陶磊：创意燃不尽

韩健

陶磊，1998年进入广告行业，曾荣获中国年度十大创意总监之一，中国最具影响力的100位创意总监之一。从国际知名广告公司，到如今自己创办公司；身份从创意总监，到公司管理者，在广告界摸爬滚打20年，陶磊虽然饱经风雨和各种酸甜苦辣，但对创意的那团爱之火，越烧越烈。

广告，让人从心动到行动

一提到自己的职业，陶磊便打开了他的话匣子。很多人躺在沙发上看着电视里一部部绚丽的广告片觉得很自然，没什么大不了，甚至厌倦广告，但他们完全体会不到创作一支广告背后的艰辛和不易，更无法想象制作团队背后的心酸和付出。

当然，还是有不少人非常向往在广告界立足，但陶磊不由劝诫那些幻想靠几支广告就发财的年轻人：广告行业绝不是一个能让你赚到像比尔盖茨财富的行业；而且，广告人付出得更多，特别是心力方面，你的大脑必须不停地运转，可是很多时候你付出了很多很多，得到的却只有那么小小一点点。

既然那么辛苦，那么累，付出和收货又完全不成比例，为什么还是要执着于此呢？陶磊坦言就是喜欢。从业这些年，心里依旧有一团火焰，没有熄灭，这熊熊的创意之火，每每在他失望、低落、放弃之时，令他浴火重生！他就是喜欢这种创作的感觉，通过自己创作的广告的魔力，把客户的商业目的无限放大并实现，这个过程带给他十足的成就感。

如今，作为25HOURS的掌门人，公司自然也秉承陶磊对创意的一贯追求。相信大家一定都好奇，为何陶磊创立的公司名叫25HOURS，一天不是只有24小时吗？其实这是来自于他做广告的一个信念。他说每个人的智商都差不多，并没有很大的区别，而在广告这个靠头脑吃饭的行业里，比拼的绝不是IQ。最重要的是你是否愿意多花“一小时”，比别人想得更透，把别人没有考虑到的东西都包含进你的创意思路中。这才是25HOURS做的比别人更出色的地方。

前不久由25HOURS出品的微电影广告“OK购”让全民疯转，短短120秒的时间内，其天马行空的表现手法，由一镜到底、视错觉和旋转房子等技术完美地呈现，让人脑洞大开。尤其是45秒开始的那段颠覆牛顿万有引力的“飞檐走壁”，由12个马达提供动力，又需要精确地计算其同步速率，更耗资30万制作。虽然过程艰辛，但这样一支视频“广告”，不仅淡化了大家对广告的反感，更在视觉上颠覆观者的感知，令所有人发自内心为之点赞。

“广告，从来就不单纯只是艺术的表达，它一定是服务于商业目的，真正感化他的受众，并让他们由心动到行动。”这也是陶磊和他团队倾注所有心血为之奋斗的事业。

广告人要善于洞察事物

小资CHIC！：从业广告行业那么多年，会不会觉得做广告特别需要天赋？

陶磊：我觉得它需要天赋，但更多是需要你对于人的洞察，你有没有去听别人的故事，挖掘别人的酸甜苦辣。对生活，你不是一个旁观者，而是不断地寻找其中的乐趣。我们是一个沟通的行业，如果没有细致的交流，你如何在一条60秒、30秒、10秒这么短的时间内，甚至是一张平面广告，抓住最能打动人的G点，戳中他们的“要害”。

小资CHIC！：我们知道最近你为红星美凯龙制作的一个广告片非常火，点击量高得惊人！当时怎么会有这么大胆的创意？

陶磊：在过去的三到四年里，我们和红星美凯龙逐步建立了相互之间的信任感，才有会有这次的量变到质变。在提案的过程中，我们有好几个不同的想法。其中有一个就是邀请好莱坞的著名乐队OK Go来参演。最初客户听到我们这个创意的时候，就很兴奋，但同时也面临着一些问题。

小资CHIC！：是沟通，还是在工作方法上有所不同吗？

陶磊：首先OK Go乐队在中国并不知名，第二个难点是我们提案的时候根本不知道如何去联络他们。如果此时客户没有给我们极大的信任去挺我们，很多广告公司就可能会放弃这个方案，改用国内的明星来做这套创意。但是我们想，既然要做，就要做到极致。于是我们就尝试性地给他们写了邮件，没想到和对方一拍即合。这次合作也是他们第一次和中国团队合作，第一次在中国扩散他们的知名度。

小资CHIC！：合作的过程中，给你的感觉怎么样？

陶磊：我觉得OK Go的主唱Damian，也是非常有才华，是我见过为数不多可以工作起来那么拼命的外国人，这点让我非常敬佩。他差不多农历春节就飞来中国，跟我一起去打磨脚本，每一个细节都很认真。

好莱坞级别的重金制作

小资CHIC！：那么从开始讨论到成片一共花了多少时间？

陶磊：将近2个多月。我们租了一个很大影棚，足足一个半月，一个月时间用来置景，半个月的拍摄。再加上整个创作是一个视错觉的表现，所以它有一个非常特别的地方，只有当你站在某个点，某个位置的时候，视错觉的效果才可以看清楚，若你站错那么一点点，它就是一片杂乱无章的视频，整个过程花了很长时间调整。

小资CHIC！：我相信每一个点的测量会很精确。

陶磊：是的，我们特地从北京借来专业的测距仪工具，它可以精确到微米级的距离。整个拍摄是一个特别漫长的工作。

小资CHIC！：从讨论到完成才2个月，感觉你们团队效率很高？

陶磊：是。他们好莱坞通常一天工作8小时，而这次的好莱坞团队包括导演、乐队，摄影师都是从美国飞来，都一天工作16小时，这不仅仅是我们的要求，而是大家都想把这件事做好。

小资CHIC！：请的班底都是顶尖，我会有一个疑问，这需要花多少钱？

陶磊：整个片子的预算对我们来讲，是非常有性价比的。一方面大家都很喜欢我们的创意和脚本，觉得有机会引起轰动效应。第二，OK Go也很愿意来中国市场探索。我们加上所有的音乐版权、置景和拍摄，费用大概400多万。

不要怕你的创意被强奸

小资CHIC！：片子出来后，客户是不是对你有很高的评价？

陶磊：当然，广告片最后一定是把战略目的和策略思考呈现出来，对我们来说，作为整合营销的思考者，我们不再只以点击率来评判营销的成功，我们更相信真实的扩散效应，更看重真实朋友圈中的反应，以及人们主动的二次传播。“OK Go”的片子，仅一周时间国内几十家媒体就主动转载，95%以上的评论都是极其正面的。同时我们还上传到YouTube，上线2天就有超过50万的点击量，被太阳报，Fast Company等五十多家国外媒体主动报道。

小资CHIC！：作为广告界的老前辈，有时候好的创意也可能就被客户否了，你有遇到这样的情况吗？

陶磊：广告首先是商业行为，绝不是个人艺术的表达，你需要和客户沟通、碰撞，有了信任后，你们就会走得更顺很多，然后共同完成工作，过程中客户有不认可是非常正常的，可是你要扪心自问，你做出来的东西能够帮助客户推广品牌或者战略目的吗？如果能，那就坚持你的想法。在广告行业内，有很多“飞机稿”，纯粹为了拿奖，我觉得这是本末倒置，真正好的广告作品一定能够达成商业目的，影响真正的受众，让他们有感觉，让他们产生行动。

小资CHIC！：之前在BDDO、奥美工作，现在有自己的公司25HOURS，那么从创意人到管理者，你觉得自己最大的改变是什么？

陶磊：创意人仅仅是想电视广告、脚本、标题，更是在生活中，学会思考方式，用创造式的方法去解决问题。我觉得马云是一个创意人，乔布斯是一个创意人，他们都不仅仅只是一个生意人，他们有很多开创性的思维，这才是创意。其实从创意人的角色到管理者的角色，具体工作可能有所改变，但用创意的思维方式来处理事情，这点不会有本质的改变。

创造性思维最重要

小资CHIC！：作为公司管理者，你会挑选什么样的人才，加入你的团队？

陶磊：我并不是特别看重一个人的“出生”，专业技能在我们公司都可以学到。我们最看重的人才，首先他要喜欢这个行业，有创造力，并有动力去实现；第二，要有丰富的生活经验，热爱接触不同的生活圈。因为我们的客户面很广，从家居、家具、药品、时尚、婴儿都可能有，那首先你的知识面一定要很广阔，如果你把自己变得很窄，那可能你在广告上的扩展空间不是很大。第三，一定要有好奇心，有跃跃欲试的潜能。我不要他们都是陶磊，我希望他们是自己，是个性化的，能在团队中展现发挥他优秀的部分。

小资CHIC！：绝不是拷贝不走样，而是可以自我学习，是独立个性的？

陶磊：对对。如果大家都在学习模仿，那就不是一个创意性品牌公司了。

小资CHIC！：那你觉得广告人一定是感性大于理性吗？

陶磊：我觉得并不是。真正的广告人，一定不可以没有理性，你的逻辑思考能力一定非常强，这样才可以在市场上遇到问题的时候，找到原因，在跟他人沟通时候的有逻辑思维，层次清晰。而在我们想办法把品牌传递给消费者的时候，就必须用感性的方式表达，来戳中受众。所以我们广告人都是在感性和理性中寻找一个平衡点。