得OK GO的主唱Damian Kulash，也是一个非常有才华的人，也是我见过为数不多的可以工作起来那么拼命的外国人，这点让我非常敬佩。他农历春节差不多就飞来中国，跟我一起去打磨脚本。每一个细节都很认真

小资CHIC！：所以从开始讨论到成片一共花了多少时间？

陶磊：将近2个多月。除了沟通，光制作，我拍片18年，我第一次用那么长时间做这个工作，租了一个很大影棚一个半月，一个月时间我们去置景，因为整个创作是一个视错觉的表现，所以呢它有一个非常特别的地方，当你只有站在某个点，某个位置，才能把视错觉的效果才可以被看清楚，当你错那么一点点的时候，他就是一片杂乱无章的东西，那这个很花时间调整。

小资CHIC！：我相信每一个点的测量会很精确？

陶磊：是的，我们用了专业的测距仪，在上海都没有找到，后来是我们团队在北京找到了这样的工具。他可以精确到比微米级的距离。这是一个特别漫长的工作。

小资CHIC！：我还是很诧异，从讨论到完成2个月，我觉得很短，因为大制作，似乎你们团队效率很高？

陶磊：是，因为基本上，通常好莱坞是一天8个小时，然后我们这次的好莱坞团队人员都是16小时一天的工作，这不仅仅是我们的要求，而是大家都想把这件事做好。（就像你理解的，如果我们拿到美国去做，可能要3-4个月，但是在中国还是一个无限可能的地方。）

除了导演、乐队，我们的摄影师也是从美国飞来。他之前是全球第一个把IPHONE放在热气球上面，然后升到外太空，去拍摄地球的大气层。

小资CHIC！：你这一次请到的班底是顶尖的，我会有一个疑问，需要花多少钱？

陶磊：整个的预算对我们的片子来讲，是一个非常有性价比的。一方面大家都很喜欢我们的创意和脚本，觉得有机会去引起轰动效应。第二点，是OK GO也很愿意到中国来探索，这片新兴市场，秀出自己。我们总归加上所有音乐版权、贽敬和拍摄，大概400多万。

可删，

小资CHIC！：真的很低，贽敬就30多万，人员片酬和班底，我当时想这是红星美凯龙是怎么收回成本？

陶磊：是，这点是这样。首先对于红星美凯龙来说，2天不是今年才开始的项目，他们已经做了3年，都使我们给他们做策划、传播和推广。他们在全国有150多家的商场，2天是他们一年中促销最疯狂的。我们第一年给他们做这个2天活动的时候，他们全国的商场在这2天的营业额达到20多亿人民币，这是一个挺恐怖的数字，到了第二年，增加到25亿元，今年的数据还没出来，但是我相信一定是个很大的反应。对于客户来说，他们从每次的推广当中，在商业上产生的反响、反应，对他们来说，是一个值得的投资，因为广告无论创造、投入，相对商业的目的来说是一个很少的费用。

小资CHIC！：我们知道你除了做广告创意之外，还在做整合营销全案，在这个片子出来之后，客户是不是对你有很高的评价？

陶磊：当然， 对我们来讲，我们所做每一个工作或广告片和内容，对我来讲，我们背后有一个很清晰的内容，广告片最后是把战略目的和策略思考呈现出来的表现，对我们来说，作为整合营销的思考者，你必须要把品牌的KPI可以去量化，我们已经不再是只看点击率来看营销的成功，我们更相信真实的扩散效应，更看重真实的朋友圈中的反应，以及人们主动的二次传播。所以在这次OK GO的片子里，我们没用任何刷数据，一周我们传播了差不多国内媒体几十家主动转载，收到的真实评价占据95%以上是极其正面的，包括好多名人，

我们还同时放进YOUTUBE，上线2天就有超过50万的点击量，同时我们的片子还在太阳报，fast company等五十多家媒体主动报道，因为我们没有预算做国外这部分，红星美凯龙也不做国外，但是我们的广告片在国外引起了特别大的反响。我们都觉得这是我们有史以来最最成功的一个案例。

小资CHIC！：所以你觉得这完全超过了你的预期？

陶磊：当时有预料到这个事情有很大成功的几率，但是没想到有这么大。因为我们其实在每一个案子做的时候，会有一种感觉，它成功的几率有没有存在。但是你要一步步做得很好，才能够扩散出去，才能够达到最好。

不要怕你的创意被强奸

小资CHIC！：因为其实它的创意表现特别好，其实对于广告人来说，他们也举步维艰。你作为广告界的老前辈，有时候好的创意可能就被客服否了，或者被客户强奸了创意，那你有遇到这样的情况吗？

陶磊：我们首先是商业行为，意味着你永远不是个人艺术的表达，你需要和客户沟通、碰撞，然后去共同完成工作，中间客户有不认可是非常正常的，可是你要先扪心自问，你做出来的东西能够帮助他们推广品牌或者战略目的，还是自己作为广告人特别喜欢的作品。那我认为这是每个人站在不同角度去思考的问题。就像我们广告行业内，有很多“飞机稿”，为了拿奖去做，我觉得这是一种本末倒置的事情。真正好的广告作品它一定是一个传播上能够达成商业目的，影响我们真正的受众，让他们有感觉，让他们产生行动，这才是好广告。当然大家会有观念和角度的不同。但

当我们的作品真的能帮他达成商业目的，那为何我们不去走这条路呢？另外，就是我你和客户之间的信任感。当大家经历过很多磨合和沟通后，有了信任后，你会走得更顺一点。

最大的改变

小资CHIC！：因为陶磊之前曾经在很著名的BDDO、奥美，然后现在有自己的公司25hours，那从创意人到管理者，你觉得自己最大的改变是什么？

陶磊：我觉得自己作为创意人的时候，我也没把创意人变成一个仅仅想电视广告、脚本、标题这样的叫做创意人，我觉得创意是一个我们在生活中，学到了用一套思考方式，用创造式的去解决一个事情，或者是用开发我们没有去走过的环境和路径。公司其实本身很多都有创意组长，我觉得马云是一个创意人，乔布斯是一个创意人，而不仅仅是一个生意人，他们有很多开创性的思维。这才是创意。其实从创意人的角色到管理者的角色，具体工作可能有所改变，可是我们用创意的思维方式来竖立我们公司的形象和位置，这点不会有本质的改变。

小资CHIC！：你们公司名字是25hours，但是我们也知道，一天是24小时，解读一下？

陶磊：公司名字叫25小时，其实是来自于我做广告的一个信念，我觉得每个人智商都差不多。所谓的聪明人和不聪明人，大家的智商也就差一点点，在我们这个靠头脑吃饭的行业里，我们拼什么比别人更出色？仅仅靠我们智商上的优势吗？不存在，我觉得我们要多花一小时的时间，比别人想得更透一点，把别人还没有思考过的问题想的更透一点。我们多花点时间把可能性再多想一点，那我觉得这才是我们做的比别人出色一点。

小资CHIC！：那对你的整个公司、团队，你的团队是什么类型的团队？

陶磊：我们招人并没有很局限他一定是一个广告从业人员。

小资CHIC！：英雄不问出处，完全不用科班出生？

陶磊：我并不是特别看重，专业的技能在我们公司都可以学到，这不是最担心的问题，我们最看重的人才，首先她要喜欢这个行业，喜欢创造一些想法，并有动力去实现；第二个呢，我喜欢的人才是有丰富的生活经验，对人的情感是有感知的，他对文化，喜欢阅读，喜欢看电影。一个什么都不爱的人， 我不觉得他可以创造。

小资CHIC！：好奇心，挖掘他跃跃欲试的潜能？

陶磊：是，举个例子，我们的客户面很广，从家居、家具、药品、时尚、婴儿，你的知识面一定要很广阔，如果你吧自己变得很窄，那我觉得你在广告上的扩展空间不是很大。我们的人是一个多面性的选择，我也一定要求这家公司每个都能成为第二个陶磊，我是喜欢他们是自己，是个性化的。那你的个性里，去把他优秀的部分，在团队中发大。

小资CHIC！：绝对不是拷贝不走样，而是你可以学习，是独立的。

陶磊：对对。那这个一定是我们不想去拥有的环境，就是大家都在学习模仿，那就少了一个创意性品牌公司的模型了。

小资CHIC！：那我觉得陶磊身上具备了很多特别感性的东西，那你觉得一个广告人就一定是感性大于理性吗？

陶磊：我没有觉得。我一直觉得自己是一个在两边我都要游走的一个人，我觉得真正的广告人，一定不可以没有理性，你的逻辑思考能力一定非常强。这样我们才可以在品牌在市场上遇到问题的时候，为什么，原因在哪里，我可以在跟他人沟通时候的逻辑层次是什么样，这个我们要非常清晰。可是当我们很理性去看待一个品牌的时候，仅仅这样是没法把他们传递给消费者的，你必须要吧他作为一个感性的方式表达出来，所以我们都是在感性和理性中寻找一个平衡点。

这也是我本身从美术出生，好多人讲说学艺术的人是讲不出道理的，就为什么是好？大部分人的回答是我感觉好，可是人为何又这种感觉产生呢，背后一定有他的逻辑存在，这个其实对我们来讲是非常重要的，尤其是广告，不能只是一个依靠理性、感性工作的，必须是综合起来的。（提前）左右脑同时进行。

小资CHIC！：今天我们看到了陶磊丰富多彩，又有很深层次的东西给到我们。